中百“多點”搶灘新零售

李章穎

在這次用戶消費升級的浪潮中，機遇與挑戰并存。

2017年底，全渠道零售平臺多點Dmall（以下簡稱多點）與中百集團聯合宣布戰略合作。

在阿里系新零售業態盒馬鮮生即將入駐武漢的當口，中百集團牽手多點意欲何為？它會給客戶帶來怎樣的購物體驗？

多點是誰

提起多點，武漢人可能比較陌生。這家公司成立兩年有余，豪華的創始團隊陣容在業界赫赫有名。

其初創團隊里，CEO劉江峰曾是華為榮耀事業部總裁，在任一年曾創造2000萬部終端出貨量的成績，并將榮耀銷售額從1億美元提高到24億美元。2015年2月18日，劉江峰辭職創業，和他一起的還有華為原人力資源副總裁李文智。

除了劉、李二人來自華為系，多點COO林捷曾是京東集團副總裁、京東研究院院長，CTO韓鑫曾任唯品會美國公司總經理，合伙人張峰則曾是物美集團電商事業部的核心人物。

談及離職原因，劉江峰說：“我終究是想到新的空間去闖蕩一下，趁著青春的尾巴，中流擊水。等多年以后回想今天時，我不希望后悔自己不曾嘗試，錯過了又一次浪潮的到來。”

如今回看，劉江峰所說的“浪潮”，就是生鮮電商。

據艾瑞咨詢報告，中國生鮮電商市場發展迅速，平均每年保持80%以上的增長率。2014年生鮮電商交易額達289億元，2015年達544億元，2017年可達1650億元。

2015年，生鮮電商大多采用“從田間到餐桌”模式，即從農產品采購開始，再配送到消費者手中，構成采購、倉儲、配送、銷售的完整鏈條。相較之下，多點則選擇“不觸碰商品”，只和知名的商超合作，用戶在網上下單，多點從超市分揀，1小時內送到用戶手中，實現“零庫存、輕冷鏈、自建物流”的路徑。

其對標原型是成立于2012年的美國零售電商Instacart。用戶在手機上下單，Instacart安排在商超附近的采買者代為采購和送貨上門，主打“一小時送達”。李文智接受采訪時也表示，多點相當于商超的團購大客戶，未來則是依托商超，最終打造一個3至5公里的生活服務圈。

多點相關負責人對《支點》記者說：“我們的商業邏輯嚴格意義上來講是B2B2C。”一方面，多點是電商平臺，直接獲取C端客戶并提供服務；另一方面，多點采取的是和零售企業線上線下深度合作的發展模式，有著B端合作。

今年上半年，Instacart完成了4000萬美元的D輪融資，公司估值達34億美元。這一成功模式也讓多點對自身的定位更加篤定。

線上線下打通

有創始陣容的光環加持，成立之初的多點迅速獲得IDG的1億美元投資。其后，多點在北京地區首先與物美集團進行合作。上述多點負責人說：“在雙方會員系統打通不到1年的時間里，多點幫助物美優化超市會員年齡結構，使物美會員的平均年齡下降了3歲。”

2017年3月，多點與華東物美展開合作。8月，多點進軍西北，與銀川新百集團達成戰略合作，上線僅百日，通過多點APP系統支付總訂單的復合增長率超320%，多點在銀川市的用戶數占整個銀川市人口的50%以上。

2017年11月1日，多點正式宣布與武漢中百集團展開合作，進軍華中市場。12月2日，邯鄲市零售龍頭企業美食林集團上線多點平臺。12月6日，多點合伙人劉桂海在朋友圈發布了這樣一則消息：“才飲長沙水，又食武昌魚”，此后不斷有媒體報道多點正在與湖南最大零售商步步高洽談合作。

粗略看來，目前多點已在華北、華東、華中、西北打開局面。截至2017年11月，多點注冊用戶近3000萬。

在新零售時代，多點一直宣稱其“獨創與傳統商超共享供應鏈，線上線下打通”的商業模式。線上的優勢在于便利，線下的優勢在于親身體驗，而隨著移動支付的普及及AI技術的深度應用，線上線下的邊界越來越模糊。

對平臺來說，利用線下實體零售超市，通過數據化分析，可以最大化提升采購準確率、庫存周轉率，并實現線上引流、營銷規劃、客戶管理、訂單分揀、配送優化等作業。簡言之，就是透過營銷和數據分析，主動引導消費者買一些“特定”商品和“更佳組合”的商品。透過內部數據優化，讓消費者實際感受到“快速、方便、便宜”。

對武漢消費者而言，中百集團與多點合作帶來的變化有三：一是在中百門店，消費者可以通過多點APP掃商品條形碼直接付款；二是消費者在收銀臺付款時，通過多點APP生成一個二維碼，收銀員掃碼完成支付；三是登錄多點APP就可以購買中百門店商品，并享受兩小時送到家的服務。

目前，中百集團武漢地區已有66家門店實現了多點線上業務，其中有5家店（武漢中百倉儲沌口金凱店、常青路店、吳家山店、盤龍城店、古田路店）實現了“多點APP”線上下單、線下配送。

年輕人更青睞

12月15日，《支點》記者來到中百倉儲古田店，隨機挑選了一件產品用多點APP掃碼，發現確實可以實時支付。但值得注意的是，目前使用多點支付，一次最多只可購買15件商品。

收銀臺附近擺放著多點的易拉寶廣告牌，并有兩名工作人員現場介紹推廣。古田店工作人員告訴記者：“自推廣以來，不少人下載了多點。就使用場景來說，人多、要排隊的時候，消費者用多點比較多，再就是年輕人用得比較多，買米買油用得比較多。”

