在線評論情感傾向的影響研究及分析

孫娜

摘要：互聯網時代，網絡購物成為了一種新的購物形式，由于網絡購物是在虛擬的平臺上進行商品甄選，客戶無法對商品的性能和質量進行判定，這就增加了購物的風險。隨著網絡購物平臺的服務的完善，在線評論成為了大眾購物的參考依據。所以，在線評論的情感傾向就左右了消費者的購買決策。本文對在線評論情感傾向的影響進行研究，然后細致分析了在線評論的情感調節因素，最后就如何發揮在線評論情感傾向的積極作用給出了相關建議。

關鍵詞：在線評論；情感傾向；評論影響

1在線評論情感傾向的影響研究

1.1影響在線評論情感傾向的前導因素

1.1.1購物過程中的相關因素

網絡購物過程涉及到相關因素主要有六個，即商品因素、網站誘導、網站方便易用、物流運輸、客服服務、是否包郵等等。在商品因素方面，如果商品在宣傳上具有視覺沖擊力，能夠給消費耳目一新的感覺，會激發其消費者想要表達的愿望，這樣就容易引導消費者就商品的性能來進行正向的在線評論。在網上誘導方面，很多商家會有好評返現或者好評積分或者好評打折等店內活動。這些網絡誘導會引導消費者在購物之后進行正向的評論。在網站方便易用方面，如果評論順手方便，就會有很多消費者來進行評論，如果方式繁瑣，很多人會放棄評論，即便商家有優惠活動。在物流運輸方面，如果物流速度快、物流服務態度好、運輸過程商品包裝完好，都會引導消費者進行消費，同時會引導消費者進行好評。在這種情況下，盡管商品質量一般，也會因為物流給力而贏得好評。在客服服務方面，如果在消費者詢問過程中，客服態度積極，為消費者進行分析和權衡，給消費者推薦適合的商品，消費者會對服務態度滿意，從而引導消費者進行正向的評價。在包郵方面，如果商品包郵，尤其是價格不高的商品包郵，消費者一般都會給予好評。在這種情況下，即便商品差強人意，消費者也會考慮郵費而網開一面，至少不會惡語攻擊商家。總之，消費者的在線評論情感傾向，在購物之前就已經受到這些前導因素的影響。如果精心處理這些前導因素，就能夠引導消費進行正向的評論。

1.1.2社會環境因素

網絡購物過程中涉及到的社會環境因素主要是文化因素，中外文化差異導致人在表達方式有差別，這就影響了在線評論情感傾向。多元文化下，中國網民受到多元文化的影響，在線評論情感傾向分為直接和含蓄兩大類，既有直接表達出滿意和不滿意的，又有含蓄表達商家產品或者服務質量差的。受到傳統文化影響的消費者，會有很強的中庸思想，商品差強人意也不會引起極大的憤慨，商品超出預期會進行表揚，但是也不會情感激烈。此外，“多一事不如少一事”的這種思想也導致了很多消費者不會給差評，從而避免商家電話騷擾。與此同時，就會出現很多補給差評，但是也不用激烈的語言來進行攻擊，而是用委婉的表述來說明商品的缺點以及缺點的嚴重程度，這種表述也受到消費者文化修養和語言駕馭能力的影響，隨著國民受教育程度提升，這種委婉表達的負面評論呈現上升趨勢。總之，消費者的在線評論情感傾向，在購物之前就已經受到社會文化氛圍的影響，負面評論表達的文明程度也受到消費者文化結構和個人修養的影響，這些前導因素的影Ⅱ向是無法避免的，也是難以控制的。

