異域風情

陳淑美+張水蘭+曾美+柳良金

近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，出國旅游逐漸成為休閑度假的新時尚。異域的風情、風光、風俗，也讓攝影人有了取之不竭的創作靈感。記錄人在旅途的精彩瞬間，一起開拓我們的眼界！

隨著塞爾維亞、厄瓜多爾、摩洛哥等國家近年相繼對華免簽，國人出境游的選擇更多，熱門出游國家相比往年也發生了一些變化。根據攜程、途牛等在線旅游機構發布的報告，2017年不少新興目的地都成功突圍，“旅游年”帶熱了澳大利亞、瑞士和丹麥；在“一帶一路”倡議下，以土耳其、俄羅斯為代表的中東歐旅游持續升溫；相對小眾的非洲國家摩洛哥、突尼斯也受到了不少游客的青睞。

“旅游年”“一帶一路”成旅游催化劑

隨著世界各國之間的旅游交流愈加頻繁，近年來，許多目的地國家與我國聯合舉辦“旅游年”活動，以此推動雙方旅游發展。2017年1月，中國與瑞士宣布推出“中瑞旅游年”。隨后，“中國丹麥旅游年”以及“中澳旅游年”陸續開幕，“中哈旅游年”“中國—東盟旅游年”也相繼展開。“旅游年”開展后，相關國家簽證條件放寬，增加了直航和中文化服務，2017年澳大利亞、瑞士、丹麥等目的地國家出游人次提升明顯。

澳洲統計局發布數據顯示，2017年8月，赴澳中國游客數量的增長排全球第一位，增加了11.63萬人，中國仍然是數量增幅最大的游客來源國。隨著2017年12月南半球開始進入夏季，澳大利亞也在“暖冬旅游”潮流下日趨火熱。在歐洲，體驗與之相反的冰雪主題游2017年也大受歡迎，瑞士、丹麥等地的滑雪、登山主題玩法獲得更多消費者的青睞。

此外，在“一帶一路”倡議下，中東歐旅游持續升溫。旅游網站監測數據顯示，土耳其已經成為中東歐方向最受游客歡迎的目的地。在紅色旅游的帶熱下，國人赴俄羅斯旅游熱情也持續高漲。根據俄羅斯聯邦旅游署最新數據，2017年1月至9月有84萬名中國游客免簽赴俄旅游，比去年同期增長24%，紅場、克里姆林宮、貝加爾湖等景點人氣爆棚。隨著2018年世界杯即將在俄羅斯舉行，俄羅斯將成為更多年輕人出境游的熱門選擇。

2017年10月16日，中國旅游研究院等機構對外發布《國民“一帶一路”旅游心態及出行大數據報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》指出，隨著“一帶一路”的不斷深入和發展，在“一帶一路”框架下深化旅游業成為趨勢。世界旅游組織秘書長瑞法依曾表示，古代絲綢之路是增進當時世界人民交流和合作的重要渠道，有著不可替代的作用。如今，在“一帶一路”倡議下，旅游人文交流會更加密切，旅游業迎來了難得的發展機遇。

數據顯示，“一帶一路”提出3年多來，旅游業從中受益頗多。隨著”一帶一路”的不斷深入發展，旅游業與其的關系更加密切。到2017年5月，”一帶一路”峰會期間到達峰值，旅游業抓住“一帶一路”峰會的政策紅利，被普遍看好。

旅游業逐步成為“一帶一路”中的重要一環，而”一帶一路”也已然成為旅游業的超級IP，二者相互關聯，相互促進。

《報告》稱，受“一帶一路”政策利好、中國與多個國家簽署更深入合作的相關協議等因素影響，用戶對“一帶一路”旅游資訊的關注呈現基本的增長趨勢。民間交流，其中包括旅游交流為增進兩國的文化理解提供了更廣闊的渠道；而“一帶一路”參與國家地區自然資源和文化遺產非常豐富，所以“一帶一路”建設的推進帶來了用戶對旅游的更多關注。

