基于供應鏈視角的2C端生鮮電商冷鏈物流模式研究

韋慧

【摘 要】本文首先分析了2C端生鮮電商模式，在此基礎上研究了生鮮電商供應鏈的三種結構，最后基于供應鏈，探討了現階段2C端生鮮電商冷鏈物流的三種模式并分析了各自的優缺點。

【關鍵詞】生鮮電商；冷鏈物流；供應鏈

中圖分類號： F326.6；F302.6 文獻標識碼： A 文章編號： 2095-2457（2018）27-0056-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.27.025

0 緒論

據權威統計機構報告顯示，2017年全國生鮮電商市場交易規模達1418億元且增速迅猛，預計2018年將達到2158.2億元。與此同時由于包裝缺失或不當，生鮮從原產地到目的地的物流環節水產損耗率達40%，肉類損耗率達30%，果蔬損耗率達25%[1]。要想找到問題所在，從生鮮電商供應鏈的結構入手進行分析是很必要的。

1 概念界定

1.1 生鮮電商

生鮮產品指沒有經過烹飪或只進行了簡單加工的初級產品，這些產品主要包括水產品、肉類、果蔬三大品類。生鮮電商利用電子商務的方式通過互聯網直接銷售生鮮產品[2]。2C端生鮮電商是指生鮮商家將生鮮產品銷售給線上個體消費者的電商類型。

1.2 冷鏈物流

2006年國家標準《物流術語》中“冷鏈”的定義為：為保持新鮮食品及冷凍食品等的品質，使其在從生產到消費的過程中，始終處于低溫狀態的配有專門設備設施的物流網絡[3]。

1.3 供應鏈

在《中華人民共和國國家標準》[GB/T18354-2001]中，供應鏈指生產與流通過程中，涉及將產品或服務提供給最終端用戶的上游與下游企業所形成的網鏈結構[4]。

1.4 物流模式

關于物流模式的概念，沒有統一的國家標準。國內學者對于物流模式的概念界定主要包括以下兩種主流意見。部分學者認為物流模式是不同物流主體產生的商品實體的不同流通模式，劃分標志是“誰”掌握物流控制權和“誰”組織物流活動[5-6]。還有學者認為物流模式是物流主體、物流要素、物流功能等有機組合成的系統[7-8]。在本文研究中，采用前一種定義的物流模式概念。

2 2C端生鮮電商供應鏈結構分析

2.1 2C端生鮮電商模式

根據電商平臺類型不同，本文將2C端生鮮電商分成綜合型電商，垂直型電商和O2O型電商三種模式。

2.1.1 綜合型電商

綜合型電商特點在于品類齊全，能滿足消費者在該電商平臺一站式購物的需求。生鮮品類僅是綜合型電商諸多品類之一。綜合型電商大都是國內電商行業的領軍者，它們通常資金實力雄厚，技術先進，平臺用戶基數龐大，轉化率和復購率都很高。消費者對平臺的忠誠度和滿意度都不錯。典型代表包括天貓生鮮、京東生鮮。

2.1.2 垂直型電商

垂直型電商特點在于品類更加集中，有鮮明的平臺定位。比如主營生鮮，主營母嬰產品等等。垂直型電商，通常在某個細分市場深耕運作，對該細分市場上下游供應鏈上的節點企業具有較強的控制能力，能體現商品供應一體化和集中管理的優勢。典型代表有易果生鮮，天天果園、百果園。

2.1.3 O2O型電商供應鏈結構

O2O型電商是指線上營銷、線上購買和線下消費、線下經營相結合的模式，在生鮮電商領域，O2O模式主要包括如下三種類型：

（1）快遞送貨模式：消費者在線上挑選生鮮下單，線下商家揀貨打包，交配送員將商品送達消費者的模式。線上商家主要由線下實體商超、果蔬店等構成，配送半徑一般在3.5公里～5公里。典型代表有京東到家、歐尚、飛牛網等。