1.2在線評論情感傾向的分類和產生緣由

1.2.1正向情感傾向

在線評論情感傾向中的正向情感傾向主要表達對產品非常滿意，通常情況下是由于商品質量非常好，或者商家附贈了小禮品。正向情感可能是針對購物過程中的某一環節滿意，可能是客服態度良好、產品質量不錯、物流速度非?？臁①浰土诵《Y物等等。正向情感表達也分為純粹的正向評論和趨利性的正向評論，純粹的正向評論是指消費者確實對商品各個方面都非常滿意，所以客觀表達出來以供參考。趨利性的正向評論是指參與了商家設計的好評有禮等活動，或者曬圖好評返券等活動。無論是那一種緣由產生的正向評價，都會引導消費者進行購物。通常情況下，由于這些好評都是消費者自身賬戶發布出來的，也很難辨別是純粹正向評論還是趨利性的正向評論。因此，這些正向在線評論對于提高商家的銷量有直接作用。

1.2.2負向情感傾向

在線評論情感傾向中的負向情感傾向主要表達對產品、商家客服、物流等不滿意，通常會有很長的抱怨表述，嚴重者還會有辱罵性的語言。通常情況下是由于商品與預期差異非常大、商家客服的服務態度不佳或者物流失職導致商品破損等原因。負向情感對消費者的購買決策有直接影響，會對商家的銷量和信譽度產生很大的負面影響。負向情感表達也分為消費者負向情感傾向和偽消費者負向情感傾向，消費者負向情感傾向是指消費者客觀評價商品，曝露商品的負面信息，為其他消費者提供客觀參考。偽消費者負向情感是指商家的競爭對手偽裝成消費者來傳播負向評價，通過不正當手段來詆毀商家，從而達到驅散消費者以降低商家銷量的目的。通常情況下，這些差評是通過個人購物平臺賬戶發布來的，很難甄別其評價的真偽，因此，這些負向的在線評論對于降低商家的銷量和損毀商家的信譽方面有很大的影Ⅱ向。

1.2.3默認好評

在客戶不進行評論的情況下，系統會在七天之后默認好評，這種所謂的默認好評可以理解為商品沒有給消費者造成任何形式的情感波動，即商品不好也不壞。當然，還有很多消費者不愿意參與評論活動，也不會受到商家的誘導，在線評論也就呈現系統默認好評的狀態。因此，默認好評直接表達了對商品的認可，但是在消費者的分析中，默認好評代表購買者沒有極力反對，也設有非常滿意，并設有太高的參考價值，對商品銷售量的影響不大。

1。3在線評論情感傾向的影響結果

1.3.1對消費者的影響

在線評論情感傾向會影響消費者的網絡購物決策，具有積極正面情感傾向的在線評論多會對購物決策產生正面的影響，消費者對該產品購物決策的可能性增加。而具有消極負面情感傾向的在線評論會給消費者帶來對該產品的負面印象，消費者的購物欲望降低，從而使消費者不購買該產品的可能性增加。在線評論是消費者親身體驗過產品和服務的真實性后做出的，往往更真實，更有參考價值，對自己來說更有利。但隨著在線評論數量的增加，信息過載現象逐漸出現。在許多在線評論系統中，同一件商品可能有幾百甚至上千條在線評論，這就要求客戶在瀏覽時要忽略不包含任何主觀情感的在線評論，將注意力集中在包含主觀情感色彩的在線評論。這些帶有情感色彩的在線評論可能會幫助其他消費者做出正確的決策，但有時候不恰當的評論也可能會誤導消費者。由此可見，在線評論情感傾向對消費的影響比較大，主要體現在以下三個方面：第一，正向的在線評論引導消費者購物，負面的在線評論對消費決策有阻礙作用；第二，在線評論的情感表達傾向的程度對消費者的影響要遠遠大于缺乏情感傾向的評論，消費者關注情感表達的副詞；第三，在線評論情感傾向的表達是否配圖對其他消費者的影響也比較大，配圖與購買者所抱怨的內容一致，會極大影響消費者的購買決策。endprint

