提升茶企業品牌管理水平的對策建議

何艷梅

（南昌大學科學技術學院，江西南昌 330029）

中國的茶文化歷史悠久，有著優良的文化傳統。因此，中國人便養成了喝茶的習慣?；诖?，中國的茶企業也應運而生。茶企業的產生與茶農的自產自銷區別開來，成為適合市場經濟的銷售模式。茶企業依托豐富的人文資源，將不同地區的茶做成了特色的茶品牌。諸如六安瓜片、西湖龍井、信陽毛尖等茶葉都有與之相匹配的茶企業。然而，與其他業已成熟的品牌相比，茶企業的品牌管理水平還存在諸多問題。因此，我國的茶企業要想成為帶動中國茶文化發展的火車頭，應該著力提升企業品牌管理的水平，以茶企業的發展，助推中國茶文化的復興和繁榮，進而推進中國傳統文化的傳播與發展。

1 茶企業品牌管理存在的問題

我國從神農氏起，已經開始種植茶葉，迄今已經有四五千年的歷史。因此我國有著得天獨厚的茶文化優勢和飲茶傳統。然而，現實的狀況卻是中國并沒有產生如英國立頓這樣的全球大品牌，而是始終依靠著千百年來茶類茶品所打下的基礎而存活。因此，我國的茶企業要想讓品牌能夠有長足飛速的發展，應該分析在品牌管理中出現的問題，進而對癥下藥，有的放矢。

1.1 品牌意識缺乏

我國是農業大國，有著強烈的農民思維。茶企業的管理層大都是由茶農轉化而來，因此沒有具體而完善的銷售思想和商業頭腦。他們認為企業的發展是把茶葉質量做好，其他都是次要的。因此，在茶企業的發展規劃中，保證茶品質量是第一要務，其他都要退居其次。然而這種“酒香不怕巷子深”的營銷理念早已經不能滿足當代日益激烈的市場經濟的需要，因此必須要重視廣告宣傳的作用和效果。其次，隨著淘寶和京東購物平臺的異軍突起，線上購物已經成為大勢所趨。然而，現如今的茶企業大部分依然還停留在專賣店等傳統的線下銷售上，一部分茶企也開始與時俱進地進行網上銷售。線下的交易不能僅限于北京、上海、廣州、深圳等一線的城市，其他城市的市場占也應去占領。最后，由于長期受傳統思想影響，茶企業只重視線下的宣傳，甚至不注重廣告推廣對茶企業品牌的塑造和宣傳的作用。在茶企業的思維中，廣告是成本較高、收效甚微的行為，因此在遇到品牌問題時也是通過傳統的解決方案進行公關。所以茶企業的品牌長期處于裸露的狀態，沒有任何公關維護品牌的形象和利益，茶企業的品牌很難有所建樹。

1.2 企業定位混亂

企業品牌的自我定位直接影響到企業的發展。企業對自己品牌過高的定位，會喪失部分客戶，使客戶因為過高的產品定位而望而止步，進而造成曲高和寡的局面。長此以往，企業的銷售市場便會越走越窄，進而喪失原本可以抓住的那一部分市場份額。企業對自己的產品定位過低，則會使茶的品質大打折扣，給人一種低廉的錯覺，進而失去中國茶本身所蘊含的文化氣質和傳統認知。因此，在對茶企業品牌進行定位時，應該清晰準確。然而，目前，中國茶企業的品牌管理還存在定位混亂的現象，這種情況不利于茶企業的健康發展。近些年，一些茶企業為了追逐茶利潤的最大化，會故意將茶葉的定位降低，也會隨波逐流地效仿其他行業，以降低品牌定位的方式開拓市場。從短時間來看，這些茶企業確實達到了預期的效果。但是，如果從長遠角度分析，這些企業的品牌定位將不利于品牌建設和企業文化的提升。這種目光短淺的定位造成了當前茶企業定位的混亂，直接影響整個茶企業的生態平衡。

1.3 宣傳力度不夠

廣告推廣宣傳是市場經濟的重要特點，它也是推進市場經濟全面發展的重要動力。然而茶企業的廣告宣傳卻相當落后，未能跟上整個市場的步伐。其實廣告推廣有多重渠道和方式，比如推介會、招商引資等，這些以會議的形式對茶產品進行的展銷，本身便是一種廣告的推廣和宣傳。然而，我國的茶企業在眾多的展銷會上只是走過場，并未真正看重展銷會的作用和價值。此外，廣告推廣分為很多途徑和方式，但是目前我國的茶企業只是使用最傳統的方式。伴隨著互聯網的異軍突起，當代的媒介早已經不只是電視廣告，出現了很多的互聯網和手機廣告，可目前茶企業對這兩個大廣告陣營的重視和應用都明顯不夠。

2 提升茶企業品牌水平的策略

面對我國茶企業在品牌管理中存在著諸多問題，應該理性分析，找出提升茶企業品牌的手段和方法。盡管我國茶企業的品牌管理意識淡薄、企業定位混亂、宣傳力度不夠，但是如果我們可以對這些問題進行逐一擊破，就能實現我國茶企業的長足發展。

