農產品“粉絲”營銷應用模式初探

胡永盛，唐春根

(江蘇農牧科技職業學院，江蘇泰州 225300)

“粉絲”是英文“fans”的音譯，“粉絲”研究(fan studies)是一個20世紀90年代初才在英美學界興起的學術領域。美國媒介學者亨利·詹金斯在他的經典著作《文本盜獵者：電視迷和參與性文化》中探討了“粉絲”的心理特點和消費模式，詹金斯提出，“粉絲”是生產的消費者、寫作的閱讀者、參與的觀看者[1]。英國學者西爾斯認為，在從“廣播”到“窄播”的媒介工業轉型中，忠實的“粉絲”變成了最有吸引力的消費者，電視臺如果想獲利，不必追求最大數量的普通觀眾，只須吸引和迎合一定數量的最忠實觀眾即可。當前，“粉絲”研究從理論、應用、機制等方面都進入了多元化的新階段，大眾文化和消費主義是2個主要的研究方向。英國學者桑德沃斯在《粉絲：消費之鏡》一書中指出，“粉絲”的情感認同是“粉絲”之所以是“粉絲”的重要原因，“粉絲”形成的心理機制主要基于文化符號認同和情感認同兩大因素，通過產品“粉絲”可以實現自我認同，映射“真實的自己”，在迷戀的對象上寄托情感，體現了其對外部環境的理解與認知，這種認同既是對群體的認同，也是消費主義的認同。互聯網時代的到來為“粉絲”經濟的發展提供了更加廣泛的渠道，新的社交媒體形式如臉書(Facebook)、You Tube、Twitter、微博、微信、優酷等平臺迅速發展，許多網絡紅人擁有大量忠實擁躉。隨著社會的發展，生活越來越快節奏化、碎片化，人們更傾向于在網絡中尋找有共同語言或興趣愛好的人群組織，微博、微信、貼吧等新媒體的興起又使之便利化、成熟化。這時通過社交媒體擴大個人影響力吸引“粉絲”，再借助影響力運營品牌或擴散商業影響，得到了許多人的重視和運用，這一經濟效應也被稱為“‘粉絲’經濟”，從本質上來說，“粉絲”營銷是指企業利用優秀的產品或企業知名度拉攏龐大的消費者群體作為“粉絲”，利用“粉絲”相互傳導的方式，達到營銷目的的商業理念[2]。“粉絲”營銷可以更加直接地得到真實用戶的反饋，可以挖掘更多的潛在客戶，可以降低營銷成本、提高營銷的精準性，可以更好地樹立品牌形象，并成為一種新興的商業形態。

1 農產品“粉絲”營銷的典型模式

隨著網絡消費的轉型，“互聯網+”概念更加深入人心，與普通消費者相比，“粉絲”在產品中投入了更多的時間、精力和情感，他們的消費習慣固定，可預測程度高[3]。在此背景下，農產品電商也在不斷挖掘客戶的深層次需要，摸索新的農產品營銷方式，出現了家庭會員制、農業眾籌、農特產品社群等“粉絲”經濟的典型模式。

1.1 家庭會員制模式

家庭會員制模式也稱為消費者定制模式，它是農戶根據會員的訂單需求生產農產品，然后通過家庭宅配的方式把自家農莊的產品配送給會員，因具有“產品、會員、組織”等關鍵詞，被看成是“粉絲”營銷的先驅模式[4]。該模式產生于20世紀70年代的日本，已經發展成為成熟的物流體系，確立了世界領先地位。如經營銷售有機蔬菜為主的日本知名宅配網站Oisix，經營范圍從有機蔬菜和水果擴展到肉、魚、蛋、米、豆腐等近2 000種優質產品，宅配及網購會員為241 000人，2015年總銷售額約10億元。

隨著我國國內生活水平的日益提高以及人們對食品質量的要求也越來越嚴格，農產品家庭會員宅配2012年以后在北京、上海等地逐漸發展起來。其運作流程分為4步：第1步，農戶要形成規模化種植及飼養；第2步，農戶要通過網絡平臺發布產品的供應信息，招募會員；第3步，會員通過網上的會員系統提前預定今后需要的產品；第4步，待產品生產出來后，農戶按照預定需求配送給會員。會員制宅配的典型代表是上海的多利農莊、北京的一畝田、深圳的忠良網等[4]。