1.3.2對商家的影響

分析消費者情感傾向，不僅有利于后來消費者科學合理地做出購物決策，對于網購商家提高產品銷量也很有幫助。帶有積極情感傾向的評論對銷量有正向影響，帶有消極情感傾向的評論對銷量有負向影響。在線評論情感傾向對消費者網絡購物決策產生了影響，尤其是負面情感傾向的評論。如果商家不處理好這些負面評論問題，勢必會影Ⅱ向潛在消費者對產品質量、服務水平和商家聲譽的感知，消費者或許會降低購買意愿，將注意力轉移到其他賣家。除了供應商的商品描述，在線評論已經成為目前消費者網絡購物前最先關注的外部信息。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《2014年中國網民搜索行為研究報告》顯示，從購物搜索的廣告信息來看，76.8%的用戶會因為廣告中商品有更好的用戶評價而影響其購物決策。因此，從購物搜索廣告設計策略來看，商家在保證信息真實性的前提下，突出用戶評價，能夠起到更好的推動作用。由此可見，在線評論情感傾向對商家的影響直接而深遠，無論負面評價的數量多少，都會影響消費者購買決策：負面評論數量越多，商家的信譽度就越低。正面在線評論數量多，會引導消費。然而，評價口吻相似的大批量的正面評價也會引起消費者的懷疑，依然會影響消費者對商家的信譽度的判斷。總之，不論在線評論情感傾向是正向的，還是負向的，都會對商家產生影響，并且對商家的負面影響力要大于正面影響力。

1.3.3對網絡購物平臺的影響

互聯網環境下，隨著網絡購物平臺的完善，大眾購物對網絡平臺的依賴程度不斷增加。伴隨產生的是網絡購物平臺的數量增多，例如當下的淘寶、京東、亞馬遜等購物平臺已經被大眾認可。在這種情況下，在線評論情感傾向對網絡購物平臺的信譽度影響非常大，負向的在線評論不僅僅影響商家的經濟效益，也對網絡購物平臺的信譽度產生了極大影響。在激烈的競爭條件下，負面的在線評論很容易造成某個網絡購物平臺上的客戶大量流失。由此可見，在線評論對網絡購物平臺也有很大的影響，如果負面的在線評論數量比重大，則網絡購物平臺的消費者會流失，最終使得網絡購物平臺在同行業中的競爭力下降。

2在線評論情感傾向的調節因素分析

2.1商品特征

根據商品特征可以把商品分為流行商品、小眾商品、經驗商品、可搜索商品。第一，所謂流行商品就是受到時代潮流影響是商品，對于這類商品來說，正向在線評論情感對提升商品的銷量和降低產品的銷量都有直接影響。第二，所謂小眾商品就是不具有普適性的商品，可能因為其功用的影響而缺乏消費者，也許是因為價格昂貴而少有人購買，對于這類商品來說，無論是正向還是負向在線評論情感對其銷量影響都不大。第三，所謂經驗商品就是只有試驗或者使用之后才能夠了解其性能的商品，無法通過商品信息詳情來知曉，這類商品正負向在線評論情感對其銷量的影響都非常大，會產生明顯的銷售量波動。第四，所謂可搜索商品，就是通過商品的信息信息就可以對商品的外貿和性能進行有效預估，對于這類商品來說，正向和負向商品在線評價對其影響都不大。

