新零售創(chuàng)業(yè)最有可能成功的三大特質

李豐

消費是如何升級的？新零售新在哪里？哪些品類能夠從物流、供應鏈的升級中獲益？哪些品類會在未來 5-20 年內(nèi)成為新生活方式的代表？對新零售品牌來說，怎么做才能更好地被消費者記住？

1、消費升級的基礎是什么？

消費升級這枚硬幣有兩個面。

第一面是我們熟悉的品牌升級、品類升級和渠道升級。舉例來說，就是你從在街邊的無名炒貨鋪買炒葵花子，變成從淘寶上的三只松鼠旗艦店買各種堅果。它對生活品質的提升，我們看得見、摸得著，也說得多。

另一面是物流、供應鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的升級，偏后臺，大家比較少講到。但其實，第一面的變化必須要疊加在這一面升級的基礎上。

講兩件和吃有關的事情。

第一件事情是，百年前，牛奶還是奢侈品，只有住在養(yǎng)牛場周邊 50 公里的人才能夠喝到。直到上個世紀六七十年代，低溫殺菌技術進步，出現(xiàn)了方便運輸、存儲的利樂包裝，牛奶才可以運輸?shù)匠砂偕锨Ч镏獾牡胤健?/p>

九十年代中后期，中國有兩家企業(yè)引進了利樂包裝，很快就從地方品牌成長為全國乳業(yè)巨頭。這兩個品牌是伊利和蒙牛。

第二件事情是，十多年前，我們偶爾才會從商貿(mào)市場的小攤販那里買一些熟食、鹵制品來吃。隨著消費能力的提高，我們逐漸希望經(jīng)常能在家里吃到鹵制品，還希望這些東西不含防腐劑，更健康、更新鮮。

有個商家敏感地捕捉到了這種需求的變化，并想辦法改進了后臺供應鏈。他們花了一年多的時間研究了充氮氣的保鮮包裝，讓產(chǎn)品在不添加防腐劑、不用冷凍的情況下，7 天內(nèi)可以保持比較好的口感，不會顯著丟失水分。同時，中后臺的屠宰、切割、清洗、烹制等步驟也變得工業(yè)化了。

這個品牌就是后來遍布大街小巷的周黑鴨。

這兩件事情的共同點在于，技術的進步優(yōu)化了商品從生產(chǎn)、流通到銷售的過程，使得一些原來看起來不切實際的用戶需求得到了滿足。掌握技術的品牌，也順勢成為了大品牌。

吃和喝是人類維系生命的基礎。今后，我們對吃和喝的要求只會越來越高。從這個意義上說，食品行業(yè)還有非常大的升級空間。

我們投資的信良記就正在食品供應鏈升級方面做一些嘗試。他們在山東、湖北等地建立了 20 余萬畝的自有養(yǎng)殖基地，聯(lián)合 5 家加工工廠，生產(chǎn)小龍蝦等標準化產(chǎn)品，再通過冷鏈供應給合作餐飲商家。

這些產(chǎn)品都用了「秒凍鎖鮮」技術，餐廳拿到手之后，簡單加熱一下就可以出售了，渠道和人工成本降低了，產(chǎn)品穩(wěn)定性提高了。

在吃、喝之外，這兩年我還遇到很多家居領域的創(chuàng)業(yè)者，說自己想做線上的宜家。他們看到了中國家居行業(yè)崛起的契機。人們對家居產(chǎn)品的消費需求持續(xù)增加。從牙刷、毛巾到擺件，大家在追求更好的生活品質。

如果我們關注硬幣的另一面，就會發(fā)現(xiàn)被大家當作樣板的宜家，最初嶄露頭角并不是因為它的體驗好，而是因為它找到了對的供應商，把家具變成運輸時能壓扁、之后可以自行拼裝的平板狀。這就極大地降低了運輸成本，提高了配件供應效率和庫存效率，也帶來了足夠大的毛利空間。

我們最近投資了一個由 ODM 工廠轉型做生活家居品牌的項目：Jordan & Judy。這家公司之前給上百家國外企業(yè)做了十四年代工，也是名創(chuàng)優(yōu)品最大的供應商之一。現(xiàn)在，他們已經(jīng)積累了強大的供應鏈和很好的設計基礎，在產(chǎn)品性價比方面非常有優(yōu)勢。

家居電商品牌好物也遵循一樣的邏輯。創(chuàng)始人張忠義有超過 20 年為美國家居零售商提供優(yōu)質出口家居產(chǎn)品的經(jīng)驗。這使得他可以把自己對供應鏈和品控的鉆研與積淀用在打造新品牌上。

各個行業(yè)里的好品牌，基本都是在供應鏈中找到了一些可以提升的空間，才能夠帶來一些所謂的用戶體驗端的優(yōu)勢。如果它只顧及前臺，沒有順應著解決產(chǎn)業(yè)鏈問題的話，多半會被淘汰。