首先，家庭宅配解決了人們的買菜難問題，即主婦沒時間買、老人沒精力買、保姆對食品的知識掌握不完全等難題；其次，家庭宅配又不僅僅是配送服務，更重要的是滿足個性化需求，根據顧客家庭人數和人口結構，為每一個顧客做到合理、營養、符合膳食原則的搭配方案。該模式的優勢是定制化生產，降低了經營風險，缺點是受制于配送半徑、消費能力和非標準化生產的影響，發展空間有限。

1.2 農業眾籌模式

農業眾籌是互聯網+農業的典型模式，也是“粉絲”經濟的直接應用。“眾籌”即大眾籌資或群眾籌資，是指用團購加預購的方式，通過網絡平臺募集資金開展農業項目的模式，因其具有門檻低、多樣性、創意性、大眾性等特點而發展迅速。眾籌發起人首先通過平臺向大眾展示自己農產品的創意和理念，吸引大眾出錢參與，等農作物成熟后，發起人以產品作為回報，投資人可參與產品的設計。

農業眾籌起源于美國，代表案例是方塊(Fquare)和艾格投資(Agfunder)。方塊的模式是建立1個垂直的土地流轉平臺，農戶將土地出售給方塊平臺的募捐投資者，融資成功后，農戶變成承租人，投資者變成地主，投資者不僅可獲得土地收益，還可在二級市場上買賣手中的股份。艾格投資則是一個讓農業生產者能獲得農業集團更多投資機會的融資平臺，通過該平臺，農民、農業科技公司和食品加工公司都可以從投資者那兒籌集資金。農業眾籌在國內已經非常常見，成功案例如首創F2F(family to farm)概念的大家種、2015年眾籌大賣的沙漠水稻“沙米”等，京東、蘇寧易購等一線電商甚至推出了包漁船出海捕撈，量身定制“海上大餐”的海鮮眾籌。

農業眾籌對于參與者來說，能夠第一時間品嘗到最新鮮的產品，還能得到前所未有的用戶體驗，對于商家來說，可以提前了解產品銷售情況，便于提前安排生產和運輸，不僅降低了成本，還能提前看到市場方向標[5]。其本質是打破原來生產-銷售的模式，將農產品銷售前置，從而讓生產者能夠提前作出判斷，進而組織生產。但同時相較于其他產品，農產品的生產周期較長，客單價較低，保值期短，投資者參與農業眾籌須先出資后收益，過程較長、風險較大且不確定性較多，容易造成眾籌失敗。

1.3 農產品社群模式

社群是有著共同興趣或者目標追求而形成的相對緊致的人群組織模式。隨著移動互聯網的普及和社會關系的網絡化，越來越多的人在社交媒體上基于相似的興趣和愛好形成社交群體，通過產品或服務滿足一部分群體的需求獲得收益的社群經濟逐漸發展起來。農產品由于地域性、小眾化、非標準化等特點，消費更多來自于基于熟人朋友產生的信任關系，以及由此衍生的良好體驗的口碑傳播，而移動互聯網社群恰恰提供了這樣一種溝通和傳播環境。

國外對于網絡社群的建造和運營重視較早，如在Twitter、Facebook、照片墻(Instagram)等社交平臺上都擁有眾多活躍的企業用戶和人群。許多農場、農產品加工企業都會在這些社交平臺上設計“粉絲”溝通界面，舉辦各類線上線下體驗活動，與“粉絲”進行互動等。通過社群營銷，一方面大大降低了產品是否與用戶需求匹配的市場風險，又很好地解決了“去庫存”的老大難問題；另一方面，社群營銷是典型的精準營銷和病毒營銷，能夠節省大量的營銷成本。社群營銷是從忠誠度到美譽度再到知名度，利用“粉絲”進行口碑傳播的過程。即通過不斷地輸出價值，聚攏自己的“粉絲”，服務好顧客，形成“粉絲”社群的購買力。

在移動互聯網去中介化的大格局下，人們在食品消費領域對足不出戶、價格合理、品質保證、送貨到家的服務產生了高度熱情。基于“情感、信任、產品、利益”為核心的農產品社群，以品牌故事為源頭，以產品質量為基礎，以分享為樂趣，在新媒體形成的社交圈中裂變、傳播，成為農產品+“粉絲”經濟的最新模式。

