我國特色小鎮品牌建設的價值與路徑探討*

趙 崢

當前，特色小鎮建設已經成為中國城市化和城市建設的重大理論命題，同時也是備受各界矚目的熱點實踐領域。一批特色小鎮脫穎而出，成為引領國內特色小鎮潮流的標桿，并且已經形成了或正在培育自身的特色品牌。而如何認識特色小鎮品牌建設的價值，如何借鑒成功特色小鎮品牌經驗以及如何更好的打造中國特色小鎮品牌，不僅是當前特色小鎮熱潮下理論思考的一個薄弱環節，而且是未來特色小鎮健康發展的重要考量，值得我們加以深入研究和探索。

1 特色小鎮品牌建設的三重價值

城市品牌能夠有效整合各類城市發展要素，賦予城市更多內涵，增加城市產品的吸引力，使得城市產品能夠為城市顧客所識別和區分，幫助城市的領導層在政策、計劃、組織機構、基礎設施投資、教育、住房、文化遺產保護、重大活動、服務以及其他與市場聯系最緊密的活動等方面進行正確的抉擇，進而推動地方的發展。作為城市品牌的重要分支和組成部分，加強特色小鎮品牌建設，同樣有助于優化配置各類資源要素、增強特色小鎮的吸引力和競爭力。同時，中國城鎮化正在進入質量導向的新階段，特色小鎮品牌建設更是新發展理念的示范地、新改革實踐的試驗田，對引領中國小城鎮發展方向，豐富中國城市品牌體系，中國城市治理創新具有重要價值。

1.1 引領中國小城鎮發展方向

長期以來，由于經濟規模和行政等級限制等原因，中國小城鎮往往處于“城市之尾、鄉村之首”，小城鎮建設也多以承載農村人口轉移為目標，并未賦予更多經濟轉型、社會發展、環境改善的發展內涵和引領發展方向的任務。盡管實踐中不少地方的小城鎮已經在探索差異化發展道路方面做出積極的努力，在塑造自身品牌方面進行了有益嘗試，但在示范和引領作用上仍然缺乏全面性和整體性，不能適應中國城鎮化特別是新型城鎮化發展的需要。當前，國家和社會對傳統城鎮化的反思催生了城市發展理念的變革，而發展理念的更新則催生發展模式的日益多樣化，小城鎮也開始走上自我認同和自我價值發掘之路，并日益承載起讓人們生活的更美好、更幸福的重要功能。在這一背景下，小城鎮建設亟待更好的體現創新、協調、綠色、開放、共享發展理念，在發揮自身稟賦的基礎上探索多元化發展道路。而特色小鎮品牌建設將被賦予更大的責任。從目前的特色小鎮建設情況看，我國特色小鎮品牌大多突出產業“特而強”、形態“小而美”的特點，集中發展信息經濟、環保、健康、旅游、時尚、金融、高端裝備制造等科技型、綠色型產業，形成產、城、人、文有機結合的城鎮功能平臺，體現了生產、生活、生態融合的未來城鎮發展方向。盡管特色小鎮不能簡單等同于小城鎮，但特色小鎮建設的試點和推廣，特色小鎮品牌的塑造，無疑將有助于更好的體現中國新型城鎮化的發展需要和方向，更好的探索中國小城鎮發展的適宜模式和道路，更好的解決制約中國小城鎮發展的障礙和問題，引領中國小城鎮向更加包容、可持續方向發展。

1.2 豐富中國城市品牌體系

城市品牌對于城市發展具有重要作用。城市營銷學者科特勒曾認為，在城市發展中完善城市品牌體系可以實現3個主要的目標：一是保護城市企業和其品牌免受政府、政治或其他國內外非必要或消極活動的影響；二是支持城市企業及其品牌參與全球競爭；三是創建繁榮以及提高城市內在生活標準。中國的新型城鎮化需要與之相匹配的城市品牌體系。當前，中國城市體系是由不同規模、能級的城市共同構成的。與城鎮體系相同，我國以大城市為中心、中小城市為骨干、小城鎮為基礎的多層次的城市品牌體系也已經初步形成。而在城市品牌體系中，作為城市體系中的重要組成部分，特色小鎮品牌建設將是亮點之一。從2016年10月住建部公布的第一批中國特色小鎮名單中可以看出，中國特色小鎮從地理范圍上涉及31省區（市），共127個小鎮，從品牌特色上主要分為7大類，包括商貿物流型、歷史文化型、工業發展型、現代農業型、休閑旅游型、綜合發展型以及特殊發展型（如基金小鎮、科技小鎮、文創小鎮等）。這樣廣地域、寬領域的特色小鎮建設，更加突出“特色”，凸顯品牌，將有助于為中國城市品牌提供更加廣泛的素材和案例，為中國城市品牌建設實踐和理論提供經驗、政策、知識支撐，將對豐富中國城市品牌體系產生積極的影響。

