天虹文具：從OEM轉型跨境電商

天虹創立于1989年，前20多年一直在給staples、沃爾瑪等海外大型銷售公司做OEM，然而傳統外貿市場縮小，利潤與空間不斷被壓縮，瓶頸日益凸顯。2017年跨境電商渠道的拓展，同時給通拓、環球易購、有棵樹等跨境電商大賣家提供產品，仿佛為天虹打開了新世界的大門，也因此走上了B2C的探索之路。

拋棄“傳統認知”

提升服務意識

“同許多企業一樣，轉型伊始，天虹也遇到了很多問題，如供應鏈管理、物流運輸、品牌營銷、數據分析等。”天虹總經理管敏賢提到。跨境電商對于天虹而言恰好是一條新出路，可以幫助天虹解決貨物滯留的問題，緩解工廠運營的壓力，同時也帶動天虹實現運營模式的轉變。

天虹目前涉及品類有碎紙機、電動削筆器、電動吸塵器、電動橡皮擦、裝訂機、裁紙刀、花樣鉗、過膠機、打孔器、長尾夾、三針一釘、起釘器、磁力夾等30余大類近1000個品種。并且天虹主攻歐美市場，其中美國占比47%、歐洲占比20%、日本占比9%、中國占比24%。

管敏賢表示，跨境電商不同于傳統外貿，不只是單純的報價、拿單、根據采購商的指令打樣、生產、出貨，而是要求企業具備更高層次的品牌意識、服務意識以及大膽的創新意識。因此，對于傳統OEM轉型跨境電商，最需要注意的是要拋棄“傳統認知”，從傳統外貿思維中跳轉出來，并相應注意到自己品牌的定位，即抓住核心的終端消費群體。

據管敏賢介紹，天虹做OEM時，就十分注重客戶的服務意識，轉型做跨境電商以后，主要通過兩方面提升整體服務：一方面，從自身產品著手，嚴格把控產品質量，了解和解決消費者存在的認知誤差，提升產品的使用體驗；另一方面，天虹針對每一款新品組織新品培訓會，分析產品參數、基本技術、使用操作以及一些可能發生的問題等，通過培訓人員提高客戶服務水平，完善產品的售后服務。

打磨產品 提升核心競爭力

事實上，跨境電商根本上還是需要通過產品自身抓取用戶，觸達終端消費者，從而提升銷量以及品牌影響力。對于很多企業而言，產品的品質意味著企業的生命。

天虹在2000年已通過ISO9001國際質量體系認證，2006年通過ISO14000環境管理體系認證。而這些體系認證仿佛是為產品品質做了背書，實則僅只適用于一家資深的源頭工廠給大型商超做貼牌服務。管敏賢也意識到了這一點。

轉型以后，天虹基于C端客戶對產品體驗的反饋、消費者購買行為分析反饋以及運營市場大數據解剖等，將信息傳達給企業獨立的基數研發團隊進行產品升級和迭代。值得注意的是，看似簡單的一個削筆機，背后是一道道嚴格的制造流程。造型設計、造型制造、注塑、裝配、檢測等等，每一步都至關重要。

管敏賢稱，造型方面針對特定的人群會有不同的產品造型。比如，針對素描繪畫專業使用的削筆機，天虹主推黑白簡約造型；針對兒童使用的削筆機，在兼顧產品內部結構的基礎上，推出了可愛造型。另外，天虹設置了多道品質檢測，以減少人工出現的疏漏問題。比如零部件檢測、成品檢測等。

管敏賢介紹稱：“天虹的產品核心優勢是不斷革新的產品科學技術所帶來的絕佳用戶使用體驗，比如：電動削筆機不同于常見的手搖削筆機，體驗上解放了雙手，而削筆這個動作更簡單。設計上增加了可替換刀架功能，以延長削筆機的使用壽命。使用上，對于小朋友而言，可以自己削筆，在細節方面做到自動排芯、削尖立停、大容量排屑等。”

