GUCCI 逆流而上

陸楊

隨著新一代年輕群體的崛起，個體重要性的攀升，市場鳴響了消費升級的號角。從大環境來看，軟奢市場已經明顯改善，但并非所有品牌都有所好轉。市場份額的奪取更多地依靠相互廝殺的競爭，而不是伴隨經濟增長帶來的集體自然增長。關于如何擁抱新一代消費者，爭取更多的市場份額，Gucci最有發言權。從老派陳舊的奢侈品大牌，轉變為年輕有趣的新形象，如今的Gucci正在和年輕人牽手走進潮流的新紀元。

從2015年四季度扭虧為盈，到2016年三季度錄得兩位數收入增長，再到今年一季度銷售額同比增長51.4%。從2014年底的“4年來最差表現”到今年首季取得“20年來銷售額最高增幅”，Gucci只用了兩年時間。Gucci所屬開云集團執行董事Jean Francois Palus表示，出生于1980年后的千禧代消費者，為Gucci和YSL貢獻了50%的銷售額。2016年第四季度，千禧代為Gucci貢獻的銷售額同比增長了70%。“我們重現了Gucci夢。2017年，Gucci會繼續推動集團銷售額可持續增長。”

Gucci的復蘇歸功于其CEO Marco Bizzarri在2015年開始的一系列激進改革，改革的目標只有一個：喚醒消費者的購買力。“奢侈品由1%的老顧客消費50%，另外50%則由另外99%的大眾消費者來完成。”Marco Bizzarri說。如何鼓勵老顧客更多消費，又吸引更多新消費者購買，尤其是極富消費潛力的年輕消費者，畢竟，年輕消費群體的購買力，是未來市場的業績增長點。

Gucci從產品設計、門店、營銷、電商等幾個方面進行了革新，并取得了有目共睹的成效。也為其他尋求發展的品牌提供了參考。

不可否認的“功臣”

對于Gucci而言，新任創意總監Alessandro Michele是位大功臣，這個羅馬人帶來了一個復古、色彩飽滿、細節豐富的“新Gucci”。

Alessandro Michele并非“明星”設計師，2002年就已經進入Gucci設計團隊，隨后在Frida Giannini手下擔任皮具總監并在之后升職為她的副手。舊設計師突然離職，在背后默默工作數年的副手挺身而出，秀前五天內神速創作出全新系列，并一舉打破了品牌早已令人乏味的印象，由此Alessandro Michele的上任書寫了一個傳奇。

Marco Bizzarri在Gucci倫敦早春秀上說，“新Gucci”不斷讓Gucci的“老顧客”回來了，還吸納了大量的新消費者。

Alessandro Michele的設計綜合了英國風、意大利奢華風和意大利的手工技藝，華麗復古、動物圖騰、對比撞色、細節豐富是Michele設計中的幾個突出特色。在別人都推崇極簡主義、Normcore風格，衣服上的顏色不要超過三種這類說法的時候，Alessandro Michele用花枝招展的小元素、任性的剪裁、堆積的印花，掀起了“極繁主義”的回歸，這讓“新Gucci”更適合年輕人的口味。印滿包身的印花，成了現在Gucci最流行的爆款。刺繡則被運用得宛如來到了一個奇妙的“動物王國”。Alessandro Michele還喜歡運用品牌的“經典設計”：雙G標志、紅綠織帶和馬銜扣。但他卻賦予這些寶貴的品牌符號以現代風范，他將很多經典元素都“變形”了，比如最經典的雙G logo成為GG Marmont系列。這一切都是在原有基礎上的革新，通過各種元素，將過去與現在渾然融合。

新鮮，在消費領域是非常重要的因素。當消費者從Gucci看到變化、新鮮感，而其他品牌沒有，或者沒有這么明顯、刺激時，消費者在心里就做出了決定。

嘗試“草根”營銷

不說創意總監Alessandro Michele如何用復古、奢華與中性的設計，撩動了熱衷怪誕的時尚圈人士的神經，掀起了一季又一季的熱門話題。Gucci熱衷于和藝術家合作、展覽的諸多動作，并以恰當角度、方式切入社交媒體及年輕人文化，也深化了消費者心中Gucci品牌的文化與格調，Gucci最大限度的進行新的市場開拓和新的消費者挖掘。

Gucci此前選擇與紐約音樂藝術家Trevor Andrew合作，設計了Gucci Ghost小精靈系列，Andrew的街頭涂鴉在一夜之間粘上了Gucci紐約第五大道旗艦店的外墻，一改Gucci從前的高冷形象。

去年Gucci還在Instagram賬號上推出活動24HourAce，邀請24位藝術家在平臺上玩創意秀，這24位藝術家內不乏潮人或網紅。

Gucci最近為了推廣手表系列而策劃的一組線上創意營銷，也算得上是一個成功范本。2014年畢業于羅德島設計學院的Langford接收到了來自Gucci的信函，邀請他加入配合Gucci腕表項目#TFW。Gucci對Lagford的要求之一，是將互聯網惡搞元素Meme融入其中。數據顯示，Gucci靠這則廣告片觸達了1.2億人，在Instagram上收獲了200萬點贊數和2.1萬條回復。Meme方式的創作和流行形式較為草根化，但正是因為這種草根化于傳統奢侈品高冷的形象大相徑庭，才引得了網友們的關注和稱贊。

