新經濟下市場營銷策略

尚 能 曹小勇

（甘肅黃羊河農工商（集團）有限責任公司，武威733008）

隨著國家供給側改革的進一步深入，市場對食品行業提出了新的、更理性的需求[1]，黃羊河食品公司為積極響應甘肅農墾集團有限責任公司全面深化改革的政策號召，主動適應當前食品行業的新形勢、新變化，營銷方式的改革是重中之重。總體構想是集團化營銷模式，整合黃羊河集團公司各種資源，加大營銷投入力度，創新營銷方式，實現產銷分離，以銷促產，逐步實現營銷專業化、市場化。

1 黃羊河集團營銷現狀

黃羊河集團公司食品產業，包括真空保鮮玉米、速凍保鮮玉米及蘆筍、洋蔥、蘋果等產品，均通過了國家綠色認證，部分產品還獲得了有機認證，出口日韓及歐美等國家，成為了當下的朝陽產業，潛能無限，未來發展將越來越好。要設定好前進和發展的目標，需要一個永遠居于市場前沿、與時俱進、不斷創新發展的營銷平臺和一支有活力、有激情、有擔當并忠誠于公司的營銷隊伍。

從發展現狀來看，食品公司經過多年的積累和沉淀，目前在市場、渠道、客戶、品牌、團隊建設及銷售經驗等方面都打下了良好的基礎，成為了很好的銷售資源。在做好自身產品銷售的同時，整合更多的社會資源，來大幅度提升食品公司的營業額，促進企業扭虧為盈。從集團其他產業目前發展的現狀和協作方面來看，有很明顯的基地和加工優勢，但整體營銷環節都很薄弱，各產業的產品銷售基本都是在集團內部市場流通，附加值低，單位生產成本高。同時，沒有形成很好的市場倒逼機制[2]，成本管控不能精益求精[3]，企業創造和提升效益很難。此外，在產品銷售環節，各產業缺乏互通共享的理念和精神，有些好的銷售資源不能得到更好的共享和利用。

2 設立集團營銷公司的基本思路

集團營銷公司是對黃羊河內部資源進行整合，以服務銷售為職能的平臺型公司。為了確保營銷公司快速組建和正常運營及目前銷售團隊、銷售渠道等各類銷售資源的完整性，并使其能快速有效地為集團各產業的發展提供很好的服務。前期設立營銷公司必須將食品公司的整體產品銷售工作及相關事宜全部歸入集團營銷公司，以此為基礎，再逐步融合和整合其他產業產品營銷環節的各項工作和業務，從而使營銷公司不斷走向良性運轉。

充分結合集團公司各產業的戰略發展規劃以及甘肅農墾各類特色產業的發展實際，把營銷公司打造成集團公司對內對外走出去、引進來、互通有無的一個專業、系統、高效、特色的營銷平臺和窗口，同時通過其整合各類社會資源來打造甘肅農墾品牌、創建產品銷售渠道、帶動農墾產業發展、改善和提高農墾系統內部職工的生活水平和品質。

營銷公司、龍頭企業、種植基地三者之間的運營模式為各自獨立核算、經營管理，但又互相依托、互相促進、共享融合、合作共贏。營銷公司要充分發揮自身的市場占位優勢，站在最大化的提升各產業產品附加值、品牌影響力，拓寬銷售渠道，提升各產業的營業額和綜合效益的角度，依據集團經營戰略目標以及各類市場信息和營銷戰略及方案給各龍頭企業下定單，定產品、定標準、定價格、定數量；龍頭企業再給種植基地下定單，定品種、定標準、定價格、定數量，形成良好的倒逼機制，做到真正意義上的市場需要什么，我們就能生產什么。日常運營各環節必須簽定合作合同，明確目標和標準、責任和義務，并自覺擔當、遵守和履行，從而形成三大系統目標明確、標準明確、義務明確、責權利明確、互相依托、互相促進的良好合作局面。