2.1 健全管理機制

茶企業品牌管理的問題，從根本上是管理制度的問題。因此，企業應該使用人才和技術強化管理機制。針對人才的培養，企業應該分為內育和外引，并將兩種方式相結合，進而實現管理的正規化。由于眾多茶企業是從茶園轉化而來，所以帶有較強的茶農思想。因此，在制度建立和完善的過程中應該通過學習來改變。茶企業在管理過程中可以適時地開設品牌塑造的課程，提高茶企業員工的整體素養。此外，在對內部員工進行培訓的同時，企業應該積極引進高端的管理人才，以高端管理人才帶動企業的管理環境，進而達到優化品牌管理的目的。企業通過建設茶葉專家隊伍，吸納既懂得企業管理又了解茶葉文化的高水平人才，吸收大量的高層次專家，帶動企業的繁榮和發展。另一方面，企業品牌管理的問題還與技術有關。過去傳統的管理機制只能適應傳統的茶產業模式，顯然與當今日益發展的市場不相適應。因此，在進行品牌塑造和建設上，企業應該引進先進的科學技術和管理理念，以高科技引領企業的發展。茶企業還可以與高校、科研院所合作，將企業作為高校和研究所的實踐平臺，同時由于高校和研究所高素質人才的注入，便會無形之中提高茶企業的整體實力。在健全管理機制的基礎之上對科技的使用，其目的還在于能夠提升茶企業的整體質量。高科技設備的引進，意味著質量的統一化。在殘酷的市場競爭環境下，統一化的質量標準能夠確保質量的穩定。伴隨互聯網的飛速發展，“酒香也怕巷子深”，面對同等梯度的產品，質量還是核心競爭力。高端技術設備的引進，還可以使管理機制擁有標準化的評判原則，這對于茶企業的品牌管理大有裨益。

2.2 強化品牌觀念

企業要想在激烈的競爭中獲得主動，便需要具備品牌戰略意識。因為建立自己的品牌，便是塑造企業的企業文化，這種企業文化不僅可以吸引消費者關注企業的產品，而且對企業內部員工也有強大的凝聚力作用。茶企業只有樹立品牌觀念，才能真正地努力經營品牌，企業的經營才能夠形成規模和氣候，進而形成有影響力的茶企業品牌。在以往不關注品牌的時代，茶企業大多是生產低端茶葉和初制產品，這樣的處理使得茶葉價格偏低，能夠較大程度地推動茶葉的銷售。然而，伴隨茶企業品牌意識的加強，企業應該著重培養屬于企業自己的品牌。因為有品牌的茶葉，盡管費用較高，但是其利潤相比之下還是要高于低端茶的。因此，茶企業應該強調整體觀念，那將茶葉銷售看成長期投資，消除唯利是圖的短期銷售策略，轉而著重塑造企業品牌，從而獲取更大的價值。此外，我國眾多茶企業雖有自己的茶品牌，但卻是將品牌高高揚起，從未考慮好好經營，始終躺在自己的功勞簿上止步不前。在日新月異的時代，會有越來越多的茶品牌崛起，將茶品牌高高掛起的做法，只會被時代一步一步地淘汰。因此，茶企業應該隨時更新自己的企業思想，跟進時代的發展，順勢而為，樹立茶企業的品牌意識。這不僅有利于茶企業的自身發展，同時也有利于我國地方茶的發展和保護。

2.3 明確品牌定位

由于我國的茶類茶品過于繁雜，因此便會出現類似甚至相同的茶企業。所以茶企業只有明確品牌的定位，才能夠將自己其他兄弟企業拉開差距，進而實現本企業的長久發展。企業品牌的定位，主要包括茶葉的功效、名稱、茶葉特色以及產品包裝等特征。針對這些細化的茶葉特征，企業應該尋找此產品與其他茶葉的區別，細化產品的特質。從宏觀角度，企業則應做好標識、顏色和名稱的設計，進而將這些品牌應用到企業的辦公樓、專賣店等場所，讓消費者眼前一亮，進而達到強化品牌文化的效果。當然，持續性的品牌戰略定位需要隨時代的演進而做出必要的轉變，一個品牌的獨特定位并不能一直保持著競爭優勢[1]。所以企業應該隨時轉變企業思想，與時俱進，將企業品牌長久地做下去。

2.4 加強推廣力度

當前我國的茶企業在洽談會等大型交流會上并未發揮推廣品牌的作用，因此應該在這些場合加大推廣力度，通過政府搭臺、企業唱戲的辦法，不定時地舉辦促銷活動或舉辦各種茶博會議全面地做好品牌的推廣宣傳[2]，巧妙地利用政府的支持，將茶企業的品牌推廣開來。當然，在推廣企業品牌時，企業還應該進行整體的規劃，不能各自為政，應該有整體的布局和規劃。比如，企業可以對銷售區進行整體規劃，選擇有特色、有突破的銷售區，通過重點銷售區的建設，擴大產品的影響力，提高茶葉品牌的知名度[3]。只有擁有自己的整體規劃，并巧妙地借助政府的支持，輔之新媒體的平臺，茶企業的品牌管理才能夠日臻完善，茶企業的品牌知名度才能越來越高。

茶企業品牌管理的提升，不是一朝一夕便可以達成的，需要針對問題各個擊破。隨著茶企業的不斷壯大和發展，品牌意識也會越來越受到其重視。這種對茶企業品牌的有效管理，不僅有利于中國茶企業的健康發展，同時也有助于我國茶文化的傳播和發展，對二者都有重大影響。

[1]余明陽，姜煒.品牌管理學[M].上海：復旦大學出版社，2006.

[2]張悌志.提升南平茶企業品牌管理水平研究[D].福建師范大學，2015.

[3]汪麗麗.信陽茶葉的品牌化研究[J].河南農業，2009(20):19.