基于Airbnb網絡文本數據的旅游者民宿體驗感知研究

王玲，光善軍，吳曉雋

(東華大學 旭日工商管理學院，上海 200051)

近年來，分享經濟作為一種新的經濟模式，已經滲透到各行各業，不斷改變著市場業態和人們消費理念。作為分享經濟在旅游領域的典型代表，民宿通過將閑置的民居資源分享給旅游者，并為其提供多元有趣的生活方式，其非標準化的特征在一定程度上滿足了旅游者追求高品質及個性化的體驗需求。旅游者對民宿的體驗感知顯得尤為重要。

“民宿”的概念最早來源于國外，一般是指B & B(Bed and Breakfast),也有學者習慣將其稱為Hostel, Family hotel, Home stay, Guesthouse等。國內對于民宿的概念尚未統一，對于民宿及民宿旅游的理解也不盡相同。大部分學者研究民宿時借鑒臺灣地區有關規定，認為民宿是利用自由住宅空間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農村漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，來提供旅客鄉野生活之住宿處所[1]。本研究認為，民宿是指利用閑置的居民用房、農村宅基地、集體用地等民居資源，在融合當地自然和人文環境、整合其他旅游業態的基礎之上，通過居民自主經營，為旅游者提供一種區別于日常的生活體驗方式，打造主客交互、情景交融、特色鮮明的社區空間，來滿足旅游者住宿餐飲、度假休閑、情感交流等個性化需求的旅游目的。

旅游者作為民宿體驗最直接的感知主體，其體驗感知究竟如何？有哪些因素會影響到民宿旅游者的體驗感知呢？研究旅游者民宿體驗感知，能夠深入了解旅游者民宿體驗需求及滿意程度，對于合理開發民宿旅游資源、提升民宿旅游體驗品質、促進民宿業健康持續發展具有重要的現實指導價值。

一、相關研究進展

查閱文獻發現，國外和中國臺灣地區有關民宿的相關研究比較成熟，研究內容主要從宏觀、中觀和微觀3個層面展開。宏觀層面集中在民宿產業競爭態勢分析及發展預測[2-3]；中觀層面主要體現在民宿企業的管理策略及經營績效[4-5]；微觀層面聚焦于民宿業主與顧客的關系互動及民宿旅游者行為等[6-7]，基于游客體驗視角的民宿研究逐漸成為學者們關注的焦點，如林志鈞等研究住宿動機、住宿體驗及網絡口碑三者之間的關系[8]，董孟修研究認為民宿體驗主要分為住宿、人情、所在地和活動4個方面[9]。目前國內其他學者們對民宿的研究主要有民宿資源開發現狀與發展模式[10-11]、民宿設計[12-13]、民宿旅游消費者行為[14-15]等。研究方法以簡單的描述性和解釋性分析及定量研究為主，較少采用內容分析法等定性研究。

盡管有學者已經提出民宿旅游是一種生活方式的提供和一種旅游心情分享的“趣體驗”[16]，民宿這一旅游產品的發展必然要以體驗為主，包括視覺、嗅覺、聽覺、知覺等多方面的體驗[17]。游客感知與體驗基礎上的質量評價是民宿研究的重要方向[18]。

二、研究設計與數據分析

(一)研究方法與樣本收集

1.運用扎根理論的緣由

構建旅游者民宿體驗感知的評價模型，實際上就是在討論“影響旅游者對民宿旅游地體驗感知的因素有哪些”。對于這一問題的回答，不同民宿旅游者看法不一，需要通過多種渠道搜集大量的旅游者觀點，并進行歸納、總結和提煉，最終得出共識性的結論。這種帶著問題從原始資料著手，最終形成理論觀點的解決問題思路恰好符合扎根理論的研究邏輯。扎根理論作為一種具有科學程序、便于操作的定性研究方法，最早由Glaser 和Strauss 在1967年提出并在之后逐步完善。該方法是一開始就帶著研究問題，直接從實際觀察入手，從原始資料中歸納出概念和范疇，然后由此上升到理論，是一種從下往上建立理論的方式[19]；是一個不斷提出問題、反復比較、建立分類和聯系、發現理論的過程[20]，它注重“發現邏輯”而非“驗證邏輯”[21]。因此，采用扎根理論對搜集的內容文本進行質性分析，可以避免實證范式下經驗性觀念或預設性理論模式對所用資料和所得結論范圍的“程式化”限制[22]。

