論我國地市級廣播電視臺資源整合

李亞軍

一、前 言

在日新月異的全球化時代，每一個行業都不是孤立運行，都在有意無意的進行著多元化多樣化的資源整合，追求著行業利益最優化最大化或影響力最優化最大化。追求商業利益最大化及行業影響力最大化，實施各種類型的資源整合，在我國廣播電視媒體行業表現明顯。

在媒體融合發展的大勢下，資源整合對處于中國廣播電視第三梯隊的地市級廣播電視臺來說顯得尤為重要。近年來，國內廣播電視事業飛速發展，作為第三梯隊的地市級廣播電視臺，在傳統傳播空間，面對著中央電視臺強勢占領和省級衛視臺釜底抽薪的雙層擠壓。在互聯網浪潮的沖刷下，各種移動端和網絡新媒體的沖擊，加劇了地市級廣播電視臺的生存危機。我國地級市廣播電視傳播機構面臨著信息資源相對匱乏、管理制度創新動源不足、節目傳播覆蓋局限、受眾市場狹窄、廣告客戶忽視、資金量或內容資源短缺等多重窘境。加上技術手段技術設施的落后老化，專業人才儲備青黃不接等一系列不可回避的問題，導致傳統廣播電視節目收聽收視下滑和廣播電視受眾群體流失明顯。“窮則思變，變則利通”，不思變、不創新，必然難以適應新時期、新形勢下的媒體融合發展趨勢。

因此，在媒體融合發展及網絡化平臺化體系化建設不斷推進各種媒體相互滲透與協作的格局下，我國廣播電視行業特別是地市級廣播電視臺對加強資源整合、強化內部管理、提升競爭實力的需求也更為迫切。如何把握資源整合的發展機遇，加快構建技術先進、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現代傳播體系，不僅關系到地市級廣播電視傳統媒體的生存與發展，也必然對區域性乃至國內媒體整體競爭力和文化軟實力的建設產生重大深遠的影響。

本文以我國地市級廣播電視臺如何進行資源整合為主要脈絡，將著力點集中于強化內部管理、建樹外部形象，推進廣播電視管理體制的創新，從品牌整合、平臺整合和人才整合等重點著手，實現資源整合效果的最大化，為新時期媒介融合發展背景下的地市級廣播電視傳播機構探索出一條發展新路。

二、資源整合管理方式

總體上，地市級廣播電視臺在資源整合管理中應堅持深化現代傳媒的管理理念，在思想上與時代發展接軌，在變革創新中求發展，適應形勢與時代發展的需要，拓展事業發展的廣闊天地。

(一)強化品牌意識，推進品牌整合

廣播電視臺作為黨和政府領導下的主流傳播機構，既是以政治為主導的傳播媒介，又是以市場為主導的經營實體。我國地市級廣播電視臺在市場化的運營過程中，名稱、標志、頻率、頻道、知名的采編播人員、名牌欄目等都可以成為自己的品牌，要懂得充分運用品牌的價值，實現品牌的價值，讓品牌為廣播電視的發展帶來經濟效益和社會效益，成為打開市場的“通行證”。

我國地市級廣播電視資源整合的品牌形象首先是“有容乃大”，兼收并蓄，將廣播電視節目的內容資源這一核心競爭力發揮到極致。在我國廣播電視品牌深入人心的背景下，做好地市級廣播電視品牌“背書”，強化獨立于傳統廣播電視之外的廣播電視網站、APP和新聞客戶端等新媒體品牌，建樹中國廣播電視媒介融合及資源整合的特有形象至關重要。[1]

1.打造品牌欄目，集結品牌效應

廣播電視臺應堅持精品欄目的打造，在節目的架構上，相互幫襯、相互襯托，形成一定數量的精品節目集群，來形成拉動頻率頻道收聽收視與經營創收的集合效應，避免某一個精品節目單打獨斗。比如包頭廣播電視臺廣播收聽率及創收排名首位的《你好，driver》節目，是交通廣播的頻率主打節目，播出時間在上午的7∶30—9∶30的早高峰時段。在運行初期，沒有其他名牌節目依托，形成不了頻率的整體優勢。因此，頻率積極拓展這檔主打節目的影響力，在晚高峰時段開辟了《暢行鹿城》，還在其他早、中、晚時段打造了《歡樂聯通2+1》《汽車會館》《冷暖交通》等多檔自辦品牌欄目，集結形成頻率的品牌效應，增強了頻率廣告吸附力。

