跨境電商環(huán)境中茶葉電商企業(yè)的經(jīng)營策略研究

卜質(zhì)瓊

（廣東技術(shù)師范學(xué)院，廣東廣州 510665）

我國作為歷史源遠(yuǎn)流長的茶葉生產(chǎn)、消費和貿(mào)易大國，茶產(chǎn)品作為一種傳統(tǒng)貿(mào)易商品，一直在對外貿(mào)易中占有十分重要地位。隨著近年來跨境電子商務(wù)的發(fā)展，茶葉貿(mào)易出現(xiàn)了新的跨境電商發(fā)展模式，茶葉產(chǎn)品自身所具有的商品特征和貿(mào)易特點，使得其在發(fā)展跨境電商方面具有很多的優(yōu)勢，與此同時，涌現(xiàn)了繁多的跨境電商平臺，在為茶葉電商企業(yè)開展跨境電商提供便利的同時，也對其產(chǎn)生了新的挑戰(zhàn)，再加上不同跨境電商平臺下不同的業(yè)務(wù)操作流程、技術(shù)、程序等問題，也對跨境電商環(huán)境中茶葉電商企業(yè)的經(jīng)營策略提出了更高的要求。本文在概述茶葉跨境電商貿(mào)易現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析了跨境電商環(huán)境中茶葉電商企業(yè)經(jīng)營中面臨的主要問題，最后研討了茶葉電商企業(yè)的跨境電商經(jīng)營策略。

1 茶葉跨境電商貿(mào)易現(xiàn)狀

跨境電商環(huán)境下的茶葉貿(mào)易直接面向終端消費者，這樣傳統(tǒng)貿(mào)易下的品牌覆蓋方式有著根本的不同，根據(jù)國際茶市的供需信息，茶葉電商企業(yè)可以基于不同國家或地區(qū)的消費習(xí)慣、模式等來靈活地制定經(jīng)營策略。

1.1 主要跨境電商平臺下的茶葉貿(mào)易情況

環(huán)球速賣和敦煌網(wǎng)是兩個重要的茶葉跨境電商平臺，從目前這兩個平臺的茶葉電商貿(mào)易數(shù)據(jù)來看，美國、英國、俄羅斯是目前茶葉跨境電商的主要消費國，成交價格主要分布在[10，20]美元的區(qū)間內(nèi)，總體來看價格中等偏低，茶葉所屬的商品大類為食品類，占食品類訪客和瀏覽數(shù)量的65%，而茶葉交易金額卻占食品類交易金額的約85%以上，因此在該平臺中茶葉在食品類商品中屬于熱銷型的產(chǎn)品，與此同時供給需求指數(shù)在2以上，說明茶葉跨境電商的競爭比較激烈。

1.2 主要跨境電商茶產(chǎn)品進口國的需求特征

美國在跨境電商中進口的主要茶產(chǎn)品依次是烏龍茶、普洱茶、涼茶，并且涼茶在美國市場的認(rèn)可度和進口份額近二年來增長很快。英國在跨境電商中進口的主要茶產(chǎn)品是綠茶、烏龍茶、普洱茶和涼茶，這幾種茶在英國市場中的份額大體保持穩(wěn)定。俄羅斯在跨境電商中進口的主要茶產(chǎn)品是烏龍茶、綠茶、普洱茶，涼茶份額較少，反映出其市場認(rèn)可度較低。

從以上主要跨境電商茶產(chǎn)品進口國的需求特征來看，綠茶、普洱茶、烏龍茶是跨境電商中主要的暢銷產(chǎn)品，也是吸引客戶和增加流量的主要茶葉品種；另外果茶、花茶、谷物茶等新興茶產(chǎn)品在跨境電商平臺中的成交額比較靠后，但供給需求指數(shù)較低，說明競爭力小，屬于有待于進一步開發(fā)的市場領(lǐng)域。

茶葉跨境電商平臺中熱搜的關(guān)于茶產(chǎn)品的關(guān)鍵詞有：包裝、年份、品種、茶藝等，包裝偏好依次是鐵盒、紙盒、禮盒、真空，年份搜索頻率最高的是1-2年，其次是30-40年，品種偏好不同國家有所差異，但總體前幾位基本是綠茶、烏龍茶、普通茶、涼茶，茶依選擇散裝第一，其次是茶包、茶餅和茶片。

