對鶴峰縣推進品牌農業建設的思考

馬艷　胡忠畢　于新強

近幾年來，鶴峰按照“政府引導，市場主導，多方參與，共建共享”工作機制，緊緊圍繞“抓龍頭、興產業，強基地、重特色，上規模、帶農戶，創有機、保增收”的發展思路，著力提升鶴峰特色農產品在貧困山區經濟社會發展中的戰略地位，努力培植新的經濟增長點，使鶴峰品牌農業取得突破性發展，成效十分明顯。

1 品牌建設基本情況

我縣在特色產業發展上始終堅持走品牌化創建之路，截止2017年12月，鶴峰有中國馳名商標1件（長友薇菜）、國家農產品地理標志2件（鶴峰茶、鶴峰葛仙米）、綠色食品認證70個、有機食品認證12個、國家證明商標1件（鶴峰綠茶）。2010年以來，先后獲得“全國重點產茶縣”，全國綠色食品原料（茶葉）標準化生產基地，全國有機農業（茶葉）示范基地等稱號。目前，全縣茶、菜、藥產業已成為鶴峰農村經濟最具優勢的主導產業，帶動18.6萬農民脫貧致富。

2 品牌創建的成功經驗

品牌是企業的核心競爭力。鶴峰在品牌建設上，主要通過挖掘品牌歷史內涵、挖掘品牌推介方式、整合區域內公共品牌，不斷提升品牌知名度，擴大市場占有率。

2.1 挖掘品牌歷史內涵。通過尋根的方式，深入挖掘“鶴峰茶”品牌的歷史文化底蘊。依靠優勢和特色培育品牌，靠科技和文化提升品牌，依靠創新和誠信經營品牌，用3年的時間將“鶴峰茶”打造成全省乃至全國茶葉產業的一面旗幟。加大農產品龍頭企業培育力度，支持鼓勵龍頭企業、專業合作社等新型經營主體申報綠色食品、有機食品認證，打造區域公共品牌+主導產業子品牌+硒標識。

2.2 挖掘品牌推介方式。采取平面廣告、媒體宣傳、節會展會、簽約等形式，不斷擴大品牌知曉率，提升品牌知名度。自2015年以來，到目前為止，按照“政府主導、協會主抓、企業主體”的原則。力爭用3年時間，將“鶴峰茶”打造成具有競爭力的知名品牌。通過舉辦有機茶采摘節、開園節、推介會、簽約儀式等活動，通過電視、廣播、新聞等媒體、電商等全方位多角度宣傳推介各品牌，提升了其知名度、美譽度和影響力。

2.3 整合區域內公共品牌。鶴峰縣2015年開始整合鶴峰茶葉品牌，茶葉區域公共品牌為“鶴峰茶”，通過資源整合，抱團經營，“鶴峰茶”已是國家農產品地理標志產品，多次參加國家級茶博會、農博會、綠博會、有機食品博覽會。2017年底，鶴峰縣茶葉企業擁有茶葉商標25個，有效注冊商標25個。打響“鶴峰茶”品牌，打造“鶴峰茶”公共品牌。

3 品牌建設推進措施

3.1 堅持標準生產。按照綠色、有機食品建設要求，我縣已發布《鶴峰茶》、《鶴峰縣有機茶生產技術規程》、《鶴峰縣有機茶加工技術規程》等3個省級地方標準，使綠色、有機農產品生產有標可循、有規可依。構建“生產有標準、產品有標志、質量有檢測、認證有程序、市場有監管”的標準化生產格局。目前，我縣已有22家企業獲得SC認證，12家企業獲得有機認證，15企業獲得綠色食品認證，8家企業獲得ISO9001質量體系認證，農產品質量得到市場充分認可。

3.2 實行生態種養模式。在綠色農產品基地發展方面，推行“豬—沼—果”、“豬—沼—茶”、“豬—沼—菜”模式， 在生產管理及加工過程中，按綠色食品和有機產品的要求規范化、標準化生產，配套建立田間儲沼池等基礎設施。同時，采用生物和物理的綠色防控技術，減少了田間農藥和化肥使用量，不僅節約了生產成本，提高產品了品質，實現了種植、養殖業的雙羸。

3.3 狠抓綠色防控。在特色農產品管理中，集成應用誘蟲黃板、殺蟲燈、性誘劑，人工釋放捕食螨，使用生物農藥、水果套袋等綠色防控技術，組織開展統防統治措施，有效防治茶園果園基地重大病蟲危害，全面提升茶園果園病蟲害防控能力。

3.4 完善產品質量追溯制，建設農產品質量安全監管平臺。推行“四有五統一”模式，基地種植農戶做到：有農產品生產操作規程、有生產者使用手冊、有投入品使用清單、有基地生產管理記錄，生產管理做到：統一優良品種、統一生產操作規程、統一投入品供應和使用、統一基地生產管理、統一收購產品，實現了從“基地到餐桌”全程有章可循、有據可查，保證有機農產品的質量安全。

4 存在的問題

4.1 首先是知名度低、品牌少。截止2017年12月，鶴峰僅有中國馳名商標1件（長友薇菜）、國家農產品地理標志2件（鶴峰茶、鶴峰葛仙米）、綠色食品認證70個、有機食品認證12個、國家證明商標1件（鶴峰綠茶）。2010年以來，先后獲得“全國重點產茶縣”，全國綠色食品原料（茶葉）標準化生產基地，全國有機農業（茶葉）示范基地等稱號。

4.2 企業自身缺乏品牌意識。我縣的中小企業中，很大一部分都認為只要我的產品好，銷路好，在市場上叫的響，就是企業發展的全部。對品牌認識不深，認為只要商標注冊了就可以了，對于包裝申請專利也是尤為重要的。

4.3 缺乏專門的營銷管理人才。缺乏專業的營銷管理人才是我縣企業面臨的普遍問題，使得我縣企業內部存在著重視眼前利益、輕視品牌開發的錯誤觀念，當前企業中的很多管理人員，沒有接受過營銷和管理知識的專門培養與訓練，缺乏品牌創建和管理方面的理論和經驗。

5 品牌推進建議

5.1 在提升品牌創建效益上下功夫。立足我縣“全國綠色原料（茶葉）標準化生產基地”、“全國有機農業（茶葉）示范基地”，以及農產品地理標志等多個國家金字招牌，積極轉化創建成果，提高影響力。鼓勵農業龍頭企業創建中國馳名商品、農產品地理標志、湖北名牌產品等知名品牌，加強農產品“從田間到餐桌”全過程質量監管，建成國家級農產品質量安全縣。

5.2 在建設“鶴峰茶”品牌上下功夫。借力鶴峰縣特色農產品優勢區創建項目，建設“鶴峰茶”營銷平臺。現已成立專班，組建“鶴峰茶”旗艦店、“鶴峰茶”展示廳，由鶴峰縣農業局組織規范設計“鶴峰茶”包裝。實現“鶴峰茶”全域整合、提升“鶴峰茶”的國內外知名度、美譽度。打響“鶴峰茶”品牌，打造“鶴峰茶”公共品牌。