2.注重形象包裝，樹立整體品牌形象

廣播電視臺要在打造頻率頻道品牌形象的基礎上，樹立對外的整體品牌形象。要從形象標志、顏色、聲音等方面，塑造廣播電視臺的整體形象，比如現在一說湖南衛視就是芒果臺，一說中國藍就是浙江衛視。在整體形象包裝中，要堅持統一的原則，首先是節目、欄目、頻率頻道的包裝一定要與全臺整體形象CI設計相統一；其次是做到全臺各頻率、頻道的統一。一個臺可能有幾個頻道，其定位也有所不同，但代表全臺形象的標志、聲音等應該統一。各頻率、頻道在各自的包裝、架構上既要有個性特色的體現，又要有整體意識的展現，展示出廣播電視臺的整體形象。

3.運用品牌策略增加創收

打造品牌效應對外可以擴大影響力，增加受眾群體，提高廣告吸附力；對內可以引進競爭機制，提高工作效率，增強頻率頻道的生存發展能力。在品牌建設中，要以節目質量考評體系為標尺，嚴格優勝劣汰的節目競爭機制，對收聽收視率持續低迷、市場反應不佳、受眾不喜歡的節目，要果斷實施“品牌撤退”策略，避免人力、物力的浪費和成本的追加。比如湖南衛視延續十余年的“快男”“快女”選秀節目被《爸爸去哪兒》《我是歌手》所取代，在某種程度上，正是“品牌撤退”戰略的體現。

其次是要做好媒體品牌的延伸。以中央電視臺為例，圍繞崔永元、白巖松等主持人在《實話實說》《東方時空》等節目中塑造起來的品牌形象，相繼開辦了《小崔說事》《謝天謝地你來啦》《新聞1+1》等一系列以主持人為核心的節目，成功實現“品牌延伸”戰略，大大縮短新品牌被認知的時間，巧妙地整合成整體品牌效應。對于地市級廣播電視臺來說，整合資源后，可以最大限度地利用和開發不同媒體之間的協同作用，同樣的內容可以根據用戶的不同需求多次利用，也就是所謂的“一魚多吃”，減少人力、物力的投入。新聞事件發生后，只要安排包括文字、攝像在內的兩三名記者到現場采訪，就可以包攬下屬各頻率、頻道或網站的報道。這樣的運作在一些發達的跨媒體集團已經有了成熟的經驗，值得借鑒。在產業化運作過程中，廣播電視臺應積極運用“品牌延伸”策略，把品牌資源轉化為市場盈利，增強傳播影響力。

(二)建立統一架構，推進平臺整合

所謂統一架構，即是在地市級廣播電視臺的統一管理機構下，專門設置一個能夠統領與調度全臺人力物力財力的執行存儲、剪輯、傳輸與后臺反饋的平臺，實施專業化商業化管理與控制。我國盛極一時也非議多多的“中央廚房”就是典型代表。

1.建立統一架構，發揮平臺特色

地市級廣播電視臺在內部整合管理方面，應著力于建立一個統一架構，樹立一個中長期目標，通過充分發揮不同媒體的不同特色來增強整合后的競爭力。如根據整體風格，構建新媒體網絡結構，構建廣播、電視、網絡、手機客戶端、微信等不同的平臺風格，最終形成廣播電視臺在宣傳工作中的整體風格和特色。根據各媒體平臺的特色，合理規劃目標任務，明確方向與措施，推動廣播電視臺的合理發展。

2.打造互通平臺，提高資源效益

廣播電視臺總編室或“中央廚房”需要策劃出適合不同媒體的宣傳風格和宣傳方式，讓受眾群體清晰了解到各個平臺的優勢和工作重心、功能和運作方式，以便更好的服務于受眾群體。各個媒體平臺要加強資源共享，使人員和設備流通互補，實現優勢集聚、成本壓縮與工作效率的提高，致力于更深、高廣的媒體服務方向。

3.制定應急宣傳聯動戰略

根據國家構建公共文化服務體系的要求，地市級廣播電視臺在宣傳整合工作中，還要重點建立以廣播為主的應急宣傳聯動機制，以確保在重大自然災害、公共突發事件等緊急情況發生時，及時進行信息發布，并有效進行輿情引導。按照公共危機中信息發布的統一性原則，信息發布的方式多樣，但不同方式發布的信息內容必須具有一致性，做到數據統一、口徑一致。而這一點，恰恰也符合廣播電視臺整合后的宣傳策略。應急宣傳聯動機制有利于整合外部資源，加強與相關部門的配合協作。作為地區主要新聞媒體，地市級廣播電視臺責無旁貸地要在公共危機管理中承擔社會責任，為危機的預防和處置作出自己的貢獻。

