化繭成蝶 變革中的中國零售業

被稱為“新零售元年”的2017年，各大電商首次運用新零售在雙11這個第一戰場展開對決。商家將戰線拉長，以品牌，品質、物流、場景為武器，破開新零售時代的大門。

新零售，倡導以消費者為中心，依托大數據、人工智能等技術驅動，對商品生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重構零售業態結構及生態圈，并融合線上、線下零售服務體驗，以滿足消費者的消費升級需求。新零售的加持，推動線上與線下的一體化進程，給行業帶來質的改變。

易觀發布《2017年中國新零售專題分析》，分析論證了對新零售的理解、其出現的原因、零售生態主體應對變化的表現，以及對新零售發展的預判。

一、如何看待新零售

中國零售業發展進入第三次浪潮后半場

1、第一次浪潮：百貨商店一統天下

90年代以前在國內興起

中國工業化和城市化進程推進

兩次消費升級

1978年城鎮居民可支配收入達568元，農村居民可支配收入達194元

國內第一臺商用POS機進入市場

以城市為重點的經濟體制改革全面展開

2、第二次浪潮：實體零售百貨、超市、便利店、購物中心多種業態并存

90年代以后國內零售業態多元化發展

國內進一步工業化和城市化發展，伴隨加入 WTO，中國經濟邁入全球化發展

國內消費市場向發展型、高級型、寬廣型發展

居民人均可支配收入在1999年達2666元，是1990年的3.17倍

制冷設備、包裝技術、電子技術的發展為商品供應鏈提效奠定基礎

社會主義市場經濟體制確立

3、第三次浪潮：線上線下多種業態融合，前半場電商崛起+后半場新零售

21世紀中國電商市場迅猛發展

零售業全面信息化升級

國內第三次消費升級

2016年居民人均可支配收入為33616元，比2000年增長435%

2000年中國互聯網用戶暴增至890萬，截止2017年Q2中國互聯網用戶數達7.51億

互聯網、移動互聯網、智能可穿戴設備、AR/VR、AI、物聯網等新興技術應用廣泛興起

政策引導持續優化零售市場發展環境

零售變革始終在依托數據引導效率提升

1、溝通效率越來越高

傳統門店：客戶需要經過各種溝通才會來到這個門店，客戶在一家門店看過的商品往往要貨比三家才會購買，購買效率高的客戶一般都是之前對這個商品花時間了解過。平均購買所需時長：3小時。

傳統線上零售：客服軟件可以讓客服同時服務幾位客戶，客戶可以通過網頁圖文描述自行了解商品，豐富的SKU讓客服可以不用為了一件商品而多費口舌，平均購買所需時長：90min。

新零售：用戶數據積累為溝通預先準備，人工智能客服減輕人工客服壓力，溝通方式多樣。品質升級讓客戶無需費心挑選。購買所需最大時長：1-60min。

2、物流效率越來越高

傳統門店：客戶基本只能到門店自提商品，如果缺貨，門店補貨周期長且固定，補貨周期：7至180天。

傳統線上零售：用戶下單、快遞攬件、倉庫發貨、配送簽收，隨著物流網絡的建設與設施的優化，物流效率逐步提高，送貨時間：5至90天。

新零售：如菜鳥網絡這樣的大數據平臺協調管理170萬快遞員的送貨路徑，顯著提升效率。智能化無人化倉儲與運輸，如京東機器人分揀中心，效率達到人工8倍，前置倉的探索大幅縮短最后一公里配送效率。配送時間：1小時到7天。

3、選擇效率越來越高

傳統門店：供不應求，有啥買啥，不存在選擇空間，購買所需瀏覽量級：3

傳統線上零售：供過于求，濫用長尾理論，用戶挑選心儀商品所需時間越來越長，購買所需瀏覽量級：30

新零售：千人千面的商品推薦，嚴選品質，用戶無需投入大量時間和精力便可買到心儀商品，投入的時間和精力反而會變成對服務和品牌的體驗，不再白白浪費。購買所需瀏覽量級：1-3