2 茶葉電商企業(yè)開展跨境電商面臨的主要問題分析

2.1 對跨境電商這種新興茶葉貿(mào)易方式缺乏戰(zhàn)略認(rèn)識

跨境電商屬于一種新興的茶葉貿(mào)易方式，在目前仍然以傳統(tǒng)貿(mào)易方式為主的茶葉貿(mào)易中所占的份額還比較小，因而很多茶葉企業(yè)對跨境電商茶葉貿(mào)易方式的戰(zhàn)略認(rèn)識不夠，缺乏足夠的重視，還停留在店鋪經(jīng)營和渠道營銷的傳統(tǒng)貿(mào)易方式，造成品牌意識弱、價格低、資源缺乏整合，使得茶葉貿(mào)易的產(chǎn)品附加值較低，因而跨境電商環(huán)境中茶葉企業(yè)必須更新思想觀念，從戰(zhàn)略上加強對跨境電商的認(rèn)識，將跨境電商貿(mào)易納入企業(yè)整個營銷體系之中，并且要投入相應(yīng)的資源確保開展跨境電商各項工作的需求。

2.2 跨境電商與茶葉商品缺乏優(yōu)化整合營銷

由于傳統(tǒng)貿(mào)易模式下的茶葉企業(yè)對于跨境電商的業(yè)務(wù)缺乏足夠的認(rèn)識、熟悉而專門從事跨境電商的人員對于茶葉產(chǎn)品的相關(guān)文化、特點等也缺乏足夠的了解，使得茶葉電商企業(yè)在開展跨境電商時不能夠有效的將兩者進行優(yōu)化整合，因而也就無法取得最優(yōu)的跨境電商茶葉產(chǎn)品整合營銷局面，導(dǎo)致這一問題出現(xiàn)的深層次原因其實是缺乏綜合素質(zhì)的復(fù)合型跨境電商茶葉營銷人才。

2.3 跨境電商茶葉商品的品牌附加值較低

盡管我國作為茶葉生產(chǎn)消費貿(mào)易大國，但在國際茶葉市場上議價能力和影響力都十分有限，因而在茶葉貿(mào)易中也不能成為強國，這其中一個重要的原因就是茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系沒有建立起來，導(dǎo)致茶葉質(zhì)量參差不齊，因此茶葉電商企業(yè)在開展跨境電商業(yè)務(wù)時一定要嚴(yán)格控制茶葉產(chǎn)品質(zhì)量，同時注重培育和創(chuàng)建跨境電商茶葉品牌，積極主動引導(dǎo)市場消費者的消費習(xí)慣和消費行為，同時提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，介紹茶葉的相關(guān)文化、茶藝及其相關(guān)知識，從而提升跨境電商茶葉商品的品牌附加值。

3 跨境電商環(huán)境中茶葉電商企業(yè)的經(jīng)營策略

3.1 學(xué)習(xí)、了解、熟悉跨境電商的政策和平臺規(guī)則

茶葉電商企業(yè)在開展跨境電商前首要的是要學(xué)習(xí)、了解、熟悉跨境電商的相關(guān)政策和相關(guān)平臺的交易規(guī)則，了解跨境電商在報關(guān)、退稅、檢驗檢疫、清關(guān)、結(jié)匯等方面的具體政策，同時還要熟悉國際茶葉市場的相關(guān)行情、政策法律、消費習(xí)慣等，同時要對茶葉進口國的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和進口環(huán)節(jié)要求等特殊的政策進行全面的了解，必要時可以考慮與專業(yè)技術(shù)性較強的貨貸公司進行合作獲取專業(yè)優(yōu)勢。在完成進駐跨境電商平臺后，要熟悉和了解平臺的交易規(guī)則，不同平臺之間在營銷推廣、考核、規(guī)則、流程、運行機制等方面都存在很大的不同，茶葉電商企業(yè)要想真正地打造自己的品牌，就必須按照平臺規(guī)則進行，否則可能會受到不同程度的處罰。