4.形成整體聯動宣傳模式

廣播電視臺要堅持“本土化”和“貼近性”路線，以本地本土的新聞素材為主，兼顧國內外發生的重大新聞事件，在節目設置上實現新聞播報、新聞話題、新聞評論、新聞訪談、新聞追蹤與其他經濟、交通、服務性新聞相互補充、相互支撐的局面，形成整體架構。其他頻率、頻道依據自身的定位和服務功能，在節目上形成上下銜接的聯動宣傳模式。還可以打破廣播、電視的媒體界限，實現整合平臺下不同媒體間的信息聯動，在宣傳上互相造勢，在活動中相互幫襯，利用多媒體平臺的優勢，加大信息的傳播范圍，加快信息的傳播速度。

(三)從事業發展的大局出發，強化人才整合

大媒體時代實施資源整合的復合型人才，一定是接受過不同專業學術背景熔鑄，同時接受過不同類型的實際工作歷練洗禮。中國廣播電視媒介融合需要高端人才和領軍人物，以便獲得業內最先進的發展思路和發展模式。與此同時，中國廣播電視媒介融合呼喚更多一流的既能“廣電”，又能“新媒體”，還可以隨時“移動化”“智能化”“云彩化”的多棲復合人才加盟到“融媒體”發展大局中。地市級廣播電視臺通過“改人”“改制”，突破體制機制的制約，對人才進行重組和精編，招聘有朝氣有思想的年輕人，成為改革中堅力量。[2]

1.建立與完善人才激勵機制

人才始終是發展的關鍵。要留住人才，用好人才，必須要做到以下幾點：一是要給予人才合適的薪金和應有的榮譽、地位，為其提供成長空間和施展才華的舞臺，讓其經受鍛煉、承受壓力，激發人才的積極性和創造性；二是要盡可能的從思想、工作、生活等各方面給予人才全方位的關心，做到“留人”先“留心”，讓人才感受到內在的激勵，給人才更多的自主權，使其敢于擔當，勇于承擔，使其真正樹立主人翁意識；三是要把握獎罰分明的激勵原則，依托人事制度，做到有過必有罰、有功必有賞，獎罰雙管齊下，避免獎罰不公；四是要讓人才了解廣播電視臺未來發展的目標和愿景，更深層次地理解自身所從事工作的意義和使命感，樹立正確的價值觀；五是要營造寬松、快樂的工作氛圍，注重人才對尊重、自我實現等高層次精神需求的追求，充分發揮人才的引領和帶動作用，并采取福利、績效獎勵等方式，共享發展成果。

2.合理組合發揮集聚效應，有效控制人工成本

發揮集聚效應是人才整合戰略的重點。人才固然重要，但作為一個部門、一個單位，要想在整體上取得成功，就要在團隊建設上下功夫，要考慮人才的能力、優勢、性格能否與團隊中的其他成員構成互補關系，通過人才的優化配置，提升團隊的整體戰斗力和凝聚力。無論是廣播還是電視，要做好報道或節目、塑造好品牌，都需要一個團隊的相互協同配合，特別是電視，更是團隊作戰的典型。管理者要善于駕馭不同風格、不同特長的人才組成的團隊，在管理中堅持互助、共進的理念，合理搭配人才，使團隊內各種專業、知識、技能、氣質、年齡的人員形成優勢互補，組成一個充滿生機的整體優化的人才群體結構。

三、結 語

在當今媒介融合的大趨勢下，傳統廣播電視臺尤其是地市級廣播電視媒體機構的資源整合，已經箭在弦上。為了實現地級市廣播電視傳播機構的最優化資源整合，需要建立強大的宣傳體系，強化區域化地級市廣播電視品牌意識，推進區域化地級市廣播電視品牌整合，創建與創新區域化地級市廣播電視傳輸與管理平臺，遍尋全球化廣播電視人才精銳，對區域化地級市廣播電視形象進行整體包裝和整體運營管理。同時，加快構建技術先進、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現代傳播體系，創建與明確資源整合框架結構，明確我國地級市廣播電視發展的方向，優化整合資源、提高資源效益，完善整合周邊地市級廣播電視局節目體系，形成輕裝上陣的廣播電視“小舢板”。