在當代文化與審美沖擊下如何重新塑造遼寧品牌形象

陳以南++張陽

摘 要：一個成功品牌的塑造需要經過五個階段：一、設計品牌的名稱和標志；二、擴大品牌知名度；三、提升品牌美譽度；四、形成品牌的個性化、人性化；五、實現品牌神化。這是一個實現品牌從物化到人化從而實現神化，進而完成品牌形象塑造的一般規律。

關鍵詞：品牌形象塑造；階段；品牌神化

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）35-0062-01

一、設計品牌的名稱和標志

品牌的設計首先要使目標消費者易認易記，這是品牌設計的最基本要求，品牌名稱只有易認、易記，才能高效地發揮它的識別功能和傳播功能。其次，品牌要能引起消費者美好的品牌聯想。品牌聯想是指消費者透過品牌能夠想象到的一切事情。

消費者不單是消費產品，實際上在消費過程中進行的是一種全方位的身心體驗。而這種體驗要借助于聯想，品牌聯想使產品增加了層次感，使品牌更加豐滿。美好的聯想將有助于消費。

二、擴大品牌知名度

當產品有了一個好的名稱和標志后，那么下一步的目標便是要擴大這個名稱和標志的影響力、提高受眾對品牌的知曉程度——即品牌的知名度。擴大品牌知名度是品牌形象塑造的一個極為重要的階段。這一階段首先要注意品牌宣傳的對象要準確。品牌知名度提升的目標就是要使品牌為更多的消費者所認知、接受。宣傳的對象要盡可能覆蓋企業的目標顧客，要使用目標顧客喜歡接觸的媒體和時間。如：對兒童用品廣告宣傳，宜選電視做其媒體（兒童讀不懂報紙和雜志，也難以理解沒有直觀畫面的廣播信息），一般來說，電視中的動畫節目、售點的卡通形象宣傳等效果較好。其次，品牌的宣傳要舍得投入，但不要盲目投入。要想取得高的知名度，需要有高的宣傳投入。國內一些“跳躍式發展”的企業，如：秦池、愛多、三株、太陽神等，均是以大投入取得了高知名度，企業迅速發展起來。反觀那些不舍得宣傳投入的企業，則一般發展緩慢，甚至走向倒閉、被兼并。但另一方面，又必須要注意不可盲目投入。廣告費用有個極限，超過這個極限就不經濟了。即廣告收益有個規律：在廣告力度水平較低時，收益是遞增的；而當廣告力度水平較高時，收益會逐漸降低。因而并不是投入越多越好，投入的量是有個度的，否則便是浪費，甚至還會引起消費者的反感。

三、提升品牌美譽度

所謂品牌美譽度是指消費者在品牌認知的基礎上對品牌持肯定態度，進而產生偏好、喜愛。品牌如同一個人，品牌的知名度和品牌美譽度則是其兩條腿，當第一條腿邁出去之后，第二條腿如果不能很快跟上去，品牌是走不動的，甚至還會摔倒，當一個企業具備較高的知名度后，其下一個的目標就是要充實品牌內涵，提升品牌的美譽度。這一階段首先要注意把品牌與企業理念相互融合。企業理念是企業的靈魂，是企業的生命力和創造力綜合的整體的反映。企業如何對待品牌，如何處理企業與品牌之間的關系，企業對品牌目標的要求及承諾，這些內容的綜合就成為品企業的理念內容。品牌企業理念主要是在企業內部發揮作用的，企業理念只有讓企業全體員工接受并融入企業全員行為，才會產生效果。

四、形成品牌的個性化、人性化

當一個行業中有較多的企業利用促銷手段提升了品牌的知名度和美譽度后，品牌之間就會出現較為嚴重的同質化傾向。跟風、模仿甚至抄襲的直接后果是各品牌差異化的弱化乃至消失，以至于消費者在眾多品牌面前無從選擇。

可以說，品牌的最初產生和最終目的都在于它的差別化。一般來說，隨著科學技術和社會資訊業的發展，在產品的性能和質量設計及服務設計上比較容易做到顧客滿意，且難以形成差異化而獲得差別優勢。然而對于如何把握顧客的情感取向則充滿許多不確定性和創造性，也正是在這一點上將區別出不同品牌的價值所在，因而品牌的情感訴求將日益成為競爭的焦點而受到高度重視。品牌個性是品牌的情感訴求的集中體現，品牌的個性化和人性化就是把品牌塑造成一個有血有肉有情感有個性的人，賦予品牌鮮活的生命和情感。由于品牌個性與消費者個性的趨同，使消費者自然對品牌產生一種親近感，從而有利于達到有效的雙向交流，使品牌可以從眾多品牌中脫穎而出。這時，企業的品牌形象塑造便進入了第四個階段——品牌個性化、人性化階段。這一階段首先要注意品牌的個性必須要符合目標消費者的性格認同。品牌的個性塑造不是隨意的，它必須以目標消費者對某種性格的好惡來決定。品牌個性化修煉的目標是品牌個性、人性的鮮明化。

五、結語

綜上所述，品牌形象塑造是一個過程，非一日之功。因此要循序漸進，不可盲目。品牌形象塑造的整個過程中，企業都必須要樹立消費者觀念，一切從消費者出發，不僅要滿足消費，還要引導、制造消費。未來的市場競爭將是品牌之間的競爭，我們期待著有更多的名牌出現。

參考文獻：

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[2]舒爾茨，吳怡國等（譯）.整合營銷傳播[M].呼和浩特：內蒙古人民出版社，2012.endprint