行為態度與農戶施藥行為的關系研究

王緒龍， 周 靜

(1.渤海大學管理學院，遼寧錦州 121013； 2.沈陽農業大學經濟管理學院，遼寧沈陽 110866)

農戶使用農藥引發的農產品質量安全問題已成為社會關注的熱點和焦點，也引起了學者們對農戶施藥行為的關注和研究。部分國內學者的研究認為，影響農戶施藥行為的因素主要有農戶的經濟與社會特征、農戶的蔬菜種植面積、種植經驗、經營類型、新技術采納的頻次、無公害農產品認證制度、貿易綠色壁壘、農業保險及農業產業化等[1-8]。也有學者認為，農戶的行為態度是影響農戶施藥行為的顯著因素，甚至是首要因素[9-11]。另外，行為態度也是影響農戶其他行為的重要因素，甚至是首要因素，如吳林海等對公眾食品添加劑風險感知的研究發現，行為態度的標準化路徑系數最大[12]。

計劃行為理論表明，針對某一具體行為，態度與行為具有高度的相關性[13]，這一關系已經被普遍認可并成功應用于多個領域。但態度能否決定行為也存在一定的爭議，Wicher指出，態度與行為之間并沒有直接的關系，即使有關系，這種關系也是弱相關[14]。隨著研究的進一步發展，學者們一致認為，就某一具體行為而言，態度與行為的關系不能一概而論[15]。就農戶施藥行為而言，態度是否為影響農戶施藥行為的決定因素？農戶施藥行為態度和行為之間到底是怎樣的關系？本研究在梳理國外相關主流理論和重要文獻的基礎上，結合農戶施藥行為的特性，從態度與農戶施藥行為的相關性、因果關系和一致性3個方面揭示行為態度與農戶施藥行為的關系，同時也可以為農戶的其他行為研究提供借鑒。

1 農戶態度的構成

關于態度的概念有多種界定，而對態度構成的界定則比較統一。一般認為，態度包括認知、情感和行為成分[16-17]。就農戶施藥行為的態度而言，農戶認為“過量施用農藥是不對的”是農戶態度的認知成分，表明農戶對過量施用農藥的

評價；“我不喜歡過量施用農藥來防治病蟲害”是農戶態度的情感成分，表明農戶對過量施用農藥的情感體驗；“過量施用農藥的蔬菜會對人體健康不利，我在防治病蟲害時要避免過量施用農藥”是農戶態度的行為成分，表明農戶對過量施用農藥行為的反應傾向或對施藥行為的準備狀態。態度的這3個成分密切相關，特別是認知與情感成分在很多方面密不可分，當一個人認為某一事物不好時，便常伴隨著對此事物的厭惡。須要指出的是，態度中的行為成分確切地說應該是農戶的一種行為意圖或意向，而不是一種真正意義上的實際行為，當然，根據Upmeyer的觀點，實際行為本身也是潛在態度的表達[18]。

態度中含有的行為(或行為意圖)成分本身就說明了態度與行為具有強相關性，Upmeyer的觀點[18]更說明態度與行為具有高度相關性。但農戶施藥行為具有具體特征，究竟態度與農戶施藥行為是否相關、是態度決定農戶施藥行為還是農戶的施藥行為產生態度，以及農戶的態度與施藥行為是否一致，都須要進行具體分析。

2 態度與農戶施藥行為的相關性

根據Fishbein等提出的理性行為理論，行為意向決定行為，行為態度等因素決定行為意向，個體對執行某種行為的態度決定于他對行為所有結果及其屬性進行評估后獲得的系列行為信念，對結果及其屬性的評估直接影響了每一個信念的強度[19]。Ajzen在理性行為理論的基礎上提出的計劃行為理論表明，態度、主觀規范和知覺行為控制決定行為意向，行為意向和實際行為控制共同決定行為，準確的知覺行為控制可以代替實際行為控制直接預測行為是否發生[13]。如果將行為意向作為態度的一部分，計劃行為理論可以理解為態度和實際行為控制共同影響行為，主觀規范和知覺行為控制通過態度中的行為意向成分間接影響行為，準確的知覺行為控制替代實際行為控制，不經過態度中的行為意向作為獨立的變量和態度共同影響行為。因此，如果計劃行為理論可以應用于解釋農戶的施藥行為，那么態度是決定農戶施藥行為的核心因素之一。單純地把影響農戶施藥行為的因素歸結于農戶的經濟與社會特征、農戶的蔬菜種植面積、種植經驗、無公害農產品認證制度、貿易綠色壁壘、農業保險及農業產業化等，則遺漏了農戶態度這一核心變量。Sutton等認為行為由行為習慣決定，或者說行為本身就是一種自動化的習慣[20-21]。對于農戶而言，每種農藥適合于防治何種病蟲害、每年施用什么農藥、每畝地購買多少農藥、每次施多少農藥、農藥和水的攙兌比例、農藥的使用間隔期及施完農藥后如何處置剩余農藥和廢棄藥瓶等幾乎沒有太多改變，這似乎也說明農戶施藥行為也是一種自動化的習慣，但根據Ajzen的觀點，并非習慣決定行為，實質是習慣或者經驗影響了個體的行為控制，態度仍然對行為具有直接影響[22]。