新零售發展步入四大進程

所有場景數據化：新零售首先把所有場景數據通過新一代信息技術和人工智能技術進行數據化。

用戶畫像立體化：新零售把所有場景數據融合打通之后，將掌握360度的用戶畫像。

數據維度豐富化：新零售在把新場景數據化之后，與原有的數據進行融合打通，使得數據維度極大豐富。

用戶服務持久化：新零售在對用戶有了充分立體的認識之后，將比用戶更了解用戶。

二、是什么發生了變化

國內經濟增速放緩，居民可支配收入達33616元；

國內人口老齡化，二胎政策刺激人口增長；

享受型和精神型消費比例逐步提高；

主流消費人群變遷：85后、90后、00后、50后；

圈層和社群文化刺激情感消費和標簽消費，相同的愛好、興趣、身份或需求打造共同的標簽和認同；

大批新技術進入應用爆發期，加速零售在采購、銷售、服務等方面改善運營效率及用戶體驗；

主流電商平臺形成了規?；艺\用戶群體，整體增長平緩；

零售廠商在新興模式探索中持續聚集流量。endprint

三、給企業帶來了哪些發展機遇

1、線上零售引領變革

2、實體零售市場細分業態應對挑戰

大量資本涌入無人值守零售，支撐行業發展初期的創新與試錯

新零售的背景之下，無人值守零售模式為資本所青睞，大量資本注入無人值守零售廠商不斷涌現，推動行業不斷的試錯創新。目前，無人值守便利店中的封閉式貨柜獲得融資更多，無人值守貨架中開放式貨架更吸引資本。

無人值守模式場景多元，優劣勢凸顯。

無人便利店

場景：生活中對于購物的需求、下班之后對于購物的需求構成了無人便利店的場景之一。無人便利店由于其新穎性，會讓消費者產生獵奇心理，從而進行嘗試。機場候機時產生的購物需求也是無人便利店的場景之一。

優勢：種類豐富，無人便利店一般SKU在200以上，能夠滿足大部分需求。無人便利店能夠通過店內的攝像頭獲取顧客相關信息，獲得消費者數據。相較于無人值守貨架而言，無人便利店使用的場景更多，接觸的用戶類型更加多樣。

劣勢：門店成本高，無人便利店技術要求和投入都非常高，因此相較于無人貨架成本高。識別限定多，商品的識別、顧客的識別需要滿足一定的條件。有人數限制，目前的技術原因，無人便利店一次性進入顧客一般在幾人左右。

無人貨架

場景：上班時早餐、飽腹需求以及閑暇時和加班時的需求等構成了無人貨架的消費場景。適用于封閉式智能貨柜，例如魔盒CITYBOX，關門即自動結算。優勢：只需貨架，在技術投入和固定投入上相對較低，能夠根據客戶需求打通“千架千面”，可以用較小的投入快速搶占市場。

劣勢：目前大部分無人貨架缺乏相應的監控措施，貨損率較高。無人貨架的SKU大多只有幾十個，只能滿足部分需求，小貨架無法容納太多庫存，因此對補給要求較高。貨架的投放需求通過地推方式來拓展。

無人值守零售在博弈中前進

無人值守模式發展呈現井噴態勢，但行業發展仍處于萌芽期，運營及盈利模式還未成熟，廠商仍在積極探索嘗試以尋得可復制的商業模式及經驗，目前，無人值守業態發展也面臨著諸多選擇，也需求在資源間取舍博弈。

與傳統便利店相較，無人值守便利店的優劣勢：

技術投入方面，無人便利店初期技術投入，根據產品設計不同，涉及到人臉識別技術、RFID技術、監控技術等新興技術應用，較傳統便利店的單一的信息系統成本投入，成本較高。

店鋪租金方面，傳統零售店鋪的主要成本之一來自店鋪租金，而大部分無人值守便利店的產品設計使其選址更靈活。

運營成本方面，相較于傳統便利店，無人值守便利店節省了結算環節的人工成本，但是運營過程中的貨損成本也存在一定比例，經營過程仍需人工補貨。

貨損率：無人值守零售的貨損率相對傳統零售模式較高。

技術介入：控制貨損率需要技術介入，技術介入同時不同程度影響購物流程的調整，從而影響用戶體驗。

博弈：在貨損成本及用戶體驗之間，無人零售業態仍在尋找平衡點。

超市：發力綜合體驗型生鮮社區店盒馬鮮生：2016年1月15日誕生，目前有13家店，北京2家，上海10家，寧波1家，3000-5000平米，經營生鮮、熟食、休閑零食、快消等。配送方式為自營配送，承諾門店周圍3公里內半小時零門檻免費送達。

