基于電子用戶口碑的消費者網購決策分析

夏冰清

摘 要：隨著近年來女性消費者網購化妝品的數量逐年增加，網購的便利性越來越明顯。就女性消費者網購決策而言，電子用戶口碑是影響其網購與否的至關重要的因素。因此，文章通過問卷調查法，結合SPSS軟件分析可行性數據，研究電子用戶口碑和女性消費者網購化妝品的購買決策之間的關系。研究結果表明，電子用戶口碑確實會影響女性消費者網購化妝品的購買決策。其中，資源的可靠性、電子用戶口碑的質量以及電子用戶口碑信息感知可信性均對女性消費者網購化妝品的購買決策有影響。另外，文章通過研究發現，年齡、教育背景、職業和收入狀況對女性消費者是否選擇網購化妝品并沒有影響。

關鍵詞：電子用戶口碑；中國女性消費者；網購；化妝品

從2000年開始，網絡用戶逐年增加，就網民性別而言，盡管男性網民在數量上多于女性網民，但在網上購物的男性卻少于女性，而且選擇網上購物的女性數量也是逐年增多，逐漸成為網上購物的主力。因此，對女性消費者購買決策的研究就顯得十分必要。

調查表明，化妝品的網上交易位居電子商務交易的第三，有62%的女性消費者曾在網上購買過化妝品。基于化妝品對女性消費者的特殊意義，所以通過化妝品行業研究女性消費者網購決策更具有代表性。有學者發現，用戶口碑，售后服務以及商家的信譽是影響女性消費者網購的3大原因。其中除了售后服務是內部因素以外，用戶口碑和商家的信譽都是消費者通過評論或者打分的方式實現的，是外部的不可控因素。尤其是網購的時候，為了降低網購的風險，女性消費者往往會更加關注目標產品的可信賴程度，而這常常取決于用戶口碑對該產品的評價。因此以電子用戶口碑為主要驅動因素，探討女性消費者網購化妝品的決策是否和該因素有關的研究具有重要價值。

1 電子用戶口碑概述

近年來，對用戶口碑的研究越來越多，其中有近八成的購買決策和用戶口碑相關。消費者在做出最終購買決策之前，越來越傾向于先搜索相關商品的用戶評價，而非直接購買。互聯網的發展使得傳統的用戶口碑，以口口相傳的方式逐漸轉變成網上論壇和社區的形式。消費者可以通過郵件、網頁、博客、論壇、虛擬社區等方式和其他消費者或者商家在線交流，并通過這些大眾媒體，把對產品本身、產品品牌或者相關服務的看法分享出來，最終形成電子用戶口碑[1]。相比于傳統的用戶口碑，電子用戶口碑更具有時間、空間和私密性的優勢且便于保存，具有永久性。因此，在互聯網時代，對電子用戶口碑的研究比傳統口碑的研究有著更加深遠的意義。

消費者感知電子用戶口碑的可信性和有用性是當前文獻中討論最多的影響消費者網購決策的兩項因素，在本研究中，我們把這兩種因素當作研究的兩個維度[2]。電子用戶口碑來源的可靠性（網站的可靠性、口碑發送者的專業程度、口碑發送者的可信度）和電子用戶口碑的質量（電子用戶口碑的相關性、全面性、實效性）是影響電子用戶口碑是否會被消費者所感知的兩大因素[3]。因此，本研究通過對這兩個角度6種維度進行分析，探討其對女性消費者感知電子用戶口碑的可信性和有用性，以及對女性消費者網購決策的影響。

2 研究方法

本研究采用問卷調查法，通過互聯網，向不同年齡、職業、學歷、收入的女性發放問卷，總共500份。該問卷由4部分構成：網絡購買化妝品的現狀調查、網絡口碑一般性態度調查、具體回憶一次化妝品消費前的網絡口碑影響、個人資料。該問卷采用里克特七點量表，用數字1—7表示完全不同意—完全同意。獲得的數據用SPSS軟件做出以下分析：（1）一般性統計分析；（2）單因素方差分析；（3）相關分析。

3 數據分析

總共發出500份問卷，回收的有效問卷為419份。其中有262名女性被試有網購化妝品的經歷，并且211人的購買決策曾經受電子用戶口碑影響過。因此該問卷的有效回復率為50.4%。