在利益分配方面，結合集團公司實際，營銷公司定位是服務性質的公司，因此其利益分配方面能保證其正常運營各項費用支出即可，合理的將利潤傾向龍頭企業和種植環節，各龍頭企業依據和營銷公司合同約定的營銷服務費用分配標準或者比例，按各產業實際銷售業務發生情況，按百分比提成或者價差的方式每月按時返利于營銷公司，以確保其各項運營費用的正常支出。營銷公司要積極努力為龍頭企業做好營銷服務工作，幫助龍頭企業降低成本、提高效益、提升銷量；同時龍頭企業在擁有合理利潤的同時，要將部分利潤支持于基地種植，并做好相關服務工作，充分調動基地種植的積極性；基地種植也要轉變觀念，嚴格按照龍頭企業的要求和合同，做好降低成本、提升品質等工作，認真、扎實做好原料種植供應和保障。

在新產品開發、新項目啟動和創新方面，營銷公司、加工企業、種植基地三大系統必須百花齊放，積極參與，開拓創新；同時要確保各系統之間的充分溝通和意見交流，并要密切配合落實，特別是營銷公司要充分發揮市場占位優勢，做好帶頭作用，為龍頭企業和種植基地充分提供市場信息及參考意見和建議，為各產業如何更好的提升附加值多作貢獻和努力。各系統達成共識的新產品開發，新項目啟動造成的損失由各系統自行承擔，由于某一個系統不采納其他系統的意見而造成的損失全部由該系統承擔。

為了確保統一品牌形象和宣傳，進一步提升和擴大品牌影響力及知名度，充分發揮品牌帶動和營銷拉動在提升產品附加值和銷售量過程中的作用，有關產品包裝設計及品牌宣傳、終端形象、銷售物料及道具的設計和制作、營銷會議的組織和培訓以及市場、渠道及終端建設方面的規劃和投入應該由營銷公司統一完成；產生的成本及費用屬于哪個產業的由哪個龍頭企業承擔，如果要讓營銷公司承擔，那么各龍頭企業在核算營銷服務費用比例的時候，就要把這部分全部考慮進去，屬于集團層面的品牌宣傳及銷售渠道和平臺建設方面的投入，由集團統一規劃投入。產品的包裝制作，原則上由各龍頭企業按照營銷公司的統一設計和要求完成，如果產品包裝印制質量和成本達不到營銷公司的要求，營銷公司有權建議集團由營銷公司統一完成設計、制作和采購，成本和費用由各龍頭企業承擔。

由于我們從事的農業領域，受外界各方面的因素影響較大，特別是種植方面，基地種植要嚴格按照龍頭企業的合同要求精益求精，做好、做細、做精原料種植供應方面的各項工作。龍頭企業加工和營銷公司銷售環節也一定要做到保質保量、精益求精，杜絕各種形式的原料浪費，從而實現產值最大化。特別是當受到自然災害和其他因素影響，初級農產品原料品質和產量受到影響的時候，由集團公司組織三大系統相關人員，以三方合同的約定及時協調、密切溝通，將損失降到最低，切實體現出經營和管理在抗風險、增效益中主動作為的作用，體現團結共贏的力量。

營銷公司在做好集團各產業營銷服務工作和任務的同時，要積極發揮自身優勢，整合各類社會資源，開展新業務，建設新渠道，搭建新平臺，主動作為，自力更生，創造效益，為進一步擴大集團公司的業務面和營業額作貢獻。由營銷公司自主開展的新業務以及自建渠道和平臺產生的經濟效益歸屬營銷公司，營銷公司作為集團獨立核算和運營的二級單位，日常團隊管理和事務管理等均由營銷公司自身統一組織，為了確保各項規劃工作及時同步進行，在營銷公司的兼職人員也要服從和配合營銷公司的統一規劃和安排。

3 黃羊河集團營銷組織架構的建議

營銷公司組織架構方面建議結合集團公司各產業的戰略發展規劃，整體按事業部制的管理模式搭建，總部由事業部和職能部門構成，以事業部為重；市場一線由銷售區域和直營門店及分公司等構成，各事業部和銷售單位實行單獨核算考核管理。

事業部將來作為營銷公司的核心部門，負責每個產業和項目的市場調研，產品定位及規劃、包裝設計及制作，產品銷售方案及品牌宣傳方案的制定，生產加工環節的溝通和銜接等整體工作的落實和銜接。所以營銷公司在前期組建和發展的過程中，各事業部負責人建議依據各項目和產業的實際情況可專人負責，也可由目前各產業公司的負責人或者銷售負責人兼任，以便各項業務的順利開展和銜接，同時也有利于目前各產業公司更好地接觸市場、交流學習，從而了解更多的市場信息，轉變思想觀念，最終促進生產加工環節的進一步提升和發展。事業部的設立依據集團各產業的戰略規劃及農墾特色產業的發展規劃設立，最終綜合體現農墾大糧商和綠色優質農產品供應商的企業定位和品牌形象。