截至目前，已有100多個國家和國際組織參與到“一帶一路”建設中來，40多個國家和國際組織與中國簽署合作協議，形成廣泛國際合作共識。交通運輸部2017年5月透露，自“一帶一路”倡議提出以來，中國與相關國家開通了356條國際道路客貨運輸線路；海上運輸服務已覆蓋“一帶一路”參與國家；與43個參與國家實現空中直航，每周約4200個航班。

歐亞非“黑馬”旅游目的地紛紛突圍

隨著旅游經歷的豐富，越來越多國人已經將目光轉向了歐亞非的新興目的地。交通便利、價格親民的東南亞一直是國內游客出境游的熱門選擇，新興目的地想要在泰國、新加坡、印度尼西亞等東南亞明星目的地國家中成功“突圍”，并不容易。2017年，適合度假、深度游的越南和柬埔寨成為了亞洲增速最快的目的地國家，游客以21歲～30歲的青年游客為主。兩國的連線產品也頗受青睞。

提到歐洲只想到法國、意大利、德國等老牌旅游國家，那就太落伍了。旅游年帶熱的瑞士、丹麥等國之外，2017年捷克、奧地利、克羅地亞、黑山等新興目的地國家也在受到更多游客關注。其中，受《權力的游戲》等影視作品的影響，克羅地亞實現十倍以上的增速，成為了歐洲游2017年的“明星目的地”。隨著塞爾維亞和波黑的免簽政策實行，未來中東歐國家也將進一步升溫。

此外，隨著近年來非洲旅游目的地經濟條件的不斷增長，旅游基礎設施日趨完善，非洲逐漸成為國內游客出境游新晉熱門方向。數據顯示，截至目前，一家在線旅游網站2017年預訂非洲方向產品的游客與2016年同期相比增長了74%，摩洛哥、埃及、南非、突尼斯等成為最受游客歡迎的非洲目的地國家，其中，對華免簽的摩洛哥和突尼斯一躍成為了歐洲游“黑馬”。

出境游不再熱衷“買買買”

目前，出境游正在從“我去過”的炫耀逐漸變為“我體驗”的探索。

根據《金融時報》報道，2017年夏天中國出境游客人數再創新高，然而，消費情況卻跟以往有些不一樣。根據益普索咨詢公司與酒店預訂網站Hotel.com年度調查結果顯示，2017年僅有三分之一的中國游客將購物作為主要出行目的，而在2016年，出境購物仍是超過三分之二的中國游客出行目標。

曾經，中國游客巨大的購買力一度讓老外驚愕不已，如今，當“買買買”式的旅游退居二線的時候，說明國人的出境游正在逐漸回到旅游本身的意義，出境游消費也正在升級。

筆者認為，之所以出現這種變化，其基礎是出境游人群結構的改變，即90后、00后的加入。年輕一代的旅游偏好首先表現在出游方式上，調查顯示，2017年上半年自由行人數高達52%，已超越了傳統的跟團游，成為更多中國游客的第一選擇。這是因為中國的年輕人能講英語，更了解外國文化，因此他們更愿意選擇自由行。endprint

一些年輕一代的旅游偏好還表現在消費方式上，他們更注重旅途上的享受，注重各類旅游體驗，追求品質和個性化。數據顯示，有超過80%的用戶選擇了高級別的旅游產品，而這些旅游產品的主要特征是，在酒店、航班、用車等服務項目上級別較高，購物項目則少之又少，比如，最高級別的用戶入住五星豪華型酒店，可以享受“無購物”標準，即旅游中不出現一個購物店。這些小年輕正在從走馬觀花的踩點游轉化為深度游，出境游也正在從“我去過”的炫耀逐漸變為“我體驗”的探索。

深層來看，出境游的這種變化不僅和代際之間的消費觀念有關，也與游客的需求層次相連。按照馬斯洛需求層次理論，人類需求從低到高按層次分為五種，第一層次為生理需求，第二層次為安全需求，第三層次為情感和歸屬的需求，第四層次為尊重的需求，第五層次為自我實現的需求。

