諸暨農產品公共品牌現狀淺析

袁 晶

（諸暨市經濟特產站 浙江 諸暨 311800）

1 諸暨農產品公共品牌現狀

諸暨歷史悠久，境內農產品資源豐富，具有多個富有歷史傳承特色的農產品品牌，如“楓橋香榧”、“東白霧”茶葉、“美人笑”葡萄、諸暨短柄櫻桃等，這些家喻戶曉的公共品牌，因其獨特風味和承載著當地人文、風俗、歷史等獨特元素而享譽省內外。諸暨市近年來十分注重農產品品牌的建設和保護，“諸暨短柄櫻桃”、“楓橋香榧”已相繼被認定為國家農產品地理標志登記產品，農產品品牌價值日漸凸顯。

2 存在的問題

雖然諸暨在農產品公共品牌建設方面取得初步成效，但從總體上來看，農產品公共品牌建設還存在著如下問題：

2.1 公共品牌推廣力度不強，品牌“子強母弱”問題突出。因缺乏對公共品牌的系統規劃和專業運營，農業龍頭企業“單打獨斗”發展自己的品牌，出現企業品牌強于公共品牌的尷尬現狀。特別是在茶葉產業上，目前諸暨市茶葉品牌有100余個，包括綠劍、云劍、蘭香劍茗等著名商標，尤其是“綠劍茶”曾榮獲浙江名牌產品和浙江省著名商標，在省內外知名度就高于茶葉公共品牌“東白霧”。

2.2 品牌管理未到位，品牌運作不規范。公共品牌因其品牌共有性，離不開政府或行業的主導和管理。目前對公共品牌資金投入不足，公共品牌管理部門和人員未到位，也沒有專門的行業組織對公共品牌進行規范化管理，相應的監管制度和準入與退出機制還沒有建立起來，導致諸暨市幾個公共品牌出現人人可用、無人來管的局面。而且諸暨市的幾個公共品牌像“美人笑”葡萄、“東白湖”茶葉等還僅停留在賣產品的初級階段，對品牌的理念、文化等更多的資源開發還未跟上。

2.3 品牌維護意識淡薄，品牌使用不規范。大多數農業企業和個人對公共品牌的理解和認識還很模糊，獨占、濫用、錯用等現象時有發生。目前諸暨市有1 500余畝美人指葡萄使用“美人笑”公共品牌，但在種植、產品分級、包裝等方面標準不統一，產品質量也參差不齊，嚴重影響了諸暨葡萄公共品牌的形象。

3 對策建議

3.1 加大政策扶持，增強公共品牌專業運營能力。建議設立市級農產品公共品牌運營管理辦公室，引進專業的品牌管理人才，強化農產品區域品牌的專業運營，加強品牌的建設規劃，科學制訂品牌推廣策略，提升區域品牌運作的市場駕馭能力。各鎮鄉街道要設立指導站，并加強經費、人員、場所等保障，指導站要通過建檔、立庫、信息咨詢、上門服務、宣傳培訓等方式，做好對聯系企業的商標品牌指導、培育等工作。

3.2 完善公共品牌規范使用制度，提升品牌管理水平。建立完善各類農產品公共品牌的使用管理制度，明確公共品牌的準入要求、使用規則和產品質量標準。推進公共品牌誠信體系建設，建立健全產品安全風險分析制度，綜合分析利用監督檢查、產品檢測情況數據，做好公共品牌產品輿情監測，及時發現消除潛在安全隱患。公共品牌運營管理辦公室要充分運用商標使用協議、統一包裝物、質量保證金、實地質量抽查等手段，對商標運用進行全過程規范和監督管理。

3.3 構建農產品質量標準體系，提升品牌質量安全水平。把完善農產品標準化體系與公共品牌培育緊密結合起來，按照標準化生產和管理要求，制定農產品生產技術規程，統一規范品牌農產品在生長環境、種(養)殖環節、生產加工、貯運操作、文化內涵、銷售方式等六大方面的基本要求。加強行業監管，建立農產品品牌準出體系，依托互聯網技術，以農產品質量安全追溯體系、食品安全溯源體系數據為支撐，實現品牌農產品“從田頭到餐桌”的全程可追溯，不斷提升農產品公共品牌的產品質量。

3.4 優化公共品牌營銷模式，提升品牌影響力。通過“政府助力、文化帶動、媒體宣傳”，挖掘特色優勢農產品的深厚歷史和文化淵源，建立農產品公共品牌的品牌理念、品牌文化、品牌形象，提升品牌底蘊。開展多渠道、多層次、多形式的品牌推廣和宣傳，重點聚焦新華社、農民日報、浙江日報、浙江電臺等傳統媒體，輔以新興媒體的活動推廣，線上舉辦節會、線下設立旅游景區及星級酒店售貨點、超市銷售點等方式推廣。