轉換成本在電信客戶保持中的運用方法及策略

楊曉杰 吳赟

摘 要：顧客將產品或服務的供應商進行轉換所耗費的成本就是成本轉換。成本轉換對企業的相互競爭策略存在一定的影響，有助于其跟客戶維持良好的合作關系，因此，如何將轉換成本合理運用，成為企業關注的焦點問題。隨著電信行業的發展，許多轉換成本越來越受到很多運營商的關注，眾所周知，轉換成本在一個企業得到合理的運用有助于促進其發展。本文旨在探討轉換成本在電信客戶保持中的運用方法及其策略。

關鍵詞：轉換成本；電信客戶；保持；運用方法；策略

隨著電信行業的發展，其市場競爭也越發激烈，電信運營商顧客群體的流動性也在顯著增加，移動領域表現得較為顯著，由于移動、聯通及其小聯通形成的日益緊張的競爭關系，顧客不僅僅能選擇電信，其面臨的選擇范圍更為廣泛，此時，轉換行為更頻繁地出現在市場當中。與此同時，由于移動通信替代了固定通信，這使得固定通信的客戶群體也開始選擇移動。因此，電信運營商越來越注重留住老客戶，但使用該方法時，付出總是大于回報，很多時候并沒有使行業獲得較為可觀的成效。顧客在電信運營商轉換至另一個電信運營商時往往也存在著轉換成本，因轉換成本的存在，顧客轉換的概率更小一些。

轉換成本應用于電信服務中的表現

合約簽訂所引發的成本

隨著時代的發展，電信服務越來越規范化，在向客戶提供服務之前，電信企業會與之簽訂合同，這在行業中已經屢見不鮮。一些電信企業為了留住老客戶，往往會給予一定的優惠措施，但合同規定，只有用戶在網達到一定的時間才可享受這些優惠，如果顧客提前解約，則無權享受優惠，這勢必會造成顧客的損失。

購買耐用品所產生的成本

顧客在選擇電信服務前要購買一些通信設備，當顧客提出要更換服務供應商時，其通信設備可能已經無法使用，這些通信設備包括手機在內的耐用品，如果沒有到耐用品的期限，顧客提出解約，則會造成顧客的損失，這也是一些顧客放棄更換運營商的因素之一。

交易時所觸發的成本

若顧客中途想要轉換電信服務運營商，其代價是一定存在的。如顧客要重新新的運營商，當判定新服務所耗費的時間與精力時，顧客也會面臨一定的風險，如信息不對稱所產生的風險，有些信息推出來供顧客選擇，看似有很多優惠，實際上則不然。如今，電信服務正走向規范化，顧客可以依據主觀意愿選取那些自己感興趣的運營商，這種交易成本會相對減少。

應用于轉換成本中的策略

據相關研究調查顯示，由于一些電信企業能夠做到讓顧客滿意，這些企業對其顧客設置一定的轉換成本其實可為企業自身提供一定的保障，也易防止顧客大面積流失，尤其是在企業服務與產品質量暫時出現問題時也不會影響客戶對企業的滿意度。在滿意度下，轉換成本越高，顧客對企業就越忠誠，即使顧客的滿意度下降，但其也具有較高忠誠度。

客戶轉換成功的高低決定其轉換網絡運營商的行為，這兩者密不可分，基于此，電信行業就要將轉換成本策略合理地加以利用，將自身的入網成本加以調整，使顧客能夠接受，以吸引顧客入網。想要留住老客戶，必須合理利用轉換成本，因此，企業應極力擴大網絡規模，這樣有助于實現網絡外部性效益，讓網絡得以快速成長。運用轉換成本時應采取相對合理的策略，可使顧客對目前的運營商報以忠誠度，以下便是幾點關于轉換成本的運用策略。

降低入網門檻，以吸引顧客

電信顧客的數量在持續增加，目前，電信新增的顧客較為低端，這就是主體。而這些顧客的消費往往不高，此時，通信資費也在逐漸下降，在此種情況下，就算這些低端用戶具備一定的消費能力，若其他電信服務商推出更多優惠舉措，也很有可能造成顧客流失。因此，這些低端顧客具有較大的流動性。

電信企業要對這類顧客要有正確的認識，首先，電信企業應該知曉，在資費逐步開放的情況下，僅僅以降低資費來吸引顧客是達不到長期效果的；其次，在通信服務一致的情況下，電信企業應該提高自身的服務質量，這樣才能留住顧客；最后，如果轉換服務的顧客在轉換運營商后沒有得到理想的效果，則會轉換回來，因此，這類客戶雖低端、流動性強，但可作為電信企業長期發展的對象，逐步培養他們對企業的忠誠度，這是值得進一步研究的問題。

讓顧客滿意的策略

若顧客出現轉換運營商的現象，很有可能是因為顧客對企業的產品不滿意，因此，電信企業應遵循“客戶至上”的理念，了解顧客所需及對企業服務的看法，定期進行客戶滿意度調查，通過顧客的滿意測評，對企業中存在的問題及時改進，提高自身服務質量，讓客戶體會到物超所值，減少或杜絕轉換情況的發生。

與此同時，電信顧客的需求呈多樣化、個性化趨勢，個性化也成為電信運營商服務的主旋律，這有助于提高顧客對企業的忠誠度。除上述兩個策略外，還可以提高轉換成本，對不同客戶進行不同的管理。這些策略都有助于留住老顧客，使電信企業更具人性化。

結語

將轉換成本運用到電信企業中，可有效防止客源流失，吸引新客戶。因此，電信企業應合理利用轉換成本，這樣才能在激烈的競爭中脫穎而出。

（作者單位：華南理工大學工商管理學院）

【參考文獻】

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