2.樣本采集

由于在線點評是在旅游者感知所見所聞的基礎之上，通過交互平臺撰寫自己的真實體驗和感受，資料具有多樣性、真實性和代表性的特征，能夠反映當事人的真實態度和情感[23]。Airbnb(愛彼迎)是全球最大的第三方民宿預訂與旅游短租平臺，已覆蓋國內大部分地區，房源越來越豐富，成為旅游者預訂民宿的重要渠道。因此，本研究選取Airbnb在線點評這一網絡文本數據作為樣本來源，將浙江莫干山、云南大理、廈門鼓浪嶼、北京和安徽歙縣5個地區作為案例地，主要出于以下幾點原因的考慮：第一，五地分別處于中國東西南北中5個地理區位，且在民宿旅游中都具有代表性；第二，五地民宿類型不盡相同，既有依托古鎮古村落的鄉村民宿，也有在知名旅游城市中發展起來的城市民宿。利用網絡爬蟲技術采集Airbnb網站中這5個地區民宿的點評數據(截至2017年5月20日)，并將原始數據中的非中文點評、重復點評、無實質內容的點評(比如“很好”“不錯”等)剔除，經過整理，一共有4 690條點評作為最終研究樣本。表1展示了選取樣本的基本情況。

從樣本數量上來看，各地區存在著一定的差異性，這主要與地區游客規模、入駐Airbnb網站的民宿數量及時間跨度等因素有關。

(二)樣本的處理與分析

1.開放式編碼：概念化與范疇化

開放式編碼是將原始樣本資料逐步進行概念化和范疇化的過程。基于“不帶任何主觀預設與偏見”的原則，對原始文本進行多次整理分析，將完整的句子“碎片化”為概念化的一個個小標簽；并對這些概念進行反復對比，整理與歸納，將一些性質相似、同屬于一種類型、彼此之間有關聯的概念聚類成范疇，最終得出了29個范疇，分別是網絡宣傳、民宿形象、口碑宣傳、旅游偏好、旅游動機、出行方式、目的地選擇、行程安排、旅游同伴、地理位置、基礎設施、自然環境、歷史文化、民間藝術、飲食特色、當地居民、建筑風格、民宿特色、主客互動、配套設施、衛生條件、個性化服務、愉悅心情、期望差異、生活體驗、鄉愁與懷舊、自然回歸、幸福沉淀、地方依戀等，這29個范疇成為影響民宿旅游者體驗感知評價的重要因素。概念化與范疇化演繹過程如圖1所示。

表1研究樣本的基本情況

2.主軸式編碼：挖掘主范疇

主軸式編碼的主要目的在于根據各范疇的內涵與屬性對獨立的范疇進行歸類，從而發現不同范疇之間的潛在關系，再進一步提煉出主范疇。經過編碼分析，最終總結形成5個主范疇：體驗期望、體驗前準備、民宿周圍環境、民宿核心場景體驗、體驗后評價等。

3.選擇式編碼：發現核心范疇，構建“故事線”

選擇式編碼就是為了識別出可以統領其他范疇的核心范疇。根據研究目的，通過對收集的原始樣本資料、歸納的概念、總結的范疇以及范疇之間的關系進行不斷反復的比較，將研究的核心問題范疇化為“旅游者民宿體驗感知的影響因素”，進而構建旅游者民宿體驗感知的評價模型，如圖2所示。

根據圖2，圍繞核心范疇發展出的“故事線”可以概括為：旅游者對民宿旅游地的體驗感知貫穿于“旅游前期待體驗—旅游中感受體驗—旅游后回味體驗”3個階段。體驗感知受體驗期望和體驗前準備這兩個前提條件影響，民宿形象、網絡宣傳、口碑宣傳和旅游者的旅游偏好、旅游動機等直接影響著旅游者的體驗期望，體驗前準備主要包括出行方式、目的地選擇、形成安排及旅游同伴等。在民宿旅游目的地，民宿周圍環境和民宿核心體驗是影響旅游者體驗感知的關鍵因素，其中，民宿周圍環境包括地理位置、基礎設施等9個方面民宿核心場景體驗主要包括民宿特色、主客互動、配套設施、衛生條件和個性化服務等。民宿旅游者體驗感知的最終結果則體現在體驗后的評價之中，會將實際體驗的情況與出游前的期望進行比較，并主要反映在愉悅心情、生活體驗、鄉愁與懷舊、自然回歸、幸福沉淀和地方依戀等方面，體驗后評價不僅會影響旅游者本人對下次體驗的期待，也會通過口碑傳播對其他民宿旅游者形成影響。

