旅游業與農業融合發展對策研究

朱愛芳

摘要：通過調查，了解蘇州地區鄉村旅游存在問題，掌握蘇州地區鄉村旅游者消費狀況，借鑒國外日本的經驗和國內蘇州地區蔣巷村和三山島的成功經驗，從政府和微觀經營主體兩個層面提出了促進旅游業與農業融合發展的對策建議。

關鍵詞：旅游業；農業；融合；蘇州

0引言

隨著旅游業的深度發展，其巨大的產業帶動作用逐步顯現。農業則長期面臨生產效益低、附加值低等問題。將旅游業與農業融合發展，發揮旅游業對農業的帶動作用，既能創新旅游形式，又能提高農業的生產效益，是促進兩大經濟共同發展的有效手段。2008年，蘇州市評審通過了《蘇州市鄉村旅游發展總體規劃》，確立了鄉村旅游在蘇州市農業發展和旅游業發展中的重要地位。但是，經過將近十年的發展，蘇州地區的鄉村旅游依然存在著諸多問題。鄉村旅游缺乏統一的管理和規劃，農旅融合發展層次低、農村新型經營主體帶動能力差，品牌宣傳力度不夠，農旅融合發展受到人才、資金、土地等要素的限制。

對蘇州地區鄉村旅游消費狀態的調查顯示，該地區鄉村旅游消費者的消費意愿較強，消費目的以休閑放松、陪伴家人、欣賞田園風光、品嘗時令農家菜、體驗農家生活、健康養生等目的為主，消費水平較低，消費滿意度較低，消費體驗較差。消費選擇主要受旅游興趣、景區項目的多樣性、景區交通便利性等因素的影響。

根據上述問題及調查分析的結果，結合日本農旅融合發展的經驗與啟示，再借鑒蘇州地區蔣巷村與三山島農旅融合發展的成功經驗，蘇州地區農旅融合進一步發展可從以下幾方面做一些嘗試：

1政府層面

1.1加強法律法規建設，為農旅融合發展提供法律保障

日本農旅融合的發展歷程顯示，政府出臺的一系列政策法規對鄉村旅游的發展和建設提供了各方面的支持。近年來我國十分重視農旅融合的推進，蘇州地區可以利用這一契機，在中央和省有關的政策法規指導下完善和出臺具體的地方政策法規，增強可操作性。建議蘇州政府制定有關鄉村旅游產品質量標準、物價水平、住宿設施等級評定、衛生設施等級評定等保障旅游者權益的規章制度：制定有關優化農村土地流轉方式、保護旅游項目設計專利、特色主題建設審批、農村原生態風貌保護、農村生態環境保護及農村傳統文化傳承等保障農民利益的規章制度。

1.2優化農村土地流轉制度，為農旅融合發展解除束縛

我國實行土地用途管制制度，嚴格限制農用地轉為建設用地。而根據《關于進一步支持設施農業健康發展的通知》（國土資發[2014]127號）規定，以農業為依托的休閑觀光度假場所、各類莊園、酒莊、農家樂，以及各類農業園區中涉及建設永久性餐飲、住宿、會議、大型停車場、工廠化農產品加工、展銷等用地必須按照建設用地進行管理。以上政策極大地限制了鄉村旅游設施的開發與建設，嚴重阻礙了農業與旅游業的進一步融合。建議設置鄉村旅游用地在總農用地中的比例，并對鄉村旅游專用地進行專項管理?？紤]到提高農村居民對發展旅游的支持度，本著惠及全體農民和自愿參與的理念，允許村集體把存貸機制引入農地經營。在自愿的前提下，村民存地，獲取“存地費”，經營戶貸地，支付“貸地費”?；蛘叽寮w對鄉村旅游專項用地根據村民在全部農用地中所占份額來劃分比例，村民可以這部分專項土地入股，與鄉村旅游經營主體共擔風險，共享收益。

1.3依托政策優惠，拓寬融資渠道，為農旅融合發展提供資金支持

產業的發展離不開資金的支持。我國的農業集約化程度低，農產品附加值低，廣大農民收入不高，資金匱乏，極大地限制了旅游發展需要的硬件設施的建設。建議政府在鄉村旅游的經營中給予一定的稅收優惠和補貼，更重要的是在金融領域開發鄉村旅游專項低息貸款業務。進一步實施以農業用地使用權作為抵押來獲得貸款的方式并增加貸款規模，同時可以嘗試以農業設施、農產品等作為抵押的短期貸款。除此之外，建議政府通過減免稅收的方式吸引民間資本，引導民間企業參與到鄉村旅游的建設中來?；蛘咴卩l村旅游的建設中引入PPP（Public-Private-Partnership）模式，一部分公共設施建設與私人組織合作，減輕政府的資金壓力。也可以利用社會眾籌的模式，吸引社會閑散資金為農所用。

