“互聯網+旅游”視角下中國文化藝術傳播新途徑探究
——以洛陽牡丹花茶文化傳播為例

陳 玥

（洛陽師范學院音樂學院，河南洛陽 471934）

文化，是民族獨特性的重要體現，也是一個國家能屹立在世界之林的重要支撐。在全球化趨勢不斷改變世界的今天，西方文化強勢入侵，國人對傳統文化的不自信，文化事業與文化產業政策體系不健全，文化產業結構不合理等，這些問題都使當代中國文化藝術的傳播與發展遇到了不小的阻礙。

1 傳統途徑諸多弊端導致文化藝術傳播效果不佳

1.1 落后的文化藝術傳播體制

針對傳統的傳播途徑來說，當代我國文化藝術傳播體制仍然是政府掌控，由政府決定文化藝術的傳播方向、傳播內容和傳播形式。這樣的體制雖然保證了主流文化的傳播，但也成為文化藝術失去市場活力和創新意識，變得政治性強、老態、陳舊的主要原因。各種類型的文化傳播主體都受到了政府的嚴格把控和制約，從發展方向到運行機制、從政策制度到資金和人員編制都由政府來決定和管制，這會在很大程度上影響文化藝術的傳播效果。落后的傳播體制極大地阻礙了優秀文化藝術的傳承和發揚。

1.2 匱乏的文化藝術傳播內涵

今天的文化產品種類豐富、形式多樣，為傳播文化藝術肩負重任。北京大學文化產業研究院副院長陳少峰教授稱“中國文化產品不匱乏，但精品少、文化含量低......我們的文化產品主要是內容產品外來的東西比較多......我們影響別人的東西文化含量比較低，別人影響我們的東西，文化含量比較高。”在文化產品生產方面雖然品種齊全、發展勢頭良好，但在傳播我國優秀文化藝術思想精神內核方面效果較差。

1.3 缺乏身臨其境的傳播體驗

傳統途徑下的文化藝術傳播如報刊雜志、廣播電視、網絡等利用文字、圖片、視頻等媒介提供給受眾視聽綜合的信息，但這些信息與受眾之間，由于媒介的間隔出現了無法面對面感受文化藝術真實面貌的問題，影響著信息的傳播效果。

2 “互聯網+旅游”新的傳播途徑的解讀與探討

2.1 對“互聯網+旅游”傳播途徑的解讀

互聯網和旅游二者本身都具有文化藝術傳播的功能，也都是文化藝術傳播的途徑。“互聯網+旅游”這種新的傳播途徑，以互聯網形式的旅游歸屬地文化宣傳吸引受眾來到旅游地，以互聯網輔助功能的產品為游客提供更好的旅游體驗，將互聯網與旅游目的地建筑、歷史、自然環境、人文環境等相融合，為游客帶來充滿文化意蘊又符合時下審美標準和流行趨勢的文化藝術傳播。二者可在這里達到更好的融合，旅游目的地的人、物、景使游客置身其中，為游客營造出一種環境的“真實”，這種“真實”使受眾能夠摒除脫離文化原生地單純觀賞電影、電視劇、演出及消費其他文化產品過程中所產生的干擾。互聯網的發展如火如荼，旅游業也處于急速上升的趨勢，這使得“互聯網+旅游”優于其他傳統文化傳播途徑，起到“1+1>2”的效果。

2.2 “互聯網+旅游”傳播文化藝術的優勢

“互聯網+旅游”這一新的組合式傳播途徑相對于傳統途徑來說，在傳播體制、傳播內涵、傳播體驗方面都有了很大的不同。在傳播體制方面，由于旅游產業與互聯網產業先天的市場導向，使二者都表現出極強的滲透性和融合性。以需求串聯為基礎的二者融合①，一改學校、圖書館、以及廣播電視等傳統媒體由于被干預太多所帶來的體制僵化、市場化程度低的問題，呈現出“政府放松產業管制，完善跨界治理機制，實現旅游業與其他產業跨部門聯動協調機制”等特點。在傳播內涵方面，由于旅游消費受眾與旅游產品的特殊性，“互聯網+旅游”不會為產品硬性注入內涵使其形成“文化產品”，也較大程度上避免了文化產品對消費者缺乏吸引力的問題，它對旅游產業鏈的上下游進行跨界資源整合，形成以互聯網為旅游目的地文化藝術傳播包裝形式或手段，以旅游目的地“對游客具有吸引力的自然存在和歷史文化遺產以及一些人工創造物”②為文化傳播內容，表現出內涵豐富、具有極強的針對性、符合受眾需求等特點。在傳播體驗方面，游客進入旅游目的地所屬的文化藝術養分原生地，那里的自然環境、人文氣息都為文化藝術傳播達到暢通無阻提供了較大的促進作用，使受眾在接受信息時形成更好的傳播體驗。在摒除傳統途徑諸多弊端的基礎上，“互聯網+旅游”在國家政策傾向和現有市場份額方面也具有較大的優勢。