2 農產品電商“粉絲”營銷遇到的問題

2.1 信任缺失

信任感是“粉絲”營銷的基礎，恰恰也是農產品電商面臨的最大挑戰，無論是家庭會員制宅配模式還是眾籌模式，都存在不同程度的社會信任度缺失問題。如為了提高客單價大多會員宅配都選擇了有機產品或類有機產品來經營，但事實上，在中國現在的大環境下農場能不能種出有機先不說，如何鑒定是否有機以及產品檢測可行度有多高都成為經營者和消費者共同面臨的難題；而在農業眾籌領域，農產品本身屬于非標品，生產周期不短，且易受到自然災害等影響，對物流配送環節要求也更高，因此對于項目中涉及的食品安全標準的把控并不是一件輕松的事情。同時，各類眾籌項目消費者端信任危機也逐漸爆發，加上目前法律法規及政策尚不成熟，項目存在風險，更增添了眾籌項目的信任危機。最后帶來的矛盾就是，一方面，消費者需求強烈，愿意花更好的價錢去買放心食品，但是因為真假難辨而放棄；另一方面，農民因為擔心生產出好的產品賣不出好的價錢反而賠錢，進而放棄生產好產品而生產低成本的大路貨。

2.2 規模受限

與工業化大規模生產不同，農業生產的地域性強、周期性長、碎片化特征明顯，由此導致產量有限，而產量受限帶來的問題是無法像工業品一樣享受規模經濟帶來的低單位成本和價格競爭力。所以，農產品電商雖然很大程度上實現了從田間到餐桌模式，省略了許多中間環節，但依然很難擺脫客單價低、利潤率低等問題困擾。如當前生鮮電商客單價如果低于200元，抵扣物流成本和流通損耗后，將是一筆虧本的買賣，而如果提高客單價又容易打擊消費者的購買熱情[6]。所以，當前的會員家庭宅配模式、社區支持農業(CSA)農場模式采用小眾化高客單價模式，像這些高、新、特型的產品，利潤高，資金回籠快，短期內可能會有較大收益，但是由于行業發展前景受限、消費者認識不足等使市場規模無法擴大，利潤額無法繼續提高，分攤到企業的長期發展上，往往并不能支撐其可持續發展。

2.3 賣點不多

擁有大量“粉絲”是“粉絲”營銷的前提條件，“吸粉”也就成為“粉絲”營銷最重要的環節之一，而“吸粉”必須靠能夠打動人的賣點，也就是要靠農產品詮釋的情感和價值認同來吸引更多的“粉絲”。如前幾年網絡熱賣的褚橙，充分利用褚時健的人生故事主推“勵志”主題，非常契合在北京、上海等一線城市打拼的年輕人的心境，因此受到追捧。事實上，我國地域遼闊，農產品具有較強的區域差異，其背后也具有很大的歷史和文化差異[7]。幾乎每種農產品都有獨特的地理條件，不同的自然環境也孕育出不同地方的特色農產品，地理條件、人文背景、城市文化、產品知識、歷史典故等都可以成為農產品獨一無二的賣點[8]。但是當前許多農產品電商對品牌的理解尚停留在表面層次，未深入考慮農產品品牌中最容易和消費者產生共鳴、最自然的文化因素，沒有注入地方特色文化，忽視了農產品品牌文化內涵的研究挖掘[9]。如許多農產品都簡單地以“綠色”“健康”為主題，品牌形象趨同，缺乏個性特征、文化底蘊，既容易被競爭對手模仿，又難以在消費者心中實現品牌忠誠，也就很難形成真正的“粉絲”群體。