商品特征作為在線評論情感傾向的調節因素，屬于可控性因素，可以通過有效的措施來引導購買者進行正向評論。第一，對于流行商品，為了贏得更高的銷量，就要爭取更多正面評價，流行商品一旦過季，價格會大幅跌落，所以引導購買者進行正面評論非常重要。一方面，店家要保證商品的基本質量，如果商品略有瑕疵要鄭重說明，這樣做看似是曝露了商品的弱點，但是會在商家信譽度方面加分。流行商品的價格通常不會太高，這就會增加購買者對商品性價比的衡量滿意度增加，從而購買后給商品好評。另一方面，店家可以贈送小商品，但是贈送商品不在廣告中說明，這樣就能夠給消費者帶來驚喜。此外，也會讓消費者感受到物超所值，從而提升滿意度，進而給商家好評。第二，對于小眾商品，商家要在保證商品質量的同時在包裝和會員活動方面著手設計，產品的包裝較之實體店而言要更加高大上，這樣可以提升購買者的滿意度，同時還會吸引更多的購買商品送禮的消費者，在會員活動上，可以邀請購買者進行評論，然后加入店鋪會員，作為小眾商品，成為會員也會提升購買者的心理滿足感，有利于引導消費者機芯好評。第三，對于經驗商品，在保證商品質量合格的情況下，要對商品的使用人群進行分類，這樣購買者在評價時會考慮自己與商品的匹配度，從而在自身多找原因，減少負面評論。另外，經驗商品要附加使用說明，說明書越詳細，對購買者的使用指導越有效，避免了購買者不會使用而倉促抱怨。第四，對于可搜索商品，商家要盡可能提供商品信息，讓消費者在購買之前了解全面，從而保證購買商品與預期的匹配度，進而增加好評數量。

2.2在線評論閱讀者特征

在線評論情感傾向有正面的，也有負面的，這些信息對于不同閱讀者的影響也是大不一樣的。一般來說，閱讀者的年齡、性別、職業、知識、卷入度對這些在線評論情感的影響都有顯著差別。在年齡方面，中青年網上消費者對這些在線評論的內容閱讀比較細致，會受到很大的影響。老年人網上消費者對這些在線評論的內容閱讀就不是特別關心，即便很多產品有瑕疵，大多數也會抱以寬容的態度。在性別方面，女性消費者對在線評論內容的閱讀比較深入，會反復對比不同商家的相同商品的顧客評價：男性消費者則只會粗略瀏覽，甚至不看，只關注商品銷量對其影響大小。在職業方面，學生、教師、會計、公務員、律師等行業的工作人員對商品的要求比較高，對這些在線評論非常關注，常常是其決策是否購買的依據。在這些群體中，學生和公務員對商品在線評論的關注度極高，受到的影Ⅱ向最大。相對而言，其他行業工作人員對在線評論的關注度不是非常高。在商品知識方面，對于商品性能和功用等基本知識了解多的消費者，受到這些在線評論的影Ⅱ向較小，他們普遍認為這些評論情感傾向具有很大的主觀情緒，外行人的評論具有一定的參考價值，但不是決定的。對于商品知識較少的消費者，則主要通過銷量和好評度來進行決策購買與否。在卷入度方面，卷入度高的消費者要比卷入度低的消費者受到評論內容的影響大。所謂卷入度是一個心理學名詞，與個人特質有關系，即個體對外界信息處理的敏感度。卷入度高對外界的在線評論信息就格外關注，受到的影響自然就相對較大。endprint

在線評論閱讀者特征作為在線評論情感傾向的調節因素，屬于不可控因素。為了控制消費者負面評論的內容和評論中負面詞匯的程度，可以通過評論系統中評價詞匯選擇來控制消費者用詞程度。這樣就可以有效控制過激的負面評論內容頻繁出現，從而維護好商家的正面形象。

2.3評論特征

消費者評論的主要特征是主觀性情緒和客觀性商品問題兩大類。在線評論情感傾向反映出消費者的極大不滿和抱怨性情緒時，常常會引起其他消費者的注意，在購買時時分慎重。在線平路情感傾向反映出商品自身的瑕疵和問題時，消費者受到自身包容度的影響也會有不同反應。在這種情況下，追求完美的消費者則會選擇放棄，相反的消費者則會選擇接受。主觀情緒會在引起注意方面起到更大的作用，但是客觀反應商品質量問題的評論會左右其他消費者的購買意向。