圖1 概念化與范疇化舉例分析

圖2 旅游者民宿體驗感知模型

4.理論飽和度檢驗

將之前預留的部分樣本對研究得出的模型進行理論飽和度檢驗，經過對這些樣本進行編碼分析后，并未發現其他新的范疇和關系。因此，可以認為本研究構建的理論模型是飽和的。

三、旅游者體驗感知因素分析

運用ROST CM6.0軟件對原始資料進行內容分析，分別對城市民宿、鄉村民宿中的“好評”文本和“差評”文本提取有效高頻特征詞，進而比較分析旅游者對城市民宿、鄉村民宿體驗感知因素。具體操作步驟有：(1)使用word文檔編輯器中的替換功能，將同義詞、近義詞進行合并，比如：將“房東”“老板”統一為“房主”，將“房子”“房屋”“屋子”等統一為“房間”等。(2)將word文檔保存為“.txt”文本文檔格式，利用ROST CM6.0軟件進行分詞操作。(3)將與研究關聯度不大的詞匯過濾剔除，如“我們”“真的”“雖然”等，然后再利用“詞頻分析”功能，得出正面評價及負面評價高頻特征詞，結果如表2所示。由于負面評價數量明顯少于正面評價，因此負面評價中列舉了排名前五的高頻特征詞。

(一)旅游者積極感知的因素分析

根據表2并結合旅游者點評內容可以發現：旅游者對城市民宿及鄉村民宿積極感知的主要影響因素具有共性，集中體現在民宿周圍環境和民宿核心體驗這兩個維度上，尤其是地理位置、自然環境、文化環境、民宿特色和主客互動等方面。

表2 正面評價及負面評價高頻特征詞

地理位置、自然環境和文化環境是民宿能夠形成旅游目的地的基礎條件，是能否對民宿旅游者產生吸引力和影響民宿體驗質量的重要因素。地理位置是民宿旅游場景產生的物理空間，民宿旅游者往往青睞于地理位置優越的旅游目的地，其優越性主要體現在當地資源的豐富性與獨特性、與客源地距離的適當性、交通的可達性、基礎設施的完備性等諸多方面。自然環境與文化環境包含著旅游吸引物的核心要素，民宿所在地的地脈和文脈資源為民宿個性特色的塑造和文化的沉淀提供了極其豐富的營養內涵，成為民宿旅游者體驗不一樣生活的重要元素。

相比于觀光旅游者和普通的休閑度假旅游者而言，民宿旅游者更傾向于不同生活方式的個性化體驗和追求精神世界的滿足。盡管地理位置、自然環境對民宿旅游者會產生強烈吸引力，但是民宿的核心吸引力還在于個性特色。民宿特色的彰顯則需要民宿文化的沉淀，而民宿文化在凸顯其個性化特征的同時，更不能脫離地域文化的影響，在外觀設計、設施設備、建筑風格等方面都應該融入地方本土文化的特色和內涵。因此，文化是特色民宿的靈魂，旅游者對民宿目的地的選擇在很大程度上反映了旅游者對某種文化的興趣和認同，旅游者體驗感知程度也往往取決于民宿特色是否能夠滿足其精神層面的個性化體驗需求。

民宿作為一種有溫度的旅游體驗方式，主客互動則是“有溫度”的重要體現。一方面，“主客住在同一個屋檐下”是民宿的重要特征之一，生活化的旅游情境使旅游者感受著主人傳遞的生活主張和生活態度，體驗著當地人的生活態度和有特色的當地文化。另一方面，民宿主通過組織各種社交體驗活動、帶領旅游者體驗當地風土人情，打造主客交融的同樂式的社交空間。旅游者與主人之間不再只是物質的交易關系，更有情感和精神層面的交融，讓旅游者感受到家的溫暖；不同旅游者之間打破了原有社會地位、階層、年齡等方面可能產生的隔閡，相互自由平等地分享各自的經歷與故事，享受著單純美好的人際交往。這種互動不僅使旅游者建立起新的人際社會關系，擴大人脈圈，增強自信心與信任感，尋找歸宿感與認同感，還能因為成員之間的經歷分享、興趣交流，引起思想的碰撞，產生心靈的震撼，激發情感的共鳴。另外，旅游者可以增加與同伴相處溝通的時間，進一步增進感情交流，促進情感親近與互動，從而維系了現有的人際關系。