Gucci藝術家合作項目還有一個接地氣的部分，是通過聯袂產品迅速讓合作變現。Gucci Ghost是最典型的例子，這位紐約涂鴉藝術家的作品如今已經布滿Gucci全球的主要門店。通過發售聯袂產品，Gucci把自己尋找藝術家的成本分攤給了市場，還讓其項目可以留存更長時間。畢竟，墻上的插畫會被抹去和代替，但買回家的衣服可是穿上好些日子，時間一長，消費者和品牌之間的情感聯系自然鞏固了。

今年10月發布的限量系列攜手的藝術家是Unskilled Worker。以Unskilled Worker的彩繪人物肖像或花卉圖案為主題，重新演繹或創作。無論是融入了Unskilled Worker插畫的印花連身裙、半裙，還是衛衣、夾克，又或是絲巾等都是一幅幅色彩斑斕的精彩藝術作品。endprint

現在的Gucci非常熱衷與有才華的藝術家合作，這似乎已經變成它的常態。Cucci還與西班牙年輕的藝術家Coco Capitán合作推出過聯名系列。將Coco Capitán詼諧戲謔的世界觀與Alessandro Michele不拘一格的浪漫主義情懷相融合。

和真真切切的商業利益相比，藝術和文化能提供的是難以衡量的精神價值，但這兩者都并非一成不變的，如何正確地預見這個時代所需的文化藝術動向，并將運用到自身，才是關鍵。

控制門店投資

除了產品革新，Gucci也努力保持品牌價值的一致性，在門店、包裝、官網等方方面面都進行了革新，而這些都是它品牌重塑的必經之路。

自2016年開始，Gucci頻頻關閉中國門店，相繼關閉了位于成都、合肥、沈陽的門店。Gucci在今年一季度，繼續關閉了4家專賣店。有消息稱，Gucci計劃2020年前還將在中國關閉15家門店。Gucci如今的門店收緊政策與此前的擴張戰略形成了鮮明對比。2010年，Gucci在中國共有近40家門店，截至2013年底，Gucci在全國共開設了59家門店。數據顯示，2009到2013年Gucci門店數量增加70%。門店的擴張并未給Gucci帶來良好的業績表現。

業內人士分析稱，相當比例的消費人群是實施有目的的購買行為，因此在某種程度上，利潤是呈現邊際遞減的狀況。門店的開設并不一定會增加消費者，反而會對原有消費人群形成分流。而品牌實體店的運營成本高昂，門店越多，租金、人力成本都越來越高，會導致同等價格下的利潤率降低。另有業內人士指出，時下奢侈品牌越來越重視最小店面實現營業額最大，即同比高營收和利潤率，期望實現有機增長及高坪效管理，以減少零售占地的方式來節約成本，可保持品牌母公司的長期收益。整合店鋪也有利于集中投入，打造精品店、旗艦店，提升服務水平。

Alessandro Michele在2015年重新設計了Gucci的米蘭旗艦店，內部設計充滿反差對比，結合傳統與現代，并融合工業化與浪漫主義。這種門店裝修風格將在全球范圍內的Gucci門店進行大規模嘗試。這一切，都讓消費者看到了Gucci的創新能力。

Marco Bizzarri在去年6月表示，翻新后的門店銷售額從2016年3月以來實現了兩位數增長。他在接受意大利媒體采訪時還表示，Gucci一季度銷售大增50%以上，主要歸功于產品本身，而不是銷售網絡的拓展。Gucci目前在全球擁有500家門店，零售網絡在2到3年內將保持不變。

開拓線上渠道

咨詢機構McKinsey 在2016年曾經發布報告稱，時尚奢侈品行業在線銷售份額將從2010年的3%提升至2020年的12%；而No Agency則預測，奢侈品行業在線渠道銷售在2020年將達到8%，這一渠道在2012年的份額為2%。2016年，一些標志性的奢侈品都在積極和線上渠道展開合作，目前Gucci也正在積極布局它的網站和電商渠道。

去年5月，Gucci與全球奢飾品線上專賣店Net-A-Porter合作，由Alessandro Michele設計出20款新單品在Net-A-Porter平臺上出售。Net-A-Porter龐大的流量與用戶量為Gucci帶來了銷量和傳播。Gucci同時也在建設自己的電商渠道。2015年Gucci在北美重新推出品牌官網，為了吸引關注，Gucci在去年7月推出了Gucci Garden線上服裝系列，只在品牌官網上出售。Gucci于今年7月，正式在中國官方網站上開啟線上購買服務，這是繼Coach、Burberry之后第三個在中國內地市場全面開展電子商務活動的傳統奢侈品品牌。該網站成為Gucci在中國唯一的官方電子商務平臺，在支付、配送方式方面基本實現了本地化。10月，Gucci與藝術家Unskilled Worker合作發布的限量系列，成為品牌首個零時差全球官網同步發售在線獨家系列。

品牌想要親近年輕消費者，擁抱電商是必經的道路。加大電商投入的一個直接效果，就是為了給更習慣于網購的年輕人提供更多的購買渠道。

面對改變，要有經歷質疑的勇氣，Gucci的逆市而起，還得益于Gucci近百年來對傳統與創新的平衡和一貫堅持的踏實作風。endprint