其中，在第三層次中，包括對融洽關系、友誼的需要，希望歸屬于一個群體的需要等。可以看出，出境游的這種變化正是游客從第一、第二層次逐漸向更高層次轉變。數據顯示，出境游用戶咨詢求助的問題一共有16類，包括旅游生活的各個方面，最多的是，交通15.9%、景點17.0%、美食18.7%，而結伴玩樂居然占13.43%，位列第四。

旅游是在時間和地域的跨越中尋求審美和愉悅等精神享受的活動，是一個以獲得心理快感為目的的審美過程和自娛過程，其本質在于審美和愉悅，可以說，旅游的基本出發點、整個過程和最終效應都是以獲得精神享受為指向。作為對現實生活的一種逃逸，旅游更有一種非功利性的精神層面的需要。

同時，通過旅游，人們還可以獲得某種歸屬和認同，贏得別人的尊重和認可，是發現自我、變現自我和實現自我的一種方式。因此，旅游消費重點的改變不僅意味著消費升級，也意味著需求升級，這一點在年輕一代游客的身上表現得尤為明顯，可以預見，隨著年輕一代的不斷成長，隨著網絡購物越來越便捷，購物在出境游中的比重將會不斷降低，旅行也會變得越來越有意義。

出境游未來增長潛力巨大

近日，中國旅游研究院發布了《中國出境旅游發展年度報告2017》。《報告》顯示，中國出境旅游市場與消費增長趨勢雖然放緩，但中國出境旅游需求依然潛力巨大，中國游客出境旅游更加成熟和理性。

從總量上來看，2016年中國出境旅游市場總量與消費增長都呈現出趨緩的態勢。我國出境旅游市場達到1.22億人次，出境旅游花費1098億美元，分別同比增長4.3%與5.07%。

從結構上看，出國游的比例提升顯著，2016年占出境游總數的31.24%，與2015年的26.72%相比，提升了將近5個百分點，這表明中國游客的腳步漸行漸遠。赴“一帶一路”沿線國家游客量快速增長，據不完全統計，2016年達到約5000萬人次，有力地推動了民眾之間的直接溝通與交流。

從客源產出上看，經濟增長是出境旅游的主要推動因素，西部地區與“新一線”市場活躍度進一步上升。除了簽證便利度等因素的影響之外，客源地的國民收入水平變化在很大程度上影響著出游意愿與出游形式，研究顯示，人均可支配收入與出境人次數的相關度最高。中國西部地區爆發出強大的旅游消費潛力，云南、四川等省份旅游消費增長速度較快。隨著國際航班、簽證中心的新增，杭州、成都等“新一線”城市出境游客的增長速度較快，消費能力也比肩上海、北京、廣州、深圳等一線城市。

從目的地消費行為上看，中國游客的消費方式正在實現從“買買買”到“游游游”的理性轉變。調查結果顯示，首次出境旅游的游客居多，游覽觀光和休閑度假是出境旅游的主要目的。女性市場明顯高于男性市場，出境游客大都是和家人或朋友結伴而行。選擇半自助游、私家團的游客比例正在提升，說明中國游客不再滿足于固定的路線與行程，對于彈性時間的要求正在增加。出境游花費的主要項目為購物、參團費用、餐飲和景點門票等。盡管購物仍然為花費最高的項目，但其比重已經減小。

從游客滿意度上看，中國游客無論是對旅游服務質量的滿意度評價，還是對目的地國家的總體滿意度都較高。出國游客滿意度各季度都持續穩定在“基本滿意”水平。2016年各個樣本國家的游客滿意度指數整體上有所提高，其中中國游客對新加坡、新西蘭、美國、日本等國家的游客滿意度穩定在前列，對越南、柬埔寨、南非等國家的游客滿意度指數上升幅度較大。

《報告》認為，對目的地經濟社會貢獻良多的中國出境游市場日益受到重視，加上宏觀經濟、基礎設施、市場政策等發展環境持續完善，中國公民出境旅游需求將進一步釋放。隨著中國旅游市場發展的成熟，中國游客旅游需求多樣化趨勢將更加明顯。分享經濟、支付手段等新技術和新政策將有效擴大旅游供給。endprint