即使把知覺行為控制作為中介變量來解釋習慣或經驗對行為的影響，仍然不能斷定態度與行為之間的相關性，現實中仍然有許多行為態度與行為不相關的案例。根據Ajzen等的研究[23-24]，態度與農戶施藥行為之間的關系須要考慮一些必要的調節變量，如果不考慮這些調節變量，那么態度和行為之間可能不相關，這些調節變量包括：其一，農戶對施藥行為的態度是否重要，以及農戶對施藥行為的態度是否具體。農戶對施藥行為的態度是否重要，取決于農戶的價值觀和施藥行為帶來的利益，或對農戶來說相對重要的個體或群體對農戶的認同。例如媒體或者社會對農戶的態度比較關注，使得農戶認為對待施藥行為的態度很重要，那么農戶對施藥行為的態度和施藥行為之間具有較高的相關性，農戶對施藥行為的態度越具體，農戶施藥行為態度和施藥行為之間的聯系就越密切。其二，農戶對施藥行為的態度是否容易被提取。如果農戶對施藥行為的態度很容易從農戶的記憶中提取出來，那么農戶的態度可以更容易預測農戶的施藥行為。對農戶來說，對施藥行為的態度是否容易被提取，取決于他對施藥行為的態度是否被頻繁表達，頻繁表達的態度也更容易被農戶記憶，這些頻繁的表述也容易形成農戶施藥行為態度的表述經驗，也更容易從農戶的記憶中被提取，反映了農戶對施藥行為態度的強度，形成農戶對施藥行為的內部驅動力，且這種強度決定了這種驅動力是否進一步引發相應行為，強度越大的態度引發相應的行為的反應時間間隔越短。其三，農戶施藥行為是否受到來自社會各方面的壓力。當社會壓力對農戶施藥行為擁有絕對性的權利，農戶的施藥行為態度和施藥行為之間就可能出現差異，尤其是農戶施藥的個體行為一旦成為一種組織性行為時，社會壓力對農戶施藥行為的態度和施藥行為的影響更大。其四，農戶對施藥行為的態度是否具有直接經驗。如果農戶對于態度所針對的事件有著直接的經驗，則農戶對施藥行為的態度和施藥行為之間的關系很可能更強烈。

綜上所述，農戶對施藥行為的態度是否和施藥行為相關要考慮一些調節變量，這些具體變量包括農戶施藥行為和態度是否具體，農戶對施藥行為態度的感覺是否重要，是否受到政府、媒體、消費者等外在的壓力，態度是否容易被提取，農戶是否有經驗等。一般而言，散戶和大戶所受外界的關注程度不同，因而受到的社會壓力也不同，農戶是否加入合作社等群體性組織受到的制度約束也不一樣，也反映出農戶面臨的社會壓力；種植時間長的農戶被詢問的經歷也相對較多，因而具有較多的直接經驗，態度也更容易被提取；以種植作為主要收入來源的農戶(專業種植戶)，對農藥使用的相關認知要高于普通農戶，因而對使用農藥行為態度的重要性也不一樣。

