消費升級趨勢下消費品企業產品升級策略研究

黃偉軍

摘 要：隨著我國經濟的發展，我國已經進入了消費升級時代，消費者的需求開始發生變化，對于產品品類也提出了不同的、更高的需求，這給傳統消費品企業帶來了新的挑戰。本文在分析了消費升級的特點后，從生產杯壺等消費品的企業入手，從賦予產品特殊文化內涵、有針對性地生產、技術創新等三方面提出了具體的產品策略。

關鍵詞：消費升級；杯壺企業；產品升級策略

一、消費升級特點及對消費者的影響

所謂的消費升級主要指的是消費的結構，具體來講，在總體的消費支出中，各類消費的水平在不斷提升的同時，其所占的比例結構也在持續優化。在我國力推供給側結構性改革的背景下，消費升級帶來的消費結構優化在很大程度上能夠刺激內需，進而有利于社會經濟的健康發展。

（一）消費升級的特點

從需求端來看，消費升級也就意味著處于供給端的企業要進一步提升產品和服務的質量，在市場競爭日益激烈的趨勢下，企業要在不斷完善產品和升級服務的同時，也要在原有營銷方式的基礎上優化營銷策略。

新形勢下消費升級具有以下特點：一是時代性。社會經濟的發展推動我國消費水平的持續提升，由最初滿足基本物質需求、生活性消費逐步向多樣性、個性化、體驗性消費轉變，消費者消費需求的提升、對消費滿意度的日益關注，要求企業必須緊跟時代步伐，迎合消費升級。二是漸深性。當下的消費升級并不是直線上升的，而是呈現螺旋上升的態勢。從時間上來看，消費升級并不是一蹴而就的，它有一個循序漸進的長期過程。從空間上來看，地區不同、收入不同等多方面原因也決定了消費層次的不同，如東部地區整體要領先于西部地區，不同地區的消費升級也是漸進的。三是趨同性。該特點主要是指現階段消費者普遍追求產品的品牌性，其本質是消費者更加追求產品的質量、品質、安全等，這樣的消費目標是逐漸趨同的。

（二）消費升級對消費者的影響

在消費升級的大背景下，消費者的消費習慣也開始產生一定的變化，從而導致消費需求發生了變化，具體體現如下：

一是注重消費的個性化和獨立性。在消費不斷升級的趨勢下，消費者逐漸追求更具個性、特點突出、富有體驗性質的產品，對個性化產品的需求不斷提升。此外，隨著互聯網技術的不斷迭代，電子商務等新興消費渠道的興起，消費者在消費過程中對傳統的廣告營銷已經不再盲從，消費的自主選擇性越來越多，理性消費越來越強，消費的獨立性日益提升。

二是注重消費的文化品位和體驗享受。隨著消費能力的不斷提升，消費者不再僅僅滿足于基本生活性物質的消費，轉而更加追求富有文化特色的產品，企業也逐漸意識到，通過產品匯總融入一定的文化元素可以刺激消費者的消費欲望。此外，消費者越來越鐘情于體驗式消費，最典型的就是目前各種各樣體驗店的興起。事實上，體驗和文化是互相的，在體驗中感受文化，在文化中加深體驗，最終促成消費。

從消費者的消費心理變化可以發現，在消費升級趨勢下，消費者更加注重體驗和品牌，更加追求個性和獨立，因此企業應該充分重視這種變化，更新自身的產品策略來不斷滿足消費者的需求。

（三）消費升級的誤區

除了上述提到的消費升級的特點和對消費者的影響外，消費升級還存在著一些認知誤區，企業要能夠做好消費升級背景下的產品品類升級，就必須同時分辨清楚消費升級的誤區，避免踩雷。

第一個誤區是消費升級不等于買貴的東西（或者是東西越來越貴）。例如，一個杯子曾經賣20元，現在直接漲價到40元，這不是消費升級。

第二個誤區是消費升級意味著個性化、體驗好，因此消費者一定會為個性化、體驗好的服務和產品買單。例如，一個Shopping Mall里面的VR體驗區，之前是大眾化體驗，現在專門改成了VR射擊游戲體驗區，并且還有配套的餐飲甚至一對一服務，以往路過不會消費的消費者如今路過時就一定會消費，這是不成立的。

二、消費升級趨勢下消費品生產企業產品升級策略

（一）賦予產品特殊的文化內涵

在消費趨勢下，消費品生產企業可以賦予產品特殊的文化內涵，使得產品不僅僅是一個簡單的消費品，而包含了文化內涵和消費場景。例如，生產外銷的杯壺類企業，可以針對海外耳熟能詳的中國文化生產不同類別的杯壺，例如“四大名著”杯壺（杯壺上有我國“四大名著”的知名人物插畫）；或者是在中國游戲出海的背景下，與游戲廠商合作生產周邊，例如“英雄聯盟聯名杯壺”等。而內銷的杯壺類企業，則可以更多挖掘中華文化的內涵，生產與國外知名品牌功能相似，但是更具文化特點的杯壺。例如同樣是保溫杯，但是內銷杯壺上可以加一些關于保溫、杯壺的詩詞，做到不但與國外品牌相關產品功能相似，還具有獨特的中華文化。

（二）針對國內情況進行差異化產品生產

針對國內的情況，消費品生產企業應當進行有針對性的生產，從而更好地滿足客戶的需求。例如，現在網上流傳非常火的說法——90后泡枸杞，則杯壺類企業可以專門生產“90后枸杞杯”等功能性杯壺；而針對現在中國開放二胎政策和社會老齡化等特點，可以專門針對嬰幼兒、老年人的特征生產杯壺類產品，從而滿足差異化需求。

（三）技術創新進行新產品生產

技術往往是國內消費品被詬病的一點，生產企業需要通過技術創新進行新產品的生產。然而，技術創新也是一個具有風險的嘗試，如果嘗試失敗，則可能對企業帶來一定的損失。以杯壺類生產企業而言，杯壺類的技術創新不是一個需要花大資金投入的事情，則可以嘗試采用“資金眾籌”等模式，籌集一部分研發費用，從而減少企業的風險，同時還可以提前為新產品造勢。

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