民營實體書店的體驗式營銷突圍

電子商務的發(fā)展促進了網上書店的興起，由于網購的便利性、價格低等優(yōu)點，實體書店的經營舉步維艱。特別是對于私營實體書店而言，整個行業(yè)的經營狀況一直處于危機之中。民營實體書店的出路在哪里？

2013年4月，鐘書閣在上海市松江區(qū)泰晤士小鎮(zhèn)開業(yè)，不僅獲得“最美書店”稱號，也成為實體書店大潮中轉型和發(fā)展的先驅。無論鐘書閣以后的發(fā)展如何，至少目前實體書店應該從鐘書閣的經營模式上獲取經驗，在一定范圍之內整合再創(chuàng)新才是當下大多數民營實體書店的出路所在。

一、鐘書閣的發(fā)展現狀

（一）表現形式：打造“最美書店”

鐘書閣總經理金浩表示，在互聯網時代背景下，書店將越來越少。但是，上海有2300萬人口。因此，鐘書實業(yè)決定開設一家“最美的書店”。為此，在設計之初，鐘書閣邀請了上海“最美”的設計師來設計書店，研究書店的定位。最后，建成了環(huán)境優(yōu)美、書籍優(yōu)美、服務優(yōu)美的“最美書店”。

（二）盈利模式：創(chuàng)建品牌

鐘書閣首先以實體書店為載體，將文化講座、閱讀俱樂部和生活沙龍結合起來，以實現快速盈利。其次，鐘書閣還通過銷售咖啡和西點來滿足讀者休閑的需求。

（三）增值服務：“走出去”更深入

為了更好地服務普通百姓，鐘書閣探索了“走出去”服務的轉型。他們依靠鐘書閣的品牌和資源，探索書籍進入企業(yè)的服務，將書籍納入學校，并將書籍融入家庭。

二、鐘書閣的體驗式營銷

（一）借助感官體驗

感官體驗營銷基于人類的5個感官器官——視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺。通過全方位的提供興奮、新奇、愉悅與滿足等體驗，從而提升消費者的體驗價值。

視覺：鐘書閣被譽為上海最美麗的書店，其將東方美學與西方美學相結合，具有強烈的視覺沖擊力。

聽覺：鐘書閣內部沒有背景音樂，只有童書館孩子們與家長的嬉戲聲摻雜著讀者的翻書聲，整個環(huán)境既不喧鬧又很溫馨。

觸覺：店內設施以木質、玻璃和皮具為主，如書柜、展架、樓梯扶手等都是木質的，座位和書榻是皮質的，讓顧客觸摸到物品時不會有冰冷的感覺。

味覺：鐘書閣是書與吧的結合，不僅賣書，而且像星巴克一樣，也賣咖啡飲品、零食點心等，提供味覺體驗。

嗅覺：鐘書閣內部提供咖啡、點心、速食等，以及滿滿的書香，讓整個書店內彌漫著咖啡和松香的味道。

（二）借助情感體驗

鐘書閣一直堅信“為讀者找好書，為好書找讀者”這個想法，即讀者想要的書籍，書店可以幫助讀者購買。強調書店員工與客戶的交流，形成相互的情感認同。店員和顧客成為朋友，顧客與顧客也成為朋友，讓一個書店成為人際交流的平臺和載體。

（三）借助思考體驗

在鐘書閣，高穹頂和歐洲裝飾帶來莊嚴的殿堂感，從透明圓頂泄漏的太陽成為理想的光源。空間呈“回”字分布，中間的柱子上鑲嵌著鏡子，白色的空間矗立在白色的架子上，就像云層之間的云。書架上一本本賞心悅目的書，將書取下來拿在手中盈盈一握，隨意翻翻看看，所有喜歡書和書店的人都非常享受只有在書店中才能獲得的這種體驗。

（四）行動體驗

行動營銷的目標是影響身體的體驗、生活方式和互動。通過增加客戶的實際體驗，指出其他的做事方式，替代生活方式，豐富客戶的生活。鐘書閣不僅有年輕人喜歡的文學藝術書籍，還在里面設立了兒童書店。印在地板上的航海地圖引導孩子們發(fā)現這個充滿活力的新世界。墻上帶有幼稚線條的不同動物圖案是這里的書架。地面上還有各種各樣的動物站在地圖上。在這里，家長可以與孩子們一起探索書中的世界，親身參與的活動提升了顧客的行動體驗。

（五）借助關聯營銷

關聯體驗營銷不再孤立地看待商品，而是把所有與此商品相關聯的元素都視為一個整體，引起消費者更廣泛的關注，并在個人和品牌之間建立聯系。1500平方米的鐘書閣分為經典的九方格、活潑的兒童涼亭、夢幻的星空王國官以及甜美可口的咖啡店。書店不僅賣書而且還會有紀念品、書籍衍生物和飲食出售，從而建立其他物品與書的關聯，增加了顧客的認同。

三、關于在中國發(fā)展私人實體書店的思考

（一）營造體驗盛宴

如今，大多數實體書店只涉及視覺基本的感官體驗。為了從感官上增強顧客的體驗，書店應根據市場定位有針對性地規(guī)劃內部設施。它伴隨著與主題相對應的背景音樂和相關活動。

（二）打造書友社區(qū)

當下社會，消費者為了彰顯個性和品位，越來越追求休閑娛樂的時尚文化，而那些趨于同一文化的消費者則會成為一個特殊的群體。例如，蘋果手機的“果粉”、小米手機的“米粉”等。實體書店同樣可以為自己的忠實顧客建立一個讀書交流平臺。

（三）創(chuàng)建書店品牌

品牌不僅具有可識別性，而且還附帶有品牌資產，能夠為書店帶來溢價。私營實體書店應建立自己的品牌文化。因此，每個私人實體書店都應根據當地的經濟、文化、消費者心理和其他條件制定自己的體驗主題。必須圍繞此主題定位和設計書籍視聽產品、環(huán)境、服務和廣告，以便增強書店的體驗效果。

（四）混合經營

面對新的經濟環(huán)境，傳統的單書銷售模式已經落后。因此，傳統實體書店的經營者應該改變傳統的書籍銷售方式，結合當地的經濟、文化和消費。整合社會資源以開展混合操作。例如，創(chuàng)建或介紹與書籍和音頻相關的文化產品、創(chuàng)意產品和閱讀空間，以增強客戶體驗；或者通過體驗營銷的發(fā)展，引入咖啡店管理或茶文化展示作為書店文化體驗主題的輔助和延伸，讓消費者獲得更舒適的閱讀和預訂購買體驗。

（作者單位為上海對外經貿大學工商管理學院）

[作者簡介：曹青松（1991—），安徽阜陽人，碩士，研究方向：文化創(chuàng)意產業(yè)管理。]

參考文獻

[1] 鄭銳洪.體驗營銷的實施模式與成功要素研究[J].企業(yè)經濟，2008（06）：82-85.

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