2、產(chǎn)業(yè)鏈基礎 + 新生活方式 = ？

我們簡單回顧一下歷史。第一次世界大戰(zhàn)前，英國誕生了立頓紅茶和蘇格蘭威士忌；20 世紀 50-70 年代，在美國，迪士尼、可口可樂、沃爾瑪、麥當勞、肯德基和星巴克等品牌相繼誕生或迎來快速發(fā)展；70 年代中期到 90 年代中期，在日本，無印良品、松下、索尼等品牌出現(xiàn)或開始迅速擴張。

這些國家在不同周期孵化出知名世界級品牌的共同前提是，國家的體量足夠大，生產(chǎn)力水平的增加和生產(chǎn)規(guī)模化帶來了 GDP 的增長，從而拉動了消費。

中國目前人均 GDP 已經(jīng)超過 8000 美元。人們用來消費的資金變多，社會需要解決這些資金的去向。另一方面，國家生產(chǎn)力水平提升，產(chǎn)業(yè)更傾向于標準化、工業(yè)化，讓大眾的消費選擇范圍大幅度增加。

如果某個消費品類能夠成為新生活方式的代表，且它的產(chǎn)業(yè)鏈基礎又足夠支撐它升級的話，那么這個品類很有可能出現(xiàn)世界級的品牌。

這種變化已經(jīng)在一些行業(yè)發(fā)生了，比如我們今天非常熟悉的智能手機行業(yè)。

90 年代中期，我們還在用傻瓜手機，自己也沒有足夠好的無線通訊技術，要靠鼓勵外國廠商在華設立合資公司才能引進來先進的技術。

到了 2002-2007 年這段時間，我們逐漸把生產(chǎn)力要素的優(yōu)勢轉換成生產(chǎn)制造成本的優(yōu)勢，變成世界手機工廠。也是在這個階段，山寨手機快速崛起占領市場。等到 2010 年智能手機開始引導新生活方式時，我們引進了整條供應鏈。

現(xiàn)在，我們在這條跑道上有了華為、小米、Vivo、OPPO 等國產(chǎn)品牌，并且他們已經(jīng)從前年開始陸續(xù)出海，到東南亞、中亞、非洲、歐洲市場發(fā)展。

對于百分之六七十的消費品品類來說，中國都是最大的生產(chǎn)國，有最好的產(chǎn)業(yè)鏈基礎。這些領域理論上都存在升級機會。

3、從“小白用戶”到“行家”endprint

講完了供應鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，我們再來看看用戶這一端的變化。

大概在 20 年前，我買了人生的第一輛車。那時候可選的車型很少，基本上只有奧迪、桑塔納2000、捷達和富康這幾款。我和大多數(shù)人一樣，都不太懂車，最后買了富康，理由僅僅被它的兩個電動的前窗玻璃吸引了。

放到現(xiàn)在，即便是對車沒有太大興趣的女性，我相信也能夠說出幾條好車的標準。

對各個消費品類來說，具備一定的產(chǎn)品優(yōu)劣判斷能力的用戶的比例都在快速提高。我想這是因為用戶買的東西多了，逐漸就知道了哪些東西雖然價格有點貴，但很值得投入，哪些東西是不值得買的。

用戶成熟了，品牌利用信息不對稱的方法來影響用戶決策的難度就變得越來越大。過去，傳統(tǒng)消費品牌在電視上打廣告，不斷強化「我是誰」，把自己和某個品類綁定起來，就可以建立品牌。但現(xiàn)在，中心化媒體的影響力慢慢在消除，廣告渠道越來越分散，包括各種電商平臺、購物 App、視頻網(wǎng)站等，到處都有非常豐富的營銷內(nèi)容。

這個時候，用有趣的內(nèi)容，用更快速、更主動、更高頻率的方式去吸引用戶注意力的能力就變得很重要。這對新品牌來說，是一個脫穎而出的好機會。

例如我們投資的抹茶食品品牌關茶，創(chuàng)始人小關在 2015 年微信公眾號處于紅利期的時候，記錄了一些自己到巴黎學習廚藝的內(nèi)容，正好切合了年輕用戶對品質感、個性化的向往，很快就積累到了一批種子用戶。

個護品牌植觀則會在產(chǎn)品上線前的兩個月，給網(wǎng)絡上比較有影響力的意見領袖寄送樣品，給他們種草，讓他們自發(fā)地向粉絲推薦。

4、如何吸引挑剔的用戶？

在線下，品牌吸引用戶注意力的難度也同樣在變大。

回想我們想下館子時，是如何決定去哪家飯館吃的。以前，在選擇不多的情況下，「好吃」會是最大的判斷標準。但現(xiàn)在，我們站在隨便一條街上，周邊餐飲業(yè)態(tài)都非常豐富。