3.2 進駐優(yōu)質(zhì)跨境電商平臺

目前跨境電商的平臺類型有很多，自建、政府或行業(yè)搭建或者專業(yè)第三方搭建，因此茶葉電商企業(yè)可以根據(jù)自身特點進行靈活地選擇進駐，規(guī)模較小的小微型茶葉電商企業(yè)多以C2C或B2C業(yè)務(wù)為主，大中型茶葉電商企業(yè)多以B2C或B2B業(yè)務(wù)為主，選擇1-2個優(yōu)質(zhì)平臺進駐，根據(jù)發(fā)展情況有條件的可以選擇多個平臺進行經(jīng)營。在選擇跨境電商平臺時要注重平臺自身提供的數(shù)據(jù)分析工具，要選擇那些能夠提供強大的數(shù)據(jù)分析和茶葉行情分析能力的平臺，從而有助于后期的營銷推廣計劃的制定和實施。

3.3 優(yōu)化跨境電商和茶葉產(chǎn)品獲得整合營銷優(yōu)勢

跨境電商作為一個貿(mào)易平臺，很適合茶葉這種產(chǎn)品進行銷售，兩者之間具有很強的整合優(yōu)勢，要優(yōu)化跨境電商和茶葉產(chǎn)品的整合營銷優(yōu)勢，就必須在茶葉產(chǎn)品跨境電商復(fù)合型人才的培育方面下大工夫，為此茶葉電商企業(yè)可以從內(nèi)部加強跨境電商業(yè)務(wù)的專項培訓(xùn)、教育和訓(xùn)練，同時從外部引進一些既懂跨境電商又懂茶葉的復(fù)合型人才，同時還可以選擇與當(dāng)?shù)馗咝＿M行合作，進行訂單化人才培育。此外對于跨境電商試點地區(qū)的企業(yè)，一定要抓住機遇和政策紅利條件，從內(nèi)外部全方面立體化地推進跨境電商和茶葉產(chǎn)品的優(yōu)化整合，從而獲取整合營銷優(yōu)勢。

3.4 培育和創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)跨境電商茶葉產(chǎn)品品牌

茶葉電商企業(yè)在開展跨境電商業(yè)務(wù)時，要提高產(chǎn)品的附加值、創(chuàng)造更多的利潤、提升客戶的忠誠度，就必須培育和創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的跨境電商茶葉產(chǎn)品品牌，同時這也是保證茶葉電商企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)可持續(xù)良性發(fā)展的重要保障，為此必須改變傳統(tǒng)低價競爭模式，開展以質(zhì)量和服務(wù)為核心的品牌建設(shè)，獲得客戶認(rèn)可和市場口碑。值得欣慰的是，現(xiàn)在不少跨境電商平臺對于入駐茶葉電商企業(yè)的資格資質(zhì)中都提出了品牌的要求，這也會相應(yīng)地促進和提高茶葉電商企業(yè)在開展跨境電商時注重品牌建設(shè)的積極性和主動性。

3.5 強化跨境電商茶葉產(chǎn)品的行業(yè)協(xié)同和資源整合

在傳統(tǒng)的茶葉貿(mào)易模式下，茶葉企業(yè)之間的競爭主要停留在價格層面，是一種惡性的不可持續(xù)的低層次競爭，如果在跨境電商平臺中繼續(xù)保持延續(xù)這種競爭行為，將會影響到整個行業(yè)的健康發(fā)展，因此在跨境電商環(huán)境中整個茶葉行業(yè)之間必須進行資源整合和協(xié)同，通過茶葉質(zhì)量認(rèn)證體系、價格體系等的規(guī)范，實現(xiàn)對整個茶葉電商企業(yè)的有力監(jiān)督，同時茶葉電商企業(yè)在開展跨境電商業(yè)務(wù)時有必要在貨貸選擇、跨境物流、保稅倉庫租賃、海外倉庫租賃等方面進行合作，以集體協(xié)作獲得更多的優(yōu)勢和話語權(quán)，從而實現(xiàn)集體成長和共同發(fā)展。

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