永輝超級物種：2017年1月1日誕生，目前8家，福州4家，廈門1家，深圳1家，南京1家，北京1家，500平米以上，經營生鮮、熟食、餐飲、休閑零食、快消、母嬰、家居等。配送方式為自營，承諾3公里內半小時送達。

美團掌魚生鮮：2017年7月9日誕生，1家，北京，2000平米，經營生鮮、酒水飲料、快消零食等。由美團外賣負責配送，起送價為20元，配送價為每單3元，3公里配送，平價商品1小時送達。

世紀聯華鯨選未來店：2017年8月15日誕生，1家，杭州，20000平米，生鮮、餐飲、母嬰、日化洗護、美妝等。配送方式主要是自營+達達配送，承諾門店周圍3公里內1小時左右送達。

百聯RISO：2017年6月26日誕生，1家，上海，3200平米，生鮮、日用品、休閑零食、餐飲、書籍、音樂等。提供基于門店周邊3公里的到家配送服務，并承諾RISO手機APP所有商品均享受到家服務。

大潤發優鮮：2017年7月7日誕生，1家，上海，10000平米左右，生鮮、進口食品、日用百貨、快消等。承諾門店周邊3公里1小時送達，最快30分鐘即可送達。

兩家典型新零售旗艦店勢均力敵

盒馬鮮生：互聯網企業的新零售嘗試。特色品類：生鮮和現場烹飪。支付：目前主要以盒馬APP作為結算入口，鏈接支付寶賬號支付。優勢：坐擁阿里的零售生態資源，在技術、流量、資金等方面具有先天優勢；較早進入市場，擴張迅猛；線上線下聯動，流量大；以店為倉，物流高效。技術：電子價簽，智能傳送帶。發展方向：打造成開放平臺。

超級物種：新興實體零售。特色品類：生鮮和主題工坊。支付：多種支付方式，包括永輝卡、銀行卡、微信支付、支付寶等。優勢：永輝超市，在采購、生鮮品類供應鏈方面優勢顯著；主題工坊打造爆款IP產品形成口碑，延展購物場景創新體驗；全品類自營，保證產品質量。技術：電子價簽，電子叫號器。發展方向：線上線下聯動，實現新零售全渠道布局。

新零售旗艦店模式通過選址策略滲透布局意圖

盒馬鮮生圍繞家庭消費者打造高品質，溫馨健康氛圍的生活購物，形成高粘性服務。永輝超級物種針對白領、年輕人士，依托創新工坊營造滿足追逐潮流的豐富產品體驗。

1、盒馬鮮生：北京朝陽區+豐臺區各一家，上海閔行區+楊浦區各一家，選址特點：高檔成熟社區，學區附近，商業區較少；以城市本地人口為主，家庭群居用戶，80-90后為主，具備較強消費能力，向往品質生活。抓住中高消費人群，打造高品質購物平臺；深入滲透消費者生活，融入用戶生活場景。

2、超級物種：北京石景山一家，深圳福田區一家，福州2家。選址特點：商業區為主，也包含一些普通型社區；學區附近。以商務白領為主，中產家庭用戶。80-90后為主，消費能力強，擁抱新事物。商業區客流量較大；爆款工坊堂食吸引有社交需求的白領人士。

零售生態延伸基礎服務分工不斷細化

四、對于新零售的預判

未來零售業競爭存在于掌握技術應用、主導供應鏈、體現生活升級的零售增值服務運營當中。

數據驅動的商業智慧決策—→零售商—→服務增值+消費增值—→

企業：面向上游制造商的商品研發生產的數據增值服務，面向上游品牌商的企業的分銷物流供應鏈增值服務，面向終端零售渠道的商品采購供應鏈增值服務。

終端消費者：由直接的商品銷售轉向為消費者提供生活升級解決方案；由單一的商品銷售轉向提供基于品質生活體驗的消費過程；由單向的商品銷售轉向圍繞消費者發聲的雙向供需端互動。endprint