評論特征作為在線評論情感傾向的調節因素，屬于可控因素。對于主觀情緒影響，商家可以通過營銷手段來增加消費者的購物愉快感，從而促進消費者進行正面評論。對于客觀性商品影響，商家要將商品的實際情況進行表述，從而減少商品廣告與商品實物之間的差距。此外，商家的客服人員和售后人員要做好協調工作，對于消費者的不滿要及時予以受理，并且主動解決問題。這樣就可以減少消費者的不滿和投訴，進而降低負面評價的比重。對于客觀性商品問題影響，商家要通過嚴格控制商品質量和做好客服服務方面著手。避免質量差錯就能夠減少差評，客服在銷售環節主動與客戶進行溝通，就能夠提高購買者的滿意度，從而增加好評率。

2.4評論對象

在線評論情感傾向的對象不同，對其他消費者的影Ⅱ向也是大不一樣的。根據相關統計數據分析，評論的對象主要有五個，分別是商品質量、商品包裝、客服態度、商家福利、物流質量等等。商品質量、客服態度、物流質量的相關評論對其他消費者來說非常重要，也是關注的重點。商品包裝和商家福利則是屬于加分項，消費者同樣非常關注，但是不是購買決策的主要參考因素。在這五項評論內容中，客服態度對商家銷量的影響是第一位的，也是大家最關注的，第二關注的就是商品的質量問題。正向的評論能夠引導消費者購買，提高商家的銷量。負向的評論也會導致很多消費者放棄購買。這是由于網絡平臺上同類商品店鋪非常多，商品的質量差別也不會非常大，沒有消費者會選擇客服態度惡劣的商家來購買商品。所以，評論對象中的客服態度對商家的影響極大。

評論對象作為在線評論情感傾向的調節因素，屬于可控對象。可以將商品質量、包裝、服務態度、商家福利等項目羅列出來，然后通過星級評價來進行評論。這樣就能夠提醒消費者評論的維度，從而對商品交易活動進行綜合評價。此外，還要設立一個消費者評論附加欄，這樣可以讓消費從自己的角度對商品的獨特性進行評論，這樣就增加了評論的亮點。對于正向的評論，商家要及時予以信息回饋以表示感謝：對于負向的評論，商家要以友好的態度來進行協商解決，從而體現出商家交易的誠意記憶良好的素質。通常情況下，商家羅列出評價對象后，使用附加評論欄的消費者就少了，商家可以借此來做文章，揚長避短以提升商家的聲譽。此外，采用羅列對象星級評價的方式，可以讓正向評價和負向評價進行中和，避免負面評價吸引其他消費者眼球。

3發揮在線評論情感傾向積極作用的建議

3.1消費者視角

發揮在線評論的情感傾向的積極作用，能夠為商家的商品和相關的銷售信息提供客觀的參考意見。這樣既能夠有利于為商家的好產品進行宣傳，引導消費者進行消費：又能夠保證消費者的合法利益，對不良商家的欺騙行為進行有效監督。從消費者視角看，在線評論活動的積極參與度評論行為方便與否有直接關系。如果在線評論中有很多選項，就可以加速評論以節省時間。從而閱讀者的角度分析，如果閱讀項目進行了明確的分類，就可以直接找到自己的關注的興趣點，從而對商品購買決策提供更加有效的參考。因此，建議互聯網購物平臺的消費者評價系統實現智能化，評價選擇的選項多且操作方便。現階段的網上購物都是在智能手機上進行的，打字不是非常方便，評價系統選項代替文字輸入會提高消費者的滿意度。

3.2商家視角

發揮在線評論的情感傾向的積極作用，從商家的視角分析，正向的評論是商家所需要的。商家面對的問題是很多顧客在受到商品后并不予以評價，與此同時系統的自動好評也并未被消費者真正認定為好評。如果網絡平臺和在線評論系統軟件更加方便好用，就能夠提高消費者評論的積極性，在商家商品和服務以及物流確實不錯的情況下，這些正向評論就能夠引導消費者購物，積極促進商家各項銷售活動進行。以此，建議互聯網購物平臺和商家聯合來促進消費者進行評價。當下互聯網平臺上的處理方式是在客戶評價之后會有一次刮獎機會，獎品則是某些商家的代金券。這樣不僅引導消費者進行評價，還能夠促進消費者二次消費，一舉兩得。