（2）社區自提柜模式：消費者在移動端挑選生鮮下單，線下配送員將商品送到消費者所在小區1公里范圍內的自提柜，消費者自提。典型代表有食行生鮮。

（3）新零售模式：新零售模式是指采用“線上外賣+線下門店”的經營模式，門店承載的功能較傳統零售門店進一步增加，集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業務倉儲配送”為一體。一方面在1線下實體店內設有餐飲區，消費者所購生鮮可直接在餐飲區現場加工后堂食。另一方面，消費者也可以通過商家APP在線上選擇生鮮產品下單，訂單由附近5公里范圍內的門店接收確認后，通過門店內的自動化物流體系實現快速配送。典型代表有7flash，盒馬生鮮。

2.2 2C端生鮮電商供應鏈結構分析

根據采購方式不同，本文將2C端生鮮電商的供應鏈分成供應商采購型、生鮮電商產地直采型、生鮮電商自營生產型。目前2C端生鮮電商應用的最多的是“產地直采+區域供應商采購”相結合的模式。

2.2.1 供應商采購型

供應商采購型的供應鏈結構是指生鮮電商根據線上生鮮銷量從批發市場、品牌供應商等供應主體處采購生鮮在線上銷售的模式。這種供應鏈結構適用于較小規模的生鮮電商或者需求量較小的生鮮品類。它的優點是資金投入不高且能獲得較為豐富的SKU數；能夠貨比三家，不需要投入大量的時間和供應商建立深度的合作，靈活性較強。缺點是從生產到消費供應鏈較長，渠道加價率高、物流復雜，生鮮損耗率高，一旦采購規模增加，采購成本會比較高。

2.2.2 生鮮電商產地直采型

生鮮電商產地直采型是指生鮮電商根據線上生鮮的銷量預測需求，繞過批發市場、品牌供應商等中間環節，直接和生產基地或農村合作社簽訂供貨合同，實現產地和生鮮電商直接對接的模式。這種供應鏈結構的優點是壓縮了供應鏈長度、建立了穩定常態化的供應渠道、降低了生鮮采購成本、加快了物流中轉速度、提高了生鮮完好率。缺點是由于信息不對稱可能導致生鮮電商無法準確把握生鮮的品質、等級、價格等信息，出現價格倒掛；此外要同多個生產基地合作，一旦采購量規模不大，交易成本和流通成本均很高。

2.2.3 生鮮電商自營生產型

生鮮電商自營生產型是指由生鮮電商投資興建種植基地或者參股種植基地，打造自主生鮮品牌，形成從田間地頭到消費者餐桌一條龍的閉環供應鏈運營模式。它的優點是生鮮電商擁有整個產業鏈的控制權，減少了供應鏈中間的信息不對稱，節約了供應鏈渠道成本和交易成本，有利于實現生鮮產品全程冷鏈速達，提高生鮮品質，降低生鮮損耗率；缺點是前期資金投入過重，供應鏈靈活性較差，抗風險性比較弱。

3 基于供應鏈的生鮮電商冷鏈物流模式

根據承擔整個供應鏈上下游物流活動主體不同，本文將2C端生鮮電商冷鏈物流模式分成“生鮮電商自營物流模式、外包第三方物流模式、眾包物流模式”三種。生鮮電商會根據發展階段的不同、資金投入、訂單規模以及公司戰略選擇不同的物流模式。

3.1 生鮮電商自營物流模式

這種模式是指生鮮電商，自行搭建全產業鏈上下游一體化的冷鏈物流體系并主導物流運作的全過程。適用于擁有龐大資金實力、技術領先、物流具有先發優勢的綜合型生鮮電商以及在生鮮細分市場內深耕多年的垂直型生鮮電商。從生鮮采摘（或捕撈、宰殺）后的預冷、分級、預加工、包裝、運輸、存儲、二次分包、分撥到最后的宅配，全程由生鮮電商負責運作以及監控。同時線上接收消費者訂單、遠程傳遞訂單到冷庫和配送中心、在線反饋銷售信息到中間商或者簽約農場，所有的用戶標簽、交易數據以及信息傳遞過程都由電商來操控。