3.1 糧油事業部 以食品公司糯玉米糝系列產品沉淀的各類銷售資源和經驗為基礎，以改善農墾職工生活品質，讓農墾人吃上好面、好米、好油、好雜糧為己任，整合甘肅農墾及其他社會資源，開發新產品或者開展代加工業務，打造黃羊河系列精品糧油產品。前期通過團購或者系統內部引導消費等多種形式開拓農墾系統內部市場；然后通過團購、電商等途徑逐步滲透式開拓機關事業單位食堂、社區糧店及家庭配送、現代賣場終端等渠道。在西北市場形成具有影響力的甘肅農墾糧油品牌，體現農墾大糧商形象。

3.2 果疏事業部 以食品公司真空甜糯玉米系列、速凍甜糯玉米系列、速凍甜糯玉米粒系列、速凍蘆筍系列積累的各類銷售資源和經驗為基礎，結合果品公司和蔬菜公司的業務設立。統一黃羊河品牌標識和形象，在目前以大宗銷售為主的基礎上，對產品進行重新梳理，在充分提高設施設備和原料的利用率基礎上，加大中高端、中小精包裝產品的開發力度，同時加大與中高端客戶、現代賣場終端、電子商務、新型水果蔬菜連鎖企業、團購等銷售渠道的對接和開發力度。形成系統穩定的銷售渠道和強有力的品牌拉動力，積極開展觀光旅游、采摘定制等業務，最終促進營業額和利潤額不斷提高。發展到一定規模后，利用營銷環節的優勢不斷整合社會資源，促進項目不斷發展壯大。

3.3 肉禽蛋事業部 以食品公司速凍系列產品形成的各類銷售資源和經驗為基礎，結合養殖合作社的業務和農場果園天然的放養條件，開發土雞、土雞蛋、羊肉等特色系列產品，統一黃羊河品牌標識；利用電子商務及其他宣傳途徑加大宣傳力度，開發專賣、主題餐廳、農家樂、團購、禮品等銷售渠道，形成特色肉禽蛋系列產品。

3.4 直營事業部 通過前面3個事業部的努力，在統一品牌標識和形象、完善產品品種和結構的基礎上，為更好地集中、陳列、展示和銷售黃羊河系列優質農產品及其深加工產品，提升品牌形象，樹立農墾優質農產品供應商的企業定位。利用各類農墾企業資源，投資建設綠色農產品生鮮生活超市，建設穩定高效的自有農墾優質農產品銷售渠道，徹底扭轉被動銷售的局面，實現各類產品營銷環節的利潤最大化，大幅提升營業額。

3.5 電商事業部 學習先進企業電商發展的經驗，組建企業電商團隊，在利用和對接好自身企業店鋪和第三方電商平臺，配合線下做好自身產品的宣傳推廣和銷售的同時，結合甘肅農墾特色產品資源，開發黃羊河系列線上特色品牌和產品。投資建設打造甘肅農墾自有的黃羊河特色電商平臺，對內方便農墾職工的消費和采購，改善生活品質和質量；對外形成農墾特色產品宣傳、推廣和銷售的平臺和窗口。

3.6 農資事業部 以種業、節水、商貿多年來積累和沉淀的各類銷售資源和經驗為基礎，以武威經營門店為窗口，擴大農資經營范圍，整合節水與商貿的同類業務。將商貿旅游與農資徹底分離，采取對內對外實行統一采購、統一銷售、統一服務的經營模式，與農場加工企業緊密接洽，以訂單模式統一進行農資的銷售和服務。以種子為紐帶，兼顧其他農資，走種糧一體化的路子，實現田間到加工廠全程化服務。

綜上所述，集團化營銷是企業發展的需要和必然，對集團各個產業未來發展的帶動是一條路子，同時對于營銷隊伍的職業規劃和發展也有了一個很清晰的通道和平臺，從而最大程度的提高營銷隊伍的積極性和穩定性，充分提高各類銷售資源的利用率和投入產出比。