千年古都 煥發營銷生機

鄧靜 衛詩艷

摘 要：近年來全國主要歷史文化名城的旅游營銷，西安獨占鰲頭，本文從“西安年·最中國”等大型節慶事件、“抖音之城“渠道突破、傳統景區文化創意營銷等多角度一一分析西安的典型營銷策略。

關鍵詞：西安；旅游營銷；策略分析

在2018年國慶黃金周旅游數據中，西安大假期間共接待游客近1692.56萬人次，旅游總收入139.65億元，幾項數據較往年均有較大漲幅，成就最火黃金周，名列“十大國內旅游目的城市”首位。曾經飽受批評的十三朝古都“倚老賣老”，營銷手段多年來的陳舊甚至落后形象在近兩年來實現了逆襲，本文嘗試從營銷策略的角度總結幾點西安經驗：

一、精心策劃“西安年·最中國”等高品質節慶營銷事件

2018年春節期間，西安精心策劃和舉辦的“西安年·最中國”系列活動成為全國各地春節期間最耀眼的旅游營銷。新聞聯播、人民日報等主流媒體輪番報道，引起巨大反響。春節假日，西安接待游客量同比增長66%，旅游收入同比增長137%。此項品牌活動由西安市委、市政府出品，由西安旅發委牽頭，聯動曲江新區、西旅集團、華僑城集團和各大景區，結合最重要的節氣春節，深挖千年古都深厚的文化底蘊，策劃出一系列對本地市民和游客都非常有吸引力的體驗活動。這些活動緊緊圍繞“西安年·最中國”的品牌核心內涵，深入挖掘十三朝古都的節慶文化、禮樂文化，設計出既有民族特色、文化厚度，又有國際風范和最潮科技范的形象產品。以不夜城、大唐芙蓉園、永興坊等為代表的系列主題活動，城墻景區、大明宮遺址公園、大唐華清城的新春廟會（燈會）等共同組成十大組團、三十余場最中國文旅活動，成為近幾年中國城市節慶營銷中的巔峰之作。

除政府部門高度重視外，各類文旅公司的積極參與，也體現出西安旅游營銷中較為良性的多元整合關系。以筆者親自調研的城墻燈會為例，華僑城作為燈會的牽頭單位，將自貢燈會公司、中國工商銀行、城墻景區等多方利益主題成功綁定。據統計，除外地游客外西安本土市民的購票參觀率也非常高，這也說明在旅游目的地的營銷策略中，重視對本地游客的深度吸引，激發他們的自豪感，讓本地人成為最核心的旅游代言人是城市營銷中重要的本地優勢。

二、華清宮、兵馬俑等傳統景區紛紛推出文創旅游商品，促進消費

多年來，傳統景區千篇一律的低質旅游紀念品一直是業界詬病的話題，在實際售賣中也確實難以讓審美品位越來越高的游客產生購買欲。西安傳統、古老的城市形象深入人心，如何在厚重的歷史文脈和城市外殼中激活創意因子，用更時尚、更生動、更高科技含量的元素代表西安是這座城市面臨的重要命題。這一命題體現在旅游商品中便是我們來西安旅游，應該帶走什么樣的伴手禮？在筆者的調研中，我們在華清宮發現了以唐玄宗、楊貴妃愛情主題為核心IP的文創旅游商品集合店，這些商品在創意設計、視覺傳達、故事包裝、功能設置、陳列包裝等方面都體現出傳統+現代，古老+時尚，有用+有趣等新特點。除華清宮外，兵馬俑景區、西安城墻景區等也都不同程度的推出系列文創產品。值得一提的是，他們大都采取景區和相關專業文創公司合作的方式進行，強調專業的人做專業的事，切實以促進消費為現實導向。

三、依托抖音，攜程（OTA平臺）等流量大戶拓展營銷新風潮

2018年10月，抖音、頭條指數與清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室，聯合發布《短視頻與城市形象研究白皮書》。以“摔碗酒”“西安人的歌”“大雁塔”等元素走紅網絡，西安以89.1億次播放量位居抖音之城第二名。在“摔碗酒”的熱度過去后，“毛筆酥”和“蛋黃肉夾饃”又掀起第二輪風潮。相較于傳統的旅游營銷，抖音的及時性、娛樂性、互動性讓城市形象顯得充滿生機和活力。“民以食為天”，美食的話題營銷也永遠最吸引游客。在抖音渠道，文化古都年輕、時尚的面孔成功吸引更多年輕游客。抖音85%的用戶在24歲以下，主力達人和用戶基本都是95后，甚至00后。

2018年10月9日在西安舉辦的首屆世界文化旅游大會上，西安市政府和中國最具影響力的OTA平臺攜程集團達成全面戰略合作，雙方將在大數據、共建攜程小鎮、文旅產業、等方面深入合作。在攜程的最新榜單上，西安排名2018國慶高鐵游熱門旅游目的地TOP1。

西安主動出擊，全城出動，充分利用各類媒體渠道、利用高鐵契機等展開全方位旅游營銷。以“西安年·最中國”主題活動為例，2018年元旦以后，相關部門和景區、旅機構負責人組團先后赴北京、廣州、廈門、上海、蘇州、成都、貴陽等地開展“2018西安中國年新春盛典暨新時代民俗文化年展”系列活動推介；在北京晚報、上海新民晚報等12家報紙發布“要過中國年，請到西安來”的主題宣傳廣告。紙媒、電視、網絡、大V、LED顯示屏、海報、燈箱廣告等形成全方位多維度的傳播渠道。旅發委還組織編印10萬余本精美宣傳冊進行精準投放，包括賓館飯店、旅游咨詢服務中心、農家樂、民宿及商業綜合體等。

2017年開通的西成高鐵，為西安的旅游營銷提供了絕佳的契機，聯動起成都、重慶、貴陽等熱門旅游城市，形成西南地區乃至全國范圍內最具活力和熱度的高鐵旅游圈。2018年中秋前夕，西安旅游相關主管單位又專門在成都召開專場旅游推介會，宣傳中秋和國慶假期的文旅活動，進一步轉化千萬級人口城市的游客。筆者還在袁家村城市體驗店里發現了成都人愛吃的冷串串，可見西安針對重點目標客源市場真是下足了功夫。

結束語：

綜上所述，西安通過各種營銷策略取得了顯著的營銷成果，與此同時也出現了部分景區游客數量過多引發的旅游體驗下降等負面現象，而游客滿意度也是營銷工作和城市綜合旅游形象的重要指標，我們期待在分流、景區管理等方面也能開拓出更多值得借鑒的經驗。

作者簡介：

鄧 靜（1982-），女，漢族，四川省宜賓縣人，碩士，四川大學錦城學院旅游管理系，校聘副教授。研究方向：文化旅游、鄉村旅游等。