3 態度與農戶施藥行為的因果關系

當考慮到一些必要的調節變量時，農戶對施藥行為的態度與施藥行為具有相關性。究竟是態度決定了行為，還是行為產生了態度？傳統的觀點認為，態度決定行為并且正相關，因此農戶的態度決定了其施藥行為。然而相關研究表明，行為產生態度的情況有時也是存在的[25-26]，尤其是當農戶對施藥行為的態度不夠清晰時更是如此。當農戶對施藥行為的態度不夠清晰時，不能從態度去分析行為，而是從農戶施藥行為中產生出農戶對施藥行為的態度。但如果當農戶的態度早已經在頭腦中形成，并且界定得十分清楚時，那么態度很可能會指導施藥行為。根據Bem提出的自我知覺理論[27]，當農戶對施藥行為的態度不夠清晰時，農戶對態度的表述源自于對行為的回憶，從回憶的行為中推斷出自己的態度。如果農戶已經有多年的種植經驗，一直都是通過過量施用農藥進行病蟲害防治，并且過量施用農藥也沒發生什么意外，他們會認為過量施用農藥無關緊要。根據自我知覺理論，這時農戶對施藥行為的態度不具有指導其施藥行為的作用，而是對既定施藥行為的一種總結，通過態度的表達讓已有的施藥行為更具有意義。當態度是從施藥行為中產生時，農戶傾向于對發生的施藥行為找出一種聽起來合理的態度表述，態度只是一種言語陳述。

農戶對施藥行為態度的清晰程度影響了農戶施藥行為的態度和施藥行為的因果關系，農戶個體所處的階層也影響了農戶施藥行為的態度和施藥行為發生的先后順序。當農戶所處的階層不同時，會產生不同的階層效應，不同階層農戶態度的認知、感情和行為成分之間的相互關系也不同。Baron等提出的態度ABC模型根據不同的情況表明了態度和行為在不同情況下的先后關系[28]，態度ABC模型表明，對于不同的個體、不同的行為，農戶的態度與行為的因果關系也會隨之變化。就農戶而言，農戶收入層次、對待風險的規避態度等控制變量影響了農戶態度與施藥行為的關系。對于普通的農戶，從認知信息加工開始，先對施藥行為具備一定的信念，然后對態度對象有一定的感覺，遵循認知-感情-行為的順序過程；對于一個低收入、又急于獲得更高收入，且具有較高的風險規避程度的農戶，則會采取邊學習邊行為的策略，先形成一定的信念，再對態度對象有一定的感覺，遵循行為-認知-感情的順序過程；對于高收入種植戶，他們具備一定的抗風險能力，如果不是一個風險規避者，則首先對態度對象有一定的感覺，然后產生行為，可能較容易嘗試使用新的農藥品種，或者采用新的防治措施，最后對態度對象產生一定的信念，那么其態度與行為的關系遵循感情-行為-認知的順序過程。基于以上分析，如果在研究中對不同階層的農戶不經過分組或者通過其他計量方法處理，那么實證結果就不具有科學性，因此，研究結果也不具備太多指導意義。

4 態度與農戶施藥行為的一致性

在考慮到具體的調節變量之后，可以確定農戶對施藥行為的態度與行為之間的相關性和因果性，但在農戶對施藥行為態度與施藥行為具備相關性和因果性的前提下，并非具備一致性，例如農戶即使懂得過量施用農藥的危害，但在實際行為中仍然過量施用農藥。根據Newby-Clark等的研究，人們一般會努力尋求態度之間以及態度與行為的一致性[29]。但考慮到環境因素的影響和個體對行為的知覺行為控制，則會出現態度與行為的不一致。Festinger提出的認知失調理論[30]表明，農戶對施藥行為可能會有2種及以上的態度，這些不同的態度之間以及態度與施藥行為之間可能會不一致，這些不一致會讓農戶感覺不舒服。當農戶過量施用農藥的行為與他對過量施用農藥的態度不一致時，他會對自己的這種不一致感到愧疚或不安。Festinger認為，盡管人們會努力減少這種不舒服，總是去尋求到一種能把失調降低到最低程度的穩定狀態，但當存在外部因素導致這種不一致仍然不能降到最低程度時，會依然保持這種不一致[30]。對農戶而言，態度和施藥行為不一致這種失調狀態不可能完全避免，在監督不到位的情況下，農戶知道不應該施用劇毒農藥，但為了能更好地防治病蟲害仍會施用劇毒農藥。