1.4引進專業人才，加強農民培訓，為農旅融合發展提供智力支持

21世紀的競爭主要是人才的競爭，農旅融合的建設與發展也離不開人才的支持。農民有豐富的農業生產經驗，但卻缺乏旅游管理方面的知識和能力。在鄉村旅游的早期建設經營中，建議采用所有權與經營權分離的管理模式，引進專業的旅游景區管理人員對鄉村旅游進行經營管理，鼓勵當地村民參與鄉村旅游的部門經營管理，在工作中豐富經驗，學習知識。同時建議政府采用各種方式加強對農民的培訓，可以邀請鄉村旅游專家上門開設講座，也可以安排村民去國內外成熟的農旅融合典型參觀學習，或者安排幾個有一定知識文化并有追求的農民前往成功的農旅融合地區進行長期的掛職學習，進行精英培養。蔣巷村與三山島農旅融合的發展經驗告訴我們，鄉村精英的帶領和支持對當地農旅融合的推進作用巨大，所以應該大力挖掘、培養鄉村精英。

1.5構建合理有效地管理機構，實施統一規劃管理

農旅融合發展涉及的政府主管部門很多，包括農林、旅游、交通、國土、消防、建設、水利、環保、衛生、工商、稅務等。各部門之間很難實現統一協調，給農旅融合發展帶來了很多問題。融合的新興產業，需要有融合的新機構來加以統一管理，并提供有針對性的專業服務與支持。因此，可能的話，建議政府抽調各相關部門的人員構建一個新機構，給予這個新興產業以足夠的重視，給予這個新機構以足夠的權限，對農旅融合發展實施統一審批、規劃、管理、引導、服務。

蘇州市在2008年評審通過的《蘇州市鄉村旅游發展總體規劃》主要從旅游角度出發，沒有涵蓋其他主管部門的職責分工和協同管理。為了加快農業與旅游業的進一步融合，這部規劃還需進一步明確農林、交通、國土、消防、建設、水利、環保、衛生、工商、稅務等各部分的職責分工和協同管理的辦法。另外，規劃應形成完整的體系，既要有總體規劃，也要有各功能分區的分規劃，既要有長期規劃，也要有近期的短期規劃，既要有戰略性規劃，也要有具體的實施性規劃。任何一個農旅融合項目都應該遵循先規劃后建設的原則，并且規劃必須通過管理機構審批之后才可以開工建設，盡可能避免鄉村旅游服務產品同質化，雷同率高的問題。農旅融合管理機構在規劃管理中應承擔主導作用，不僅要做好總體規劃，而且要為鄉村旅游經營主體牽線搭橋，為他們介紹專業的規劃研究機構并在資金上給予一定的支持。endprint

1.6加強基礎設施建設，提高鄉村旅游景區的可達性

蘇州地區鄉村旅游消費需求的調查顯示，蘇州地區鄉村旅游市場散客化趨勢明顯，大部分鄉村旅游者喜歡自助游、自駕游。為了應對數量龐大的自駕游和自助游游客，建議政府加強道路交通建設。鄉村旅游景區周邊修建高質量的馬路，與高速公路、國道、省道對接；沿途設置清晰的旅游交通指示標志并定期管理：引入百度、高德等使用較為廣泛的地圖軟件，提高信息化程度，便于游客搜索導航；修建足夠的停車設施以滿足自駕游游客的停車需求；合理規劃城鄉公共交通，方便城鄉居民出行旅游。同時，加強通訊、給排水、環保等基礎設施的建設，保持旅游景區通訊通暢、生活便利、環境整潔。

1.7創建品牌，多做宣傳，提高蘇州鄉村旅游的知名度

蘇州市的農旅融合發展速度是比較快的，但在品牌創建方面還稍顯不足。蔣巷村與三山島農旅融合發展的成功經驗之一就是重視品牌效應。農旅融合的過程中，經營者要構建自己的品牌體系，設計品牌形象、品牌標志、品牌廣告語等。建議政府利用各種途徑，包括大眾媒體、公關策略、營業推廣、網絡宣傳等大力宣傳農旅融合品牌，尤其要在網絡宣傳方面多下功夫。鑒于網絡查找、手機微信等已成為獲取信息的主要渠道之一，農旅融合發展也需要緊跟時代形勢，采用互聯網+模式，開展網絡營銷、自媒體營銷。建議政府為廣大的鄉村旅游經營主體建立專業的網絡宣傳平臺和銷售平臺。同時給予鄉村旅游經營主體一定的財力支持和政策支持，鼓勵其加大鄉村旅游專業平臺的宣傳推廣力度。鄉村旅游經營主體也需要利用政府公眾平臺或自媒體平臺發布圖文并茂、吸引眼球的產品信息，提高鄉村旅游在市場上的知名度，激發旅游者對鄉村旅游的興趣。對鄉村旅游的興趣是影Ⅱ向鄉村旅游消費的顯著因素之一。而興趣是可以激發和培養的，通過各種渠道發布內容豐富、實用性強的鄉村旅游產品信息，無疑是激發鄉村旅游興趣的重要途徑。