1.3 推動中國城市治理創新

傳統上品牌是一個商業概念，治理則是一種政策機制。但在區域治理當中引入某種基于消費者本體的商業概念，并不意味著對政府與決策者的主體意識的顛覆，而會更加激發其從城市利益相關者的角度出發，制訂更加符合城市發展規律與市民需求的政策。長遠來看，城市品牌的建設過程本身也是推動城市治理現代化的過程。例如，OECD對綠色城市的建設和品牌的營造就提出了包括環境與自然資源的生產、生活質量的環境維度、經濟機會、政策響應等方面的執行指標并提出了提升治理能力的具體舉措。特色小鎮是中國城鎮化發展進程中的新興事物，也是推動城市治理體制機制創新的重要載體。當前，對特色小鎮的基本理解已形成一定共識，普遍認為特色小鎮是“非鎮非區”，即并非一個行政區劃單元，也不是一個產業園區，而是相對獨立于市區，有明確功能定位的發展空間平臺。而這種“非鎮非區”的特點為特色小鎮開展城市治理創新提供了良好的前提條件。同時，住房城鄉建設部 、國家發展改革委、財政部《關于開展特色小鎮培育工作的通知》中也指出，特色小鎮“規劃建設管理有創新，鼓勵多規協調，建設規劃與土地利用規劃合一，社會管理服務有創新。省、市、縣支持政策有創新。鎮村融合發展有創新。”也從政策層面為特色小鎮治理創新提供了指引。未來，特色小鎮品牌建設不僅具有發展內涵、更具有改革內涵。通過特色小鎮品牌建設，激勵特色小鎮在制度上不斷創新，持續探索利益主體多元、公眾參與的現代城市治理體系，催生更多的改革創新氛圍濃厚、體制機制靈活、發展潛力和活力強勁的特色小鎮涌現，將有利于中國城市治理體系和治理能力現代化水平的提高。

2 國外特色小鎮品牌的發展的兩個啟示

特色小鎮并不是新生事物，伴隨著工業化、城鎮化的發展，國內外許多特色小鎮得以成長、壯大與繁榮，并形成了獨具特色的區域品牌。而特色小鎮品牌所催生的區域居民和外界認同感、人才和資本吸引力、產業集群效應等，也都不斷激勵其他區域學習、模仿與創新，希望通過自身的特色小鎮品牌建設實現更好的發展。但是，我們也應該看到，富有盛名的特色小鎮品牌很多，失敗的案例也同時存在。這需要我們更好的把握特色小鎮品牌建設精髓，在吸取國內外特色小鎮發展和品牌建設經驗教訓的基礎上，思考自身的發展道路。

2.1 做好特色條條大道通羅馬

特色小鎮品牌的核心在于“特色”。從國內外特色小鎮品牌發展的情況來看，目前具有較高品牌知名度和美譽度的特色小鎮主要可以歸為3種類型：總部特色鎮、產品特色鎮和環境特色鎮。第一類總部特色鎮是通過總部企業引領形成的特色小鎮。地價低廉、基礎設施完善是這類小城鎮的基本特征。如美國加州門羅帕克小鎮，是Facebook的總部所在地，現吸引了諸多互聯網及新興產業公司的入駐；德國巴伐利亞州赫若拉赫，是阿迪達斯的總部所在地，現成為全球體育用品公司總部所在地。第二類產品特色鎮是以某一類主導產品為支撐，帶動當地的經濟社會發展。如瓦滕斯水晶小鎮，依托施華洛世奇打造水晶特色小鎮；如格拉斯香水小鎮，發展香水香料產業，打造香水特色鎮。第三類環境特色鎮一般是都市圈外具有高品質人居環境和特殊資源的小鎮。如達沃斯小鎮，坐落在一條17km長的山谷里，靠近奧地利邊境，是阿爾卑斯山系海拔最高的小鎮，最早以空氣出名，曾是各種肺病患者最佳的療養地。后來被選定為世界經濟論壇的年會會址，促進了當地會展產業的發展和其他旅游服務業的發展。從目前特色小鎮品牌發展的情況來看，無論是哪種類型的特色小鎮，之所以能夠形成品牌，關鍵還在于其有核心的特色產業，這不僅是其品牌競爭力的基礎，也是其經濟發展、空間格局優化、人口合理聚集、環境和諧宜居的重要支撐。