生鮮電商自營物流模式的代表是易果生鮮所屬易果集團旗下的冷鏈物流公司安鮮達。易果生鮮于2005年成立，是我國第一家生鮮電商企業。目前安鮮達已在北上廣等6大中心城市建立了7個大型物流基地。安鮮達提供“常溫、恒溫、冷藏、冷凍”4種溫控配送，滿足不同品類生鮮的個性化溫度要求。安鮮達冷鏈物流覆蓋全國200個城市地區，可以據客戶要求提供當日達、次日達、定時達三種服務。阿里系控股易果生鮮后，安鮮達開始為天貓生鮮、盒馬鮮生等阿里系公司提供全渠道冷鏈服務。安鮮達提出了“協同倉”模式，將協同倉直接建在產地倉旁邊，生鮮從產地倉直運到協同倉，根據銷量預測和訂單識別發往中心城市的集貨倉，縮短從產后到配送的時間差。安鮮達興建了360個分撥站點和數量龐大的“前置倉”，基于阿里系強大的云計算和人工智能技術，提前預測消費者購買需求將生鮮運往離C端消費者最近的分撥站點或者“前置倉”，從而降低生鮮宅配和城配的時間，優化用戶體驗，提高生鮮冷鏈的附加值。

3.2 外包第三方物流模式

由于冷鏈配送成本是常溫配送的3～4倍。自建冷鏈投入成本巨大，日常運營成本高。比如倉儲方面的投入5～20萬平方冷庫建設投入要高出普通倉庫0.45～1.8億，電力消耗為每小時每噸0.6～0.9千瓦，冷藏車的油耗高于普通車30%～40%，包裝配送還需要冰袋等耗材[1]。所以生鮮電商選擇將非核心的物流外包出去，由第三方冷鏈企業來承擔冷藏流通，冷庫倉儲，冷鏈配送中間的一項或幾項業務。適用于一些規模較小、實力較弱的生鮮企業。外包第三方物流模式的優點是生鮮電商企業處于輕資產運營模式，靈活性高；既可集中發展自身核心業務又能享受專業冷鏈服務。缺點是第三方冷鏈成本較高，生鮮在倉配過程中有多次中轉，經過的環節多、消耗的時間長、配送速度緩慢；很難實現供應鏈全程的冷鏈直達，難以保證生鮮品質，會提高生鮮損耗率。

提供第三方專業冷鏈服務的典型代表是順豐冷運，作為2004年就成立的順豐旗下的子公司，專門為生鮮行業提供冷運倉儲、冷運干線、冷運宅配等一站式服務。最近順豐冷運和麥當勞唯一的物流服務商-夏暉物流強強聯合，成立了合資公司，在第三方專業冷鏈服務商中處于冷鏈頭部企業的位置，是很多生鮮電商企業在考慮外包物流時的不二選擇。順豐冷運自主研發了封閉式月臺，常年維持在0～10攝氏度，有效防止生鮮脫溫；冷庫分成常溫、恒溫、冷藏、冷凍、深凍五檔溫控庫區，配合適用于普通泡沫箱、EPP箱的冷藏冰袋、深凍冰袋、干冰冰袋、冰盒，可滿足冷藏果蔬、冷鮮肉、冷凍肉、深凍海產等不同生鮮產品的冷運需求。基于順豐遍布全國的冷運宅配網、速運大網以及線下的各類門店和分撥站點，已經為雙匯集團、德炎水產、花意生活等眾多生鮮電商企業實現了倉干配一體化的優質冷鏈直達服務。

3.3 眾包物流模式

伴隨著消費升級，用戶對發貨速度越來越苛刻，尤其對于生鮮品類，即時達幾乎成了標配，過去的快遞模式已完全無法滿足，即使是順豐同城內的快遞也得隔天才能送達，根本無法實現“半小時生活圈”的新零售訴求于是眾包物流模式應運而生。眾包物流模式的底層邏輯是“智能調度+運力眾包”，招攬碎片化時間多的大眾群體形成兼職配送員，由其完成生鮮末端配送，以應對需求的不確定性，用智能調度應對供需匹配。這種模式的優點是以輕資產方式運作，強調專人專送，全民參與，不建立全職自由快速團隊，而是吸引大眾廣泛參與。缺點是配送員都是臨時招募，人員隊伍不穩定，接單送貨效率難以控制；難以建立配送員服務標準，用戶體驗一般。

眾包模式的典型代表是“京東到家-達達”，有兼職意愿的人群只需要下載APP、注冊、繳納押金就可以成為眾包配送員，消費者在生鮮電商平臺下單后，配送員根據自身實際情況選擇是否接單，確認接單后至生鮮商家取走打包完的生鮮，將其在指定時間內送達消費者之后可以獲得相應的傭金。

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