管敏賢表示，天虹能脫穎而出離不開兩方面：一方面，擁有先進的技術優勢，比如電動卷筆刀，擁有削尖立停的功能、過熱保護設計、自動排除斷芯設計等；另一方面，產品的創新和差異化明顯。

口碑傳播

密切關注消費者的需求

自主品牌的建立已經成了傳統的OEM工廠轉型跨境電商的潮流。據億邦動力了解，目前天虹主打的品牌為Tihoo和天文。

管敏賢認為，口碑營銷是品牌建立的一部分，目前公司也一直通過產品口碑積累品牌影響力。通過觀察消費者的反應、喜好、評論來調整產品的情況以滿足消費者的需求，樹立良好的品牌口碑。

舉個例子，在Tihoo桌面吸塵器產品上架初期，產品包含紅、黃、藍、黑四種顏色，實際銷售情況則表明黃色并不能得到消費者的喜愛，天虹便停止了黃色吸塵器的生產。

另外，天虹也在積極通過社交媒體進行品牌推廣與消費者建立聯系。比如，Google的付費廣告，通過視覺設計、顏色排版等加深消費者對品牌的辨識度，通過售前咨詢、溝通、物流運輸、售后等服務提高消費者購物體驗。”

“沒有一個品牌是在很短時間內形成的，都需要時間來打磨，Tihoo品牌的建立還有很長一段道路。”管敏賢說道。

亞馬遜+wish+速賣通

多渠道運營

事實上，天虹在亞馬遜開設店鋪發展B2C之外，也在平臺建立了新型的B2B方式，比如與一批小型商家建立了長期合作關系。另外，除了亞馬遜，天虹陸續在wish、速賣通、eBay、1688等平臺開設相關店鋪。

管敏賢稱，多一個銷售渠道，能夠與更多的客戶建立聯系，同時供應鏈可以得到優化，風險也能相應的分散。那么，針對不同的平臺，天虹如何進行運營策略的調整和創新呢？

管敏賢稱，公司秉承三個“意識”，只要能給客戶帶來完美的產品體驗與服務享受，天虹都將努力實現。針對不同的平臺，天虹主要通過“店鋪定位和產品定位”、“價格策略”以及“物流方式”三方面進行調整。

第一，店鋪和產品定位。

跨境電商賣家應該清楚地理解企業的核心消費市場在哪里，客戶的需求點在哪里，店鋪的特色在哪里以及產品的優勢在哪里。這些都是店鋪成功開設的第一步，也是所有后期推廣運營的基礎。

第二，價格策略。

通過數據調研分析，可以清晰地發現，任何一個跨境平臺上都會有高、中、低不同的價格定位策略。天虹針對不同的平臺，也根據企業的實際情況找到合適的價格策略。

值得注意的是，做跨境電商并不能一味地迷信低價策略。低價并不一定銷量高，反而虧損的風險會提升。比如，在速賣通平臺，商家應以品質和品牌服務作為真正的賣點。

另外，在制定企業店鋪的價格策略時，要進行多市場調研，同時要結合同行的價格策略。“一定不要輕易地對產品價格進行修改，因為價格確定后再進行修改會相對較難。”管敏賢說道。

第三，物流方式。

對于亞馬遜平臺，天虹采用的是亞馬遜FBA模式，即貨發到亞馬遜指定的倉庫，亞馬遜會解決海外配送問題，包裝、配送、客戶服務和退貨都是由亞馬遜全權處理，客戶體驗比較好。

對于eBay平臺，天虹采用海外倉儲模式。首先將貨物提前發到海外倉庫，客戶下單以后從海外倉直接發到客戶手上。另外，天虹也正在建立海外倉，以保證貨源穩定已經運營的優化。

對于速賣通而言，天虹直接通過中國倉庫或者中國跨境物流從中國境內單件出口。速賣通的客戶國家范圍廣，比較適合這種方式。

如此看來，轉型跨境電商，除了要從產品本質出發，還要充分了解C端消費者的需求，并在產品運營、品牌露出、購買體驗、物流服務等方方面面提升企業的內聚力。