3 牡丹花茶文化傳播新途徑啟發下的多種傳播手段

3.1 河洛地區牡丹花茶文化傳播案例

牡丹花茶是以盛花期牡丹花瓣為原料，從功效來說對人體健康大有裨益，但牡丹花茶本身所擁有的牡丹文化內涵才是它被人們熱愛的關鍵。牡丹文化的傳播、牡丹花茶的銷售正是借助每年一屆的洛陽牡丹文化旅游達到了良好的效果。

中國洛陽牡丹文化節從1983年開始舉辦，此后每年一屆，于2010年經國務院批準成為國家級文化節會。每年的中國洛陽牡丹文化節俗稱“牡丹花會”在四五月間持續一月有余，由文化部和河南省政府的主辦，成為河洛地區最為盛大的面向游客面向本地市民的節會，也成為河洛地區文化藝術對外傳播，展示城市發展和尋求經貿合作的重要平臺。牡丹花會每年為河洛地區迎來少則幾百萬多則一兩千萬人次的游客，隨著時代發展，“互聯網＋”游園模式也逐漸開啟。通過互聯網技術為游客提供便捷、完善的賞花服務。管理方利用大數據統計園內人流，通過掃二維碼向游客介紹景點及牡丹品種，通過網絡對牡丹花茶進行營銷推廣。游客們用互聯網工具預定酒店、購買公園門票、在景區觀看跟洛陽牡丹相關的圖像視頻等。來到洛陽，觀賞了生動鮮活的牡丹，了解了跟牡丹相關的多種文化形態，使游客對牡丹花產生了興趣，使他們愿意作為伴手禮購買牡丹花茶，使花茶在每年花會期間達到較高銷售量。

牡丹花茶雖不在我國幾大名茶之列，但借牡丹花會這一旅游盛會，作為旅游地的特色旅游產品，從牡丹花茶蘊含的文化內涵到牡丹花茶本身的實物產品都在期間得到了較好的傳播與銷售，不得不說這種傳播途徑和手段是相對成功的。

3.2 “文化化”的互聯網旅游產品

在旅游目的地及旅游產品的開發和建立上，對其進行“文化化”的打造，可以對一些有說頭沒看頭，但歷史豐富、有獨特民間藝術樣態的點地進行創新塑造，形成互聯網形式的產品。如圍繞牡丹文化，在微信公眾賬號“愛洛陽網”及多個視頻網站上出現的視頻《這是洛陽》、《洛陽好風光》，把洛陽的隋唐歷史、牡丹文化、有代表性的景觀用朗朗上口歌詞唱的讓人心馳神往。

網絡視頻將旅游目的地的文化藝術形象化的表現了出來，塑造的幽默、生動、通俗，既貼近百姓生活又具有可傳播性，使受傳者愿意親身走進旅游地去尋找去感受似曾相識的畫面和那些耐人尋味的故事，也使他們在離開旅游目的地后可以在那些網絡文化產品中反復回味看過的建筑、聽過的小曲、吃過的美食、聞過的花香。

3.3 功能化的互聯網旅游產品

在旅游產業利用互聯網技術和平臺進行營銷、宣傳等行為時，一些功能化的產品也為旅游目的地文化藝術傳播起到了推廣作用。互聯網媒體應用下的旅游目的地營銷宣傳過程，將更加強調用戶體驗和互動。豐富內容下的多媒體形式宣傳營銷既為旅游產業增加了收入，又與旅游行為相結合推廣了文化。具體來說，“互聯網+旅游”可為游客提供各種功能化的服務和產品，它為游客帶來了更為優質、豐富、便捷的體驗，也提升了旅游行業的服務質量。另一方面，在生產突出功能性的旅游產品提升旅游服務質量時，以地域性的文化藝術內涵作為產品內容，如帶有文化傳播傾向的各種多媒體元素等，可以使他們感受到便捷的同時領略了帶有地域性、唯一性、獨特性的文化藝術。

目前來說，不足的是以上兩種旅游產品的開發還處在初期，它們形式單一，而且更多的是來自于市民的自發行為而非旅游相關部門或文化相關部門的主動生產，還不能被稱作“‘文化化’的互聯網旅游產品”。

4 結語

今天，互聯網與旅游的融合遇到了新的契機，這種極具創新性和創意性的傳播模式與傳播方法可成為文化傳承、文化發展的有效途徑。以“互聯網+旅游”開辟一條新的傳播途徑是非常有效的。同時，以文化為核心大力開發新途徑下的多種傳播手段，也為二者的整體發展帶來了新的方向。總之，充分利用互聯網優勢“加持”下的旅游產品傳播文化藝術，是文化藝術傳播發展的必經之路。

注釋：

①劉雪婷，中國旅游產業融合發展機制理論及其應用研究 [D].成都：西南財經大學，2011：（2）.

②劉雪婷，中國旅游產業融合發展機制理論及其應用研究 [D].成都：西南財經大學，2011：（29）.