2.2 成功經驗很難輕易復制

特色小鎮品牌各具特色，但其成功經驗很難輕易模仿復制。例如，國內不少地方都在打造“基金小鎮”、“金融小鎮”品牌。而這些品牌的對標或努力方向大多都是美國的格林威治鎮（Greenwich）。該鎮位于康涅狄格州西南部的長島海峽上，作于紐約市的衛星鎮，面積僅174km2，離紐約市約35～40分鐘火車車程，目前是大約500多家對沖基金的所在地，是全球領先的對沖基金中心之一。從發展歷史上看，格林威治小鎮的對沖基金公司并不是從鎮上開始起步，而是取得成功后搬到格林威治。因為對沖基金產業屬于風險投資類，空間區位傾向于集中在大城市及其周邊，同時由于牽涉到銀行的兌換，也要求緊鄰金融中心。加之紐約城市生活成本較高且“大城市病”相對嚴重。而格林威治處于紐約的“一小時經濟圈”之內且環境優美，使得格林威治更加容易承接紐約轉移和疏解的金融功能。可以說，格林威治基金小鎮的成功不是格林威治鎮自發建設的結果，而是主要得益于毗鄰紐約大都市區的區位優勢和功能外溢。

格林威治基金小鎮的成功經驗很難輕易復制。一方面，格林威治鎮可以有很多，但紐約只有一個，并不是所有的特色小鎮都適合發展金融產業、打造金融品牌。同時，歷史的成功并不一定意味著未來的成功。從格林威治金融小鎮的情況來看，由于受金融危機和行業波動的影響，同時由于互聯網技術的發展打破了地理界限，人工智能技術也逐漸在應用在金融分析、投資領域中應用推廣，格林威治緊鄰紐約、生活宜居的優勢也受到了沖擊，近期許多在格林威治的對沖基金公司合伙人縮減開支，甚至賣掉在當地置辦的房產，回到匯集了大量的高校和來自全球的資本的紐約或者尋找其他成本更低的辦公場所。從格林威治基金小鎮的情況來看，特色小鎮品牌的形成都具有不同的路徑，我們不能簡單的模仿或復制成功的特色小鎮品牌及其發展模式，也不能用過去的成功簡單推理未來的成功，而應該更加客觀理性的認識特色小鎮發展的規律。

3 中國特色小鎮品牌建設的戰略路徑

特色小鎮品牌建設是一項復雜的系統性工程。在今天這樣一個海量信息充斥人們生活的時代，特色小鎮僅僅依靠一個口號、一個Logo、一個形象宣傳片或廣告片，已經無法說服區域外的人群對小鎮產生美好的想象、激發人群去實踐體驗的動力。未來，應從區域發展長遠目標著眼，致力于“內外兼修”，注重全面系統的整合歷史角色、文化底蘊、人文風情、地理特征、產業優勢、經濟實力，立足小鎮產業和功能，統籌發展與改革任務，推動中國特色小鎮品牌建設。

3.1 強化產業、突出特色

特色產業是特色小鎮品牌的基礎和核心。特色小鎮品牌建設以優勢產業環節、產業鏈條、產業集群為依托，才具有可持續發展的動力。推動特色小鎮品牌建設，應該從自然資源、人口結構、產業基礎等條件出發，在對本地產業基礎有清晰認識的基礎上，因地制宜開展特色產業的選擇、導入、培育及運營，培育產業的獨特性和生命力。其中，要注意把握產業前沿發展趨勢，準確判斷產業的發展方向，挖掘制造、文旅、教育等傳統產業潛力，大力發展由網絡技術和通信技術催生的新興產業，推動新業態、新產品、新模式發展。同時，特色小鎮發展特色產業，要善于在產業融合發展中尋找新的產業增長點。例如，建設旅游特色小鎮，就不能就旅游談旅游，而應圍繞產業結構的合理化和高級化，通過三次產業和服務業內部融合，跨行業、跨領域配置人才、資本等要素，協同增進產業發展能力。比如將休閑農業、體驗農業、文化農業等結合，發展農業旅游；將工業遺產開發與保護、環保工業展示與體驗等結合，發展現代工業旅游。此外，需要注意的是，特色小鎮建設需要警惕“借特色小鎮建設之名，搞房地產開發之實”，避免特色小鎮形成以房地產產業為主的發展模式，將多元的產業特色轉變為單一的“房地產小鎮”。