農戶是否愿意采取措施將這種不協調降至最小化，取決于他們的意愿，根據Festinger的理論[30]，農戶對協調施藥態度和行為不一致的意愿主要由以下3個因素決定：其一，造成失調要素的重要程度。如果造成不協調的因素相對不太重要，農戶調整這種不平衡的壓力就比較小。即使農戶堅定地認為，不應該過量施用農藥或施用劇毒農藥，但考慮到防治效果的重要性，防治效果因素會壓倒他對農藥殘留認知的態度。其二，農戶相信自己受到這些要素控制的程度。當農戶感到上述不協調是一種不可控的結果，沒有更好的選擇余地時，既不會改變自己的態度也不會改變自己的行為。即使農戶知道施用的某種農藥會有殘留，當他們認為在病蟲害防治措施上沒有更好的選擇時，依然會施用這種農藥，農戶在態度上依然是認為不應該施用這種農藥，這時候失調依然存在，但是農戶很容易把這種不協調合理化并做出辯解。其三，農戶在失調狀態下的受益程度。利益驅使會影響農戶去降低失調的動機強度，如果高度失調伴隨的是高收入，那么農戶失調產生的緊張程度就會降低，農戶可能比一般的消費者更清楚施用劇毒農藥對人類健康的危害，但為了獲得更高的收入依然選擇施用劇毒農藥。

上述分析結果表明，農戶認識到不協調狀態并不必然會推動他們去尋求態度和行為的一致性，這種協調不重要、如果他們認為這種不協調是由外部因素強加所致而自己無能為力改變、如果收入足夠誘人可以抵消不協調感時，農戶就不會有太強大的壓力來減小這種不協調。但一旦條件滿足，當農戶的行為和態度出現不一致時，農戶就會采取措施促使態度與行為重新回到一致的平衡狀態。首先，農戶可以改變自己的行為，改變過量施用農藥或者采用其他相對安全的防治措施；其次，農戶會改變自己的態度，認為現在種植蔬菜就是采用這樣的防治措施，其他也沒有更好的措施，所以過量施用農藥或施用劇毒農藥在蔬菜種植過程中是一件很平常的事情；最后，增加一個新的認知，為這種不一致的平衡狀態找到合適的理由，或尋求一種更重要的因素來平衡不協調因素，農戶可以認為這種失調行為并不嚴重從而降低失調感，他們或許會覺得為了謀生只能將收入放在他人健康之上，或者認為，既然消費者無法支付有機食品，在沒有其他選擇的時候就只能消費有農藥殘留的食品。

5 結論與討論

通過上述分析表明，行為態度是否為影響農戶施藥行為一個不可或缺的變量，取決于農戶使用農藥行為以及對應的行為態度是否具體、散戶還是大戶、是否加入合作社群體性組織等調節變量；農戶對態度的清晰程度和農戶所處的階層等調節變量也影響了態度與農戶施藥行為之間的因果關系；即使態度是影響農戶施藥行為的一個不可或缺的因素，態度與農戶施藥行為之間也具有不同程度的不一致，外部因素、收益等變量同樣起到了調節變量的作用。因此，對農戶施藥行為的研究，既不能只考慮農戶的經濟與社會特征等因素，而遺漏了行為態度這一中介變量，也不能簡單地套用某種已有的行為理論，隨便將態度作為核心變量視為決定性因素對農戶施藥行為進行分析，須要對農戶施藥行為的具體情況進行細致分析，將一些必要的調節變量納入到整個分析框架中。

本研究從態度與行為的相關性、因果性和一致性討論了農戶施藥行為態度與施藥行為之間的關系，但仍然有一個問題須要探討，即態度與行為之間是否存在中介變量。Gollwitzer指出，個體即使有行為意向，也不一定必然導致行為的發生，行為意向和行為之間須要加入一個受個體意志決定的行為執行意向[31]，這樣，態度只是行為之前的一個準備狀態，態度和行為之間的中介變量——行為執行意向是導致行為發生的驅動力。本研究認為，不考慮調節變量而靠增加新的變量來解決態度與行為之間的關系，實質是用一個新的問題來解決已有的問題，而新的問題本身又具有已有問題須要解決的同樣問題。在不考慮調節變量只是把態度和行為之間增加中介變量的情況下，新增加的中介變量與態度、行為之間依然會存在相關性、因果性、一致性等問題。顯然，行為態度是否一定會有行為執行的意向？即使有行為執行意向，是否一定會導致行為的發生？行為執行意向與態度、行為之間是否具有一致性？根據ABC模型，態度各成分和行為的先后順序受調節變量的影響而出現不同的變化。那么對于不同的農戶而言，是先有行為執行意向后有態度，還是先有態度后有行為執行意向？這些問題都須要重新回答。因此，靠增加新的中介變量來解決態度與行為之間的關系是沒有太多必要的。

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