3.3網絡購物平臺視角

網絡購物平臺的長期穩定運行，需要商家和消費者之間的大量交易活動。在線評論情感傾向對于引導消費有重要作用，在一定程度上決定了消費者對購物平臺的信任程度，最終影Ⅱ向了購物平臺運營的成效。從購物平臺視角分析，消費者的正向和負向的在線評論對購物平臺的長期穩定健康發展都非常重要。正向的評論能夠引導大眾在網絡購物平臺購物，從而增加網絡購物平臺的經濟效益：負向的評論能夠督促網絡商家不斷提升自己的服務質量和商品質量，通過良性競爭來實現網絡購物平臺的健康穩定發展。因此，建議購物平臺和商家之間建立起緊密的協作和制約關系。在制約關系方面，主要是指商家店鋪要避免產品質量和服務質量出現問題，如果商家自身原因導致的差評，購物平臺運營商要對商家進行一定程度的責罰，或者其他處理方式，從而提升商家的綜合服務質量，最終保證網絡購物平臺的經濟效益。在協作方面，商家和購物平臺要聯合組織營銷活動，從而吸引消費者的眼球。這樣可以實現不同購物平臺之間的銷售優惠活動大比拼，從而提升購物平臺自身的知名度和客流量。與此同時，各個購物平臺上的店家的經濟收入也會增加，通過薄利多銷的方式來進行商品交易，對店家、購物平臺和消費者都非常有益。

3.4網絡經營法律法規視角

在線評論情感傾向是正向的，對于網絡商品經濟發展大有裨益。在線評論情感傾向是負向的，則反映了兩個方面的問題。一是消費者的權益切實受到了侵害，或者消費者的利益受到了不公平待遇：二是網絡商家之間存在惡意傷害，目的是通過不正當手段來達到對手以增加自己的經濟利益。對于前者，要對網絡平臺上的商家的銷售行為進行規范，對商家的誠實信用情況進行了解和處理，從而減少消費者的抱怨，為網絡銷售環境營造一種和諧的氛圍。對于后者，網絡經營法律法規要捍衛受侵害的商家，對惡意攻擊他人商鋪的行為進行法律層面的嚴肅處理，從而遏制不正當競爭行為的發生。因此，建議相關部門要對網絡經營法律法規進行完善，通過法律手段來促進公平誠信商品交易。全面依法治國背景下，要對網絡經營給予極大關注，互聯網已經不可避免地成為了大眾生活的重要組成部分，當大眾的生活從現實世界轉移到虛擬世界，也要與時俱進地建立健全相關的法律法規。

綜上所述，在線評論情感傾向對互聯網商品交易活動有直接影響，影響是雙方面的，既有對商家的影響，又有對消費者購買決策的影響?；ヂ摼W視域下，網絡購物已經成為一種必然趨勢?？陀^的評論能夠約束商家，并且為其他消費者提供有效參考。未達到這個目的，需要網絡購物平臺和店家來共同努力，通過分析影響評論情感傾向的因素來進行調節和處理，從而讓互聯網購物環境更加順暢和健康。這項工作的有效落實，需要購物平臺運營商和店鋪來收集整理信息，制定出有效的引導正向評價的方法和措施，然后運用信息技術手段來將這些方法落實到實處。此外，作為消費者，要學會甄別在線評論中的正面評價和負面評價的真偽性，并且在購物后積極進行客觀評價，為其他消費者提供有效的參考信息。在線評論是伴隨著互聯網交易而衍生出來的一種評論形式，從本質上說有利于推進網絡購物活動的進行，但是需要大家共同努力來有效運用這種評價形式來維護互聯網購物環境的生態平衡。endprint