古田店附近3公里內的消費者在APP下單后，理貨員就會對照訂單分揀商品，并送往前置倉進行包裝，等待快遞員上門取件。簡單形容，前置倉是在離消費者較近的地方設置一個小型的倉庫，用戶下單后，1-2小時就能配送上門。

古田店的前置倉標注著“多點工作區域”，面積約為20平方米，內有3名工作人員。《支點》記者觀察到，前置倉貨架上擺放的待送貨物，多為大米、食用油等“重量級”產品。

在多點APP上，商品種類、優惠活動和實體店一模一樣，有時還有更多優惠。以古田店為例，消費者在推廣期除了享有折扣優惠外，還可享受首單免運費。endprint

由于剛進入市場，當前中百倉儲與多點主要選擇與第三方物流公司合作。用戶下單后不到兩小時，這些商品就能送到買家手中。“目前還屬于活動期，在多點下單，前3單價格超過19元就免運費。而在一般狀況下，15公斤內的商品運費為4元，超過15公斤的部分價格會再適度增加。”古田店工作人員說。

據了解 ，當前多點尚未實現盈利。“決定是否能盈利的重要一點在于配送費。多點規定79元包郵，目前80%的訂單都沒有配送費，在配送費上多點一直有成本支出。”上述負責人說，“公司整體盈利計劃在2020年實現。”

在對外合作、擴張的階段，盈利不是公司首選。正如多點宣稱的那樣，首先要做的是贏得消費者的信任和喜愛。“每一個區域零售商的領軍者，和消費者之間都有多元的情感連接。中百是長期陪伴武漢老百姓的一個品牌，消費者對它有特殊的感情。”這位負責人說。

中百的選擇

作為湖北省超市龍頭，中百集團為何選擇與多點合作？業內人士的普遍觀點是：近兩年中百集團轉型升級的壓力增大。在2016年之前的3年，中百集團凈利潤不斷下降，并在2016年虧損2.33億元。面對低迷的市場，中百集團需要給自己找一條變革之路。

改變就發生在2016年。這一年，中百超市鄰里生鮮店、中百全球商品直銷會員店等新業態門店陸續登場。外界紛紛感嘆：中百集團正在“由大變小”。截至目前，業態門店具體構成情況為：中百羅森便利店162家，中百超市鄰里生鮮店53家，全球商品直銷會員店38家。

盒馬鮮生創始人侯毅曾公開表示，客戶老齡化是傳統零售揮之不去的“消亡”基因：這些消費者多對價格十分敏感，不利于企業布局消費升級。而隨著這批客戶消費能力的減弱，傳統商超主要收入來源——店鋪租金會隨之降低。

若大規模縮減成本，則意味著服務體驗和購物環境會全面老化。而80后、90后身上展現出的是不同于上一代人的消費習性：他們往往沒有太多時間去逛線下門店，更習慣通過手機享受“一鍵到家”的服務。

據中百集團公布的2017年三季報顯示，公司今年二、三季度凈利潤分別為2877萬元、-652萬元，相比去年同期虧損的0.66億元、1.12億元改善明顯。從營業收入來看，一季度、上半年、前三季度營收增速分別為-6.1%、-4.0%、-3.3%，收入增速下降幅度持續收窄。業內人士分析，中百集團三季度虧損大幅下降，主業業績持續改善，預計其全年主業有望扭虧。

在這次用戶消費升級的浪潮中，中百集團面對的，無疑是機遇與挑戰并存。中百倉儲相關負責人表示，下一步中百倉儲還將不斷推出新型超市，比如超市+餐飲，購物車自動結算等。

多點VS盒馬鮮生

提到新零售，就不得不說盒馬鮮生。

盒馬鮮生是阿里打造的新零售業態，它有著與多點相似的與傳統商超合作模式，也有著線上線下一體化服務。2017年7月，盒馬鮮生位于北京、上海的3家店同時開業，目前門店數已達到20家。創始人侯毅表示，未來要在全國開2000家店。

2017年9月，侯毅帶領團隊到武漢考察資源時曾表示，年內將在武漢開張盒馬鮮生首家門店。之后有消息傳出，盒馬鮮生武漢首店擬于2018年春季開業。有媒體報道稱，未來兩三年內，武漢將開設50家盒馬鮮生門店，有望成為盒馬華中地區區域總部。

盒馬鮮生開店模式分為兩種：一類是由盒馬鮮生自營，如上海、北京門店；一類是與當地商超聯營，盒馬鮮生寧波三江店，便是由其和三江購物共同管理，盒馬鮮生主要負責輸出服務、技術能力，門店由三江購物團隊管理。

與多點不同，在前置倉問題上，侯毅堅持“超市就是倉”。他認為：“前置倉有幾個弊端，第一是損耗無法控制，尤其是海鮮水產類；第二，租金高昂；第三，沒有流量。”為此，盒馬鮮生采用“門店=倉庫”模式，每個店鋪有近三分之一的面積作為倉庫。門店里有冷藏庫、冰庫，這樣便能實現低成本的快速配送。

目前，盒馬鮮生僅限門店周邊3公里半徑范圍內配送，區域內的消費者通過盒馬APP下單后，最快30分鐘送達，而且送貨免費。

2017年12月12日，在36氪WISE新零售峰會上，盒馬鮮生與多點并列新零售創新TOP榜“新物種”榜單。二者孰優？各方見仁見智。有人認為多點依托中百的線下門店覆蓋面更廣，也有人喜歡盒馬鮮生的購物模式。但可以肯定的是，目前整個新零售業都處于發展階段，兩者都有很長的路要走。

在談到競爭對手時，多點相關負責人表示，一個足夠大的市場有更多的聲音是件好事，多點也會從中學習提升，改善不足。endprint