3 農產品電商“粉絲”營銷的建議

3.1 建立“粉絲”營銷的信任模型

信息不對稱是農產品電商信任缺失的根本原因，“粉絲”營銷信任模型的建立可以有3個維度。首先是承諾可視化，即場景塑造或場景化體驗，耳聽為虛、眼見為實，消費者更愿意相信看得見、摸得著的品牌承諾，因此可以將農產品的生產源頭進行現場直播，讓用戶對生產過程有最真切的感知，提前派買手去現場調查及產品抽檢，在原產地做調查、拍照片，作為“記者”去訪問生產者，了解實物的種植過程；其次是監測系統標準化，持續對生產基地進行定檢和抽檢，及時公布檢查結果，借助第三方平臺的可追溯機制和農產品安全認證等手段，提升農產品電商的信任度，在標準上給用戶強大的背書，對生產也具有指導性；第三是營銷內容交互化，核心理念是讓消費者參與到產品的生產中來，用產品體驗替代一般廣告，通過參與線上線下交互體驗激發購買欲望，如CSA農場組織社區活動讓消費者參與到農耕之中會大受歡迎，眾籌項目通常會針對一些客戶的特殊需求推出具有個性化的農產品，讓技術人員、買手、包裝等一批具有強烈信任基礎的人走到市場前端，與消費者充分融合，利用個人信用為產品、品牌作強力支撐。

3.2 實施“粉絲”營銷聚焦戰略

農業生產必須尊重自然規律的特性決定了其營銷規模不能像工業品一樣不受限制，因此產品聚焦、目標人群聚焦、服務聚焦是農產品電商“粉絲”營銷的必然選擇，這也符合移動互聯網時代“少即是多”的焦點思維。

首先是產品聚焦，農產品電商涉及的品類非常多，但并不是所有產品都適合做“粉絲”營銷，產品聚焦是指以少量款單品為主打產品，從而形成自己的拳頭產品，增加核心競爭力。通過明確的產品設定，針對目標人群精準營銷，將聚焦產品做到極致，形成強大的傳播效應，形成以“一帶多”的特色。

其次是客戶聚焦，農產品電商畢竟是剛發展的藍海，加上社會信任感的整體缺失，許多人還處在半信半疑的階段，主要方向是高品質、高附加值、高邊際效益的農業，定位目標人群培養核心“粉絲”是必然選擇。核心“粉絲”群是對運營的品牌或個人有深度認同的人，也就是品牌的忠實擁護者，是“粉絲”營銷最有力的傳播者。農產品電商培養核心“粉絲”的做法一是通過組織線上線下的各種活動強化歸屬感，讓“粉絲”們有收獲，形成“粉絲”圈；二是堅持產品的質量安全和口感，增強品牌的使用感，降低“粉絲”流失率。

3.3 打造“粉絲”營銷溝通元

溝通元是基于一個可復制的共同的基本價值要素，在不同語境中可以不斷擴散變異的文化基因。其中，可復制性和共同的基本價值要素決定了溝通元的不斷擴散性[10]。在當前的電商“粉絲”營銷中，“溝通元”是產品的核心賣點，也是引爆“粉絲”參與熱情的載體。

當前，大部分農產品電商的賣點還停留在“綠色”“健康”“品質好”等簡單蒼白的雷同詞匯上，無法激發消費者的購買興趣，也滿足不了“粉絲”營銷擴散的需要。基于產品自身的賣點挖掘與提煉，從產品的原料、工藝、口味特色、外形、功能等層面都有可能形成產品的價值賣點，打造有興奮點、社交點、分享點的溝通元，如農夫山泉的“有點甜”、褚橙的“勵志精神”、小米的“為發燒而生”等。溝通元的提煉主要有3個途徑：一是從產品本身或由產品延伸開來的優勢和差異出發；二是上升到品牌的高度，揭示一個品牌的精髓和核心價值，并通過強有力的、有說服力的故事來證明它的獨特性；三是從主流社會觀念與產品的交叉中尋找“溝通元”。

具體做法包括：不同的單品都有其季節性，可以在產品上市前做一些預熱活動，如組織產品推介會，提前嘗鮮活動，在自媒體上宣傳形成初步影響；再推出產品名稱和宣傳語征集活動，通過創意收集和創意傳播，號召更多人參與其中；宣傳圖片拍出視覺沖擊力，色彩對比鮮明，有大片感；挖掘產品背后的人文背景、城市文化、產品知識、歷史典故等，編一個好的故事；設計個性化的包裝，目的是讓消費者產生拍照擴散的興趣，再建立自媒體圈，鼓勵更多的消費者也提供消費感受或者創意，形成良性真正能夠傳播的“粉絲”營銷賣點。“粉絲”不再僅僅作為受眾圍觀品牌，而真正作為參與者主動地進行關注和傳播。