(二)旅游者消極感知的因素分析

對比旅游者對城市民宿及鄉村民宿的負面評價可以發現，消極感知的主要影響因素具有差異性。

旅游者對城市民宿體驗的消極感知主要體現在配套設施和衛生條件上。一方面城市民宿坐落在城市中心，大多是在城市居民自家空余房源的基礎上發展起來，城市房價昂貴、老城區相對老舊等因素，使得城市民宿空間相對狹小、設施相對陳舊；另一方面，民宿具有非標準化的特性，衛生條件和相關配套設施可能不及酒店，從而使得旅游者會因為“房間異味”“毛巾很不衛生”“隔音效果不太好”等問題感到不滿，從而影響到旅游者體驗質量。

旅游者對鄉村民宿體驗消極感知的主要影響因素可以歸納為地理位置、基礎設施和配套設施等方面。在地理位置方面，一些民宿主選址不恰當，使旅游者抱怨“偏僻”“荒涼”“窗外就是馬路，噪音很大”等。另外，“沒有標識”“不好找”“交通不便利”“晚上回來的時候路確實有點黑”等，反映了基礎設施的不完善給旅游者帶來了一定的不便利性，這不僅會影響民宿旅游者的體驗質量，也進一步弱化了目的地對旅游者的吸引力。相比于城市而言，鄉村發展相對落后，從而使得民宿目的地基礎設施和配套設施不夠完善。一些民宿旅游者由于“需要到外面的露臺上才會有信號”“Wi-Fi信號不穩定”“網速慢”等引發抱怨、不安、失望等負面情緒，導致旅游者產生消極的體驗感知。

四、結論與討論

第一，本研究以Airbnb網絡文本數據作為研究樣本，利用扎根理論對文本資料進行質性分析，通過開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼，提煉得出29個初始范疇和5個主范疇，并構建了由旅游前期待體驗—旅游中感受體驗—旅游后回味體驗3階段，體驗期望、體驗前準備、民宿周圍環境、民宿核心場景體驗、體驗后評價等五維度組成的旅游者民宿體驗感知模型。

第二，通過利用ROST CM6.0軟件對研究樣本進行內容分析，提取旅游者正面評價和負面評價內容的高頻特征詞，并將城市民宿與鄉村民宿進行對比。研究發現，在積極感知方面，旅游者對城市民宿及鄉村民宿的體驗感知評價具有共性，地理位置、自然環境、文化環境、民宿特色、主客互動等是主要影響因素。在消極感知方面，配套設施和衛生條件是影響旅游者對城市民宿消極感知評價的主要因素，而對鄉村民宿的消極感知評價主要表現在地理位置不優越、基礎設施不完善、配套設施不到位等方面。值得一提的是，地理位置既是旅游者積極感知的主要影響因素，也成了一些旅游者消極感知的誘因，這充分體現了地理位置對民宿的重要性。地理位置不只是涉及到民宿的空間布局，更會影響民宿個性特色的形成和民宿品牌形象的塑造。

第三，影響旅游者民宿體驗感知的因素具有多樣性、復雜性的特征，貫穿于民宿體驗前中后期。因此，對于民宿業主而言，需要充分整合民宿所在地碎片化資源，結合當地的自然環境和人文環境營造具有特色的體驗場景，完善基礎設施和相應的配套設施，增強個性化和體驗感，并通過多種渠道傳播民宿形象，改善旅游者體驗前感知，使旅游者對民宿充滿體驗期待。在旅游者民宿體驗過程中，民宿業主需要不斷豐富創新體驗內容，通過各種活動的設計打造主客共享的社交空間，為旅游者提供全新的生活方式和傳遞不同的生活理念，從而使民宿成為地方自然景觀、地域文化資源、主人情懷、休閑體驗活動等多種元素融為一體的綜合性強、特色鮮明的旅游目的地，使旅游者在體驗時能夠形成“物我交融”的高峰體驗，形成“共睦態”。此外，旅游者體驗的結束并不意味著服務的終止，民宿業主需要進一步“跟蹤”旅游者，比如通過照片的分享喚起旅游者的回憶、通過線上的互動與旅游者一同分享體驗后的幸福感，從而使旅游者產生重游意愿并向其他人推薦宣傳。

五、結語

隨著中產階級消費群體的崛起，中國逐漸進入休閑社會，民宿旅游越來越成為人們體驗生活、休閑度假的新方式，民宿業日漸崛起的同時也加劇了行業的競爭。因此，民宿業主需要將滿足旅游者體驗需求置于首位，將打造差異化民宿旅游場景和提供個性化旅游服務轉化為核心競爭力，進而不斷促使民宿旅游者精神訴求的實現和積極情感的滿足。本研究僅選取Airbnb這一種在線平臺中5個目的地的數據，研究樣本的局限性使得結論的普適性需要進一步商榷。

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