出版社圖書營銷渠道逆向優化設計探析

摘 要：市場經濟下，出版社圖書要想獲得好的銷路，必須要進行必要的營銷策略，本文探討的出版社圖書營銷渠道逆向優化設計思路是從客戶需求出發，以找到更好的營銷渠道，為出版社圖書營銷確定更多更好的可行方案。

關鍵詞：出版社圖書；營銷渠道；逆向優化設計

出版社圖書營銷渠道逆向優化設計理念是“以人為本”，這里所說的人即客戶，即所有的設計方法和思路都要從客戶的實際需求角度出發，這樣的設計理念極大的拓寬了出版社圖書營銷渠道。

一、出版社圖書營銷渠道逆向優化設計的目的

（一）滿足顧客需求

隨著市場競爭越來越激烈，各大出版社均面臨著不同程度的營銷壓力和困難，出版社圖書營銷渠道逆向優化設計思路雖然與其他的優化設計方法不同，但最終落腳點仍是解決圖書營銷問題，繼而為自身和客戶創造利潤。

（二）發揮出版社的固有優勢和潛在優勢

首先，出版社的固有優勢即規模大、客戶多、資源廣，如果能夠在迎合絕大多數客戶需求的基礎上進一步拓展營銷渠道，那所獲得的利潤將是非?？捎^的；其次，出版社的潛在優勢即專業性和適應性，可以融入現代網絡營銷手段，從而獲得更多的銷售渠道。

二、出版社圖書營銷渠道逆向優化設計的特點

以客戶為準即從目標人群入手逆向分析營銷渠道，這種優化設計方法的優點在于結果可控、過程靈活、形式多樣。

（一）結果可控

即從期望結果入手分析營銷策略，選擇營銷渠道，最大程度的完成預定的營銷結果。

（二）過程靈活

俗話說“條條大路通羅馬”，從期望結果進行分析，可以延伸出許許多多的營銷方案和計劃，也對應著許許多多的過程，一旦發現某一過程行不通，則可以靈活的轉換營銷策略，將營銷損失降到最低。

（三）形式多樣

通過逆向優化設計，營銷方式將更加多樣，而多樣化的營銷形式均能實現相同的營銷結果，從而滿足客戶的營銷要求[1]。

三、出版社圖書營銷渠道逆向優化設計的決策范式

（一）減小顧客的期望與服務產出方面的差距

這種優化設計方法包含有6個步驟：第一，研究客戶對服務產出的預期、需求和價值認知；第二，研究現階段符合客戶需求的競爭企業的銷售業績；第三，預估顧客的期望與服務產出方面的差距；第四，找到限制因素；第五，設計相關的渠道解決方案；第六，重新構建分銷系統，實施營銷計劃。

（二）不減小顧客的期望，追求服務產出方面的高品質

這種優化設計方法包含有4個步驟：第一，預估顧客需要的服務產出水平；第二，建立渠道目標和制約；第三，選擇主要渠道（最佳渠道）；第四，對主要渠道（最佳渠道）進行預估，包括投入和產出預估。

四、如何更好的進行出版社圖書營銷渠道逆向優化設計

（一）圖書自身的特點

首先，根據逆向優化設計思路，出版社所獲得的客戶群和銷售渠道將更多，而圖書由于體積小、重量輕、不易腐蝕等特點，讓出版社遠距離直銷圖書成為可能。

（二）分析市場因素和社會發展因素

1.市場因素

市場因素包括有地理位置、市場規模、市場密度、市場行為等等，以市場類型為例，大眾刊物和教學資料相比，其市場規模明顯要大，但是其市場密度又明顯要小，所以大眾刊物一般會采取多渠道、多層次的分銷方式，而教材采用的一般都是普通的直銷方式[2]。

2.社會發展因素

社會發展因素包括有經濟發展、社會文化走向、市場競爭、印刷和營銷技術、法律環境等等，以市場競爭為例，圖書與圖書之間并不存在競爭，競爭是體現在版權、營銷方式和營銷渠道上。在出版社圖書營銷渠道逆向優化設計過程中，綜合分析社會發展因素以做出適當的“取舍”，其實是十分必要的。

（三）合理選擇渠道中介商

1.渠道中介商與出版社的形象好壞關系密切

對出版社而言，渠道中介商是一個獨立的經濟實體，似乎與自己沒什么實質性的聯系，但是對客戶而言，渠道中介商是與出版社“綁定”在一起的，即優質的出版社必須要對應優質的渠道中介商。所以出版社在逆向優化設計營銷渠道時，一定要合理選擇渠道中介商，這關乎出版社在客戶心目中的形象，十分重要。

2.對渠道中介商進行科學評測

首先，選擇的渠道中介商要講誠信：出版社應根據社會評測數據，在眾多的渠道中介商中篩選出一批信譽度較高的渠道中介商；其次，選擇的渠道中介商要高質量：這就需要出版社派評測專員實地考察，獲得渠道中介商的公司規模、財務狀況、市場覆蓋范圍等重要評測數據；第三，根據實際的評測數據，認真分析并合理選擇[3]。

五、結束語

綜上所述，出版社圖書營銷渠道逆向優化設計方法旨在通過以客戶的需求拓寬當下的出版社圖書營銷渠道，其目的是為了把出版社圖書更好、更快的推銷出去，而其決策范式也都是從客戶角度出發，保障客戶利益的同時更加適應市場和社會的發展，可以說是一種比較理性和人性化的營銷渠道優化方法。

參考文獻：

[1]孫殿國.出版社圖書營銷渠道逆向優化設計[J].編輯之友，2014（9）：43-47.

[2]鮑璇.AHWY出版社營銷渠道優化研究[D].安徽大學，2016.

[3]趙明霞.出版社圖書營銷渠道趨勢研究綜述[J].編輯之友，2010（6）：50-51.

作者簡介：

任俊紅（1981—），女，山西交城人，碩士，科學出版社策劃編輯，研究方向：教師教育、通識教育。