3.2 產城融合、優化功能

特色小鎮不是傳統意義上的特色產業園區，而是城市的一種形態，是產城融合的特色功能區，不僅承擔著推動城鄉經濟轉型的使命，而且具有實現人的城鎮化以及完成空間載體現代化的責任，給經濟活動提供勞動力、土地、基本生活條件和產業基礎設施，給居民提供住房、商場、休閑及其他愉悅身心的社會生活環境。在傳統規模和投資驅動型的城鎮化發展模式下，特色小鎮建設往往具有濃郁的粗放增長依賴特征，主要注重經濟產出數量的增長，而在提供持續、穩定、高質量的城鎮產品和服務方面缺乏足夠的重視。在新的質量導向的城鎮化發展階段，特色小鎮品牌建特別需要注重城市功能提升，增加特色小鎮綜合產品的供給能力和質量。在特色小鎮品牌的建設過程中，應進行順應人口集聚和生產生活需要的良性開發，在建設內涵上，不能依靠規模擴張，而應努力提高資源、能源、土地等利用效率，減少空間擴張和資源損耗，修復自然生態系統，積累特色小鎮的生態資本和生態財富，形成資源節約、環境友好、低碳發展、經濟高效的新格局；在建筑形態上不能盲目拆老建新，或者一味蓋高樓大廈，而應保持現狀肌理，延續傳統風貌；在生活形態上也需避免照搬城市居住小區模式，而應注重延續小鎮居民原有的鄰里關系。通過提升城市質量和品位，造就特色小鎮獨特的品牌吸引力。

3.3 大城小鎮、聯動發展

特色小鎮建設需要建立在良好的城市網絡關系基礎之上，需要不同規模、層次、功能的城市通過彼此合作與支撐，共同為城市體系的整體發展作出貢獻。從我國城鎮化發展趨勢來看，未來人群將有序分布在超大型城市（城市群）、區域性中心城市、鄉鎮、村莊等空間載體內，各類空間載體并非孤立存在而是緊密聯動的。特色小鎮是我國完整城鎮體系必不可少的一部分，特色小鎮品牌建設也需要考慮自身城鎮屬性，在空間聯動中發揮比較優勢。一方面，特色小鎮品牌建設，要與周邊大城市品牌有所差異，體現其功能小鎮的專業屬性，應充分利用資源比較優勢，如親近自然的生態條件、廉價的地租、鄉土文化、與農業和鄉村工業的易融合性、宜人的空間感受等，來培育和發展具有活力的、能根植化的、與農業和旅游休閑等相融合的功能，體現自身品牌的獨特性和區域價值。另一方面，特色小鎮品牌建設，要主動融合，為所在城市群的核心城市特別是中心城市服務。在發展過程中，在品牌規劃、管理、運營等各方面融入城市群品牌體系建設中，充分利用中心城市的市場與資源品牌，主動承接來自中心城市的人才、資本、技術品牌溢出，通過分享城市群和中心城市的品牌紅利，降低品牌建設的成本，形成自身的品牌優勢。

3.4 重視IP、挖掘價值

IP(Intellectual Property)不僅是企業品牌的重要內容，也是特色小鎮品牌競爭力的核心體現。特色小鎮品牌建設，需要深度挖掘品牌價值并開展品牌保護。其中，一方面，要特別注重特色小鎮的自身品牌文化價值培育、保護、發展。著力將特色小鎮經濟、社會發展與品牌建設統一起來，重視和激發特色小鎮本身資源稟賦、產業發展、歷史傳承等方面的根植性和活力，形成獨特文化標識和小鎮精神，構建特色小鎮品牌的文化內核。另一方面，IP是具備商業化、產品化、價值化的內容體系。特色小鎮的特色IP也需要制訂長遠的發展和保護規劃，將構成特色小鎮品牌的關鍵版權、商標、設計權、專利等進行法律保護，通過制度化、法律化的手段保障特色小鎮品牌價值不受損害，通過知識產權交易和開發體系建設，推動特色小鎮品牌保值增值。

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