餐館如果只有「好吃」這一個特征，恐怕很難說服我們選擇它，它還需要一些能夠滿足非基礎需求的附加功能。比如海底撈火起來，它最能夠被大家記住的東西不是味道，而是「好的服務」。

日常買東西時也是一樣。我們買茶、買酒，除了看重它具有飲料的基本功能之外，更看重的是它能夠滿足一些精神需求。

買酒是在買一種精神享受，不管是眩暈的，還是快樂的、放縱的。買茶也是在買一種精神享受，不管是健康的，還是提神的、安靜的。

消費水平提高后，用戶對一款商品的需求已經(jīng)超越了基礎需求本身，非基礎功能正在變得越發(fā)重要。這個時候，品牌就需要想辦法讓自己和別人不一樣，而且這個「不一樣」不能過分小眾化，得是從更大規(guī)模的成熟用戶的需求出發(fā)。

我們嘗試總結新消費人群的特征，大致是追求時尚、可愛、有設計感、有溫度的事物，追逐個性又渴望獲得情感共鳴，同時希望可以享受當下，過健康的生活。新零售品牌大體上要能夠滿足他們的這些需求。

接下來的一個挑戰(zhàn)是，零售行業(yè)需要不斷地變化。

麥當勞和可口可樂在從 50年代發(fā)展至今的每一個階段里，都在盡全力地迎合年輕人的偏好。比如在兩三年前，麥當勞推出了自選口味的漢堡，用戶可以選擇自由組合面包、奶酪、醬汁，以此來應對年輕人口味的變化。

未來，這種變化的頻率只會越來越高。這也給我們投資帶來了挑戰(zhàn)，因為我們看清了一個趨勢，并不意味著就一定能夠找到合適的投資標的。

例如，我們目前在大方向上相信酒、茶品類能夠誕生世界級品牌。這兩個品類具備深厚文化基礎，同時又有產(chǎn)業(yè)鏈支撐，還能夠滿足新的消費需求。

我們最近投資了茶飲連鎖品牌 Teasoon。他們比較強調「原茶」的概念，面向寫字樓里 25-40 歲的商務人群。這些人平時穿白襯衫、戴工牌，喜歡無添加的健康飲品，也不太會為了一杯奶茶去排很久的隊。

但在茶這個品類里，最后能夠誕生大品牌的到底是茶飲店還是茶的工業(yè)化產(chǎn)品？或者是兩者的結合或變異？是奶蓋茶品牌里更有可能走出下一個星巴克，還是茶葉品牌里更有可能走出下一個立頓？這些問題我們現(xiàn)在很難給出明確的答案。

和創(chuàng)業(yè)者一樣，我們只能努力學習，盡量發(fā)現(xiàn)那些可能會很重要、但我們還沒有意識到的因素，然后觀察它會不會變成更典型或更長期的因素。

5、新零售創(chuàng)業(yè)，贏面在哪？

商業(yè)模式不難復制，但優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者比較稀少。我們看到零售領域比較好的創(chuàng)業(yè)者，都有一些共同的特質。

劉強東在創(chuàng)辦京東前，有線下賣 3C 產(chǎn)品的經(jīng)驗；章燎原在做三只松鼠前，有 9 年線下零售經(jīng)驗；李劍把他在新辣道積攢的標準化產(chǎn)品管理經(jīng)驗復制到了信良記；陶石泉在做江小白前做過 9 年金六福總裁助理，管過市場和銷售，這才可以利用傳統(tǒng)渠道來管理，利用互聯(lián)網(wǎng)的特征來做新的品牌營銷。

我們近期投資了無人自助貨架果小美。固然這是一個更貼近消費者的場景，也是更靈活更個性化可運營 SKU 的方法，但更吸引我們的是創(chuàng)始人閻利珉這個人。他在零售端、運營端還有企業(yè)管理效率（ERP、SaaS）方面都有成功經(jīng)驗，有更大的概率能夠取得突破。

所以，新零售領域最有可能把事情做成的人，大致應該具備以下幾個特質：

第一，在行業(yè)里深耕多年，了解產(chǎn)業(yè)本質，并積累了一定資源，能力被證實過；第二，能夠在消費升級的轉折點上發(fā)現(xiàn)并認可一些新的趨勢，了解年輕用戶；第三，利用過往的經(jīng)驗和資源，結合互聯(lián)網(wǎng)方法，全心全意做新的事情，成為下一階段的引領者。

最后，零售品牌想要做成，本質上還是要以為用戶提供最好的產(chǎn)品為出發(fā)點。無論我們看星巴克還是 711 的發(fā)展史，都會發(fā)現(xiàn)這些偉大品牌在早期階段就已經(jīng)樹立了非常正確的用戶觀。在有好產(chǎn)品的基礎上堅持發(fā)展 10 年、20 年，相信有些品牌可以達到我們今天所難以預期的程度。endprint