1.8重視資源環境保護，保障農旅融合可持續發展

農業的生產過程、農村的原生態風貌、農村的傳統文化以及豐富優質的農產品都是農旅融合發展的重要資源，沒有了這些資源，鄉村旅游就成了無源之水，無本之木。蘇州農旅融合的可持續發展需要正確認識和妥善處理鄉村旅游資源開發與資源環境保護之間的關系。首先需要政府出臺農村資源環境保護方面的法律法規，以此約束開發者、經營者、旅游者的行為。其次要對農業經營主體等鄉村旅游建設參與者進行環境保護教育，提高其環保意識。第三要嚴格執法，對破壞農村資源及生態環境的行為嚴懲不貸。最后在農旅融合發展過程中要講究科學性和合理性，比如考慮環境的可承載力，設置游客流量限制，在農旅融合發展過程中要注意農村整體風貌的和諧性等等。

2微觀主體層面

2.1創新經營模式，提高農村新型經營主體的帶動能力

調查顯示，蘇州地區的鄉村旅游項目只有4%的是由合作社投資建設的?？梢姾献魃绲绒r村新型經營主體農旅融合發展帶動能力較差。規模更小的家庭農場和專業大戶更難參與農旅融合發展。旅游是一個資金和人才雙密集型的服務產業，前期需要大量的資金投入，整個發展過程需要大量的人力投入。小而散的農村經營主體無法滿足資金和人力兩個方面的高要求。建議學習日本的產業集群化道路，把資金、資源和人力集聚起來，構建新型農旅融合經營模式，提高農村新型經營主體的帶動能力。建立以政府為主導的鄉村旅游合作股份有限公司，號召村民參股參與經營，資金、農舍、農場等都可以折算價值入股。農舍裝修之后可以作為住宿設施，農場修葺之后可以作為游覽景點，由原擁有者經營，所得收入按一定比例與公司分成。這種模式既節省了建設資金，又調動了農戶的積極性，同時一定程度上解決了工作人員不足的問題。

2.2開發多樣的特色旅游項目，豐富游客體驗

調查分析的數據顯示，景區項目的多樣性是影Ⅱ向鄉村旅游消費的顯著因素之一，而且鄉村旅游者參與鄉村旅游的目的是多樣的。因此，農旅融合的發展應重視開發豐富而具有特色的旅游項目。目前蘇州市大部分農旅融合發展項目依然以觀光為主。主要經營項目是果蔬采摘、農家樂餐飲服務、垂釣等活動，很少涉及農墾文化傳承、農事活動體驗等更高層級的融合，旅游體驗深度有待加強。結合日本農旅融合的成功經驗，建議農旅融合的項目形式除了傳統項目之外，還應該開發一些帶有農墾文化色彩，參與性比較強的活動項目，例如烹飪農家菜、參與農田耕作、學習制茶工藝、參與農村傳統活動等。鄉村旅游者大多喜歡結伴出游，所以也要考慮旅游項目的群體參與性及配合性。調查分析結果顯示，鄉村旅游的消費水平總體較低，建議重點開發設計中低檔的旅游產品，滿足大眾旅游市場的消費需求。在特色挖掘方面，建議因地制宜，挖掘本土文化內涵，突出區域特色，形成“一村一景”“一村一主題”的格局。

2。3做強口碑，提高旅游者回頭率和年重游率

調查分析結果顯示，口碑效應對鄉村旅游的影Ⅱ向極大。結合本次滿意度分析得出的滿意度較低及消費行為分析得出的重游率較低的結論，可以看出，目前蘇州鄉村旅游景區的口碑不太理想。建議鄉村旅游經營主體建立客戶回訪滿意度調查機制，利用客戶反饋信息有針對性的改善旅游項目，完善硬件設施建設，加強對服務人員的培訓，提高服務質量，從而不斷提高客戶滿意度，做強口碑，吸引回頭客，培育忠誠客戶。同時景區也可以不定期的開展一些營業推廣活動，比如發行家庭套票、年卡，贈送有有效期的優惠券等，以提高鄉村旅游者的回頭率和年重游率。

2.4促進一、二、三產業融合，發揮產業協同效應

日本的鄉村旅游在“六次產業化”之后的加速發展是因為注重對一、二、三產業的融合。當前，我國也在推行一、二、三產業的融合，蘇州的鄉村旅游應順應形勢，把握時機，更加注重一、二、三產業之間的融合與協同。農旅融合發展應以農業發展為本，以旅游業的發展作為推手，綜合發展農產品加工業等第二產業。農業生產科學化提供綠色農產品，農村風貌風俗為旅游業的發展提供吸引物資源，農產品加工提高農產品的附加值，同時成為鄉村旅游者游玩過程中的旅游商品，第一、第二產業的發展滿足了旅游者對無公害食品的需求，又為旅游者提供了觀光休閑的配套服務。第二、第三產業的收益又可以反哺第一產業，促進農業生產的進一步機械化、科學化?！耙赞r為本，以旅促農”，發揮產業協同效應，獲得多贏。endprint