3.1 一般性數據分析

女性消費者網購化妝品的年齡普遍集中在20—25歲，占56.4%；教育背景以本科學歷居多，占51.66%；職業以全職工作者為主，占48.82%；中等程度的女性消費者是網購化妝品的消費主力。他們消費的品牌以日韓、歐美和國內產品為主，分別占別27.8%，36.29%和30.89%。平均每單開銷在100元以上的消費者占總消費人群的80.31%。這些女性消費者選擇網上消費的原因不外乎購物的便捷性（39.38%）和價格的低廉性（40.93%）這兩大原因。然而這些并不是影響女性消費者網購化妝品決策的直接因素。

本研究對電子用戶口碑來源的可靠性（網站的可靠性、口碑發送者的專業程度、口碑發送者的可信度）、電子用戶口碑的質量（電子用戶口碑的相關性、全面性、實效性）、女性消費者對電子用戶口碑感知的可信性和有用性以及女性消費者購買化妝品決策等研究內容均計算出了平均值（4.23～5.06）和方差（1.107～1.617）。

3.2 方差分析

本研究為了探討單一因素對女性消費者網購化妝品決策的影響，因此選擇單因素方差分析，包括女性消費者的年齡、教育背景、職業和收入。數據結果表明，這些因素的單因素方差顯著性均大于0.001，說明這些因素不會對女性消費者網購化妝品決策產生影響。

3.3 相關分析

相關分析是研究現象之間是否存在某種依存關系，并對具體有依存關系的現象探討其相關方向以及相關程度，是研究隨機變量之間的相關關系的一種統計方法。相關分為正相關和負相關兩種，通過數據前的“﹢”“﹣”來區分。本研究中，各因素之間存在正相關的特征，因此電子用戶口碑來源的可靠性和電子用戶口碑的質量均對女性消費者電子用戶口碑感知的可信性和有用性，以及女性消費者購買化妝品決策有影響，而且呈現正相關的影響（見圖1）。

4 討論

（1）女性消費者的年齡、教育背景、職業和收入不會對女性消費者網購化妝品決策產生影響。（2）電子用戶口碑來源的可靠性（網站的可靠性、口碑發送者的專業程度、口碑發送者的可信度）對電子用戶口碑感知的可信性、有用性和對女性消費者購買化妝品決策均有正向影響。（3）電子用戶口碑的質量（電子用戶口碑的相關性、全面性、實效性）對電子用戶口碑感知的可信性、有用性和對女性消費者購買化妝品決策均有正向影響。endprint

5 結語

結合統計學多種數據分析方法，最后得出結論：就化妝品而言，女性消費者網購決策的影響確實受電子用戶口碑的影響。其中電子用戶口碑來源的可靠度，電子用戶口碑的質量都是衡量電子用戶口碑對消費者感知可信性和有用性的關鍵因素，最終會直接影響消費者通過網上渠道購買化妝品決策。而女性消費者的年齡、教育背景、職業和收入不會對女性消費者網購化妝品決策產生影響。

[參考文獻]

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[2]姜瀟，杜榮，關西.網上口碑對消費者購買決策影響的實證研究[J].情報雜志，2010（9）：200-203.

[3]朱應雨.電子商務環境下口碑營銷作用研究[J].商場現代化，2007（2）：135-136.

Abstract：With the increasing number of female consumers to buy cosmetics online in recent years， the convenience of online shopping is becoming more and more obvious. As far as purchase decisions of female consumers online， the reputation of electronic users is a crucial factor that affects their online shopping or not. Therefore， this article analyzes the relationship between electronic user reputation and the purchase decisions of Chinese female consumers to buy cosmetics online by questionnaire survey and SPSS software. The results show that electronic user reputation affects indeed the purchase decision of female consumers to buy cosmetics online. Among these， the reliability of resources， the quality and perceived credibility of electronic user reputation have an impact on the purchase decisions of female consumers to buy cosmetics online. In addition， the article found that age， educational background， occupation and income status have no effect on whether female consumers choose buy cosmetics online through research.

Key words：electronic user reputation； Chinese female consumers； online shopping； cosmeticsendprint