數字出版產業供給側結構性改革的理論邏輯與行動路徑

李 科 朱旭光

推進供給側結構性改革是我國當前經濟工作的主線。2015年11月10日，習近平總書記主持召開中共中央財經領導小組第十一次會議時首次提出“供給側結構性改革”的概念，要求“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革，著力提高供給體系質量和效率，增強經濟持續增長動力，推動我國社會生產力水平實現整體躍升”。[1]2017年，十九大將深化供給側結構性改革列為建設現代化經濟體系首要任務，進一步明確了供給側結構性改革在我國經濟結構轉型中的重要地位。在此背景下，推進數字出版產業供給側結構性改革，既是在數字出版領域堅決貫徹落實中央政策，同時也是切實解決數字出版有效供給不足、產業結構不平衡等供給側結構性矛盾，推動其健康發展的內在需求。

一、數字出版產業供給側結構性改革的理論邏輯與現實需求

(一)供給側結構性改革的理論內涵

供給側結構性改革的理論可以溯源至1980年代的西方供給學派。供給學派的思想圭臬是19世紀法國經濟學家薩伊提出的“薩伊定律”，認為供給能夠創造需求，強調放松管制、減少稅收、打破壟斷，通過市場機制實現供給均衡。供給學派與我國當前推行的供給側結構性改革之間在減少政府干預經濟、發揮市場在資源配置中的決定性作用方面頗有相似之處，但是兩者的產生背景、政策目標、政策手段卻有天壤之別。供給學派興起的現實背景是：1970年代西方社會經濟出現增長停滯、高失業率和高通貨膨脹并存的“滯漲”。英、美等國采納供給學派理論，推行減稅、收緊貨幣、放松管制等政策企望解決“滯漲”問題。而我國經濟運行的主要矛盾是結構性失衡，一方面粗放式發展模式造成低端、無效供給過剩，另一方面中高端和有效供給不足，多樣化、個性化的需求難以得到滿足。中國歷經40年的快速發展，居民消費結構不斷升級，生活需求由數量滿足向更高水平、更高質量轉變。更為重要的是，體制機制束縛供給結構調整，生產要素難以從無效、低端的需求領域向高端、有效的需求領域配置，有效供給潛力難以釋放。所以，“我國供給側結構性改革的核心是經濟結構的調整和經濟發展方式的轉變，通過提高供給結構的適應性和靈活性，提高全要素生產率”[2]。

為適應和引領經濟發展新常態，中國推行的供給側結構性改革主要包括三個層面：一是“最終目的是滿足需求”，即在市場經濟中找準人民的現實需求和潛在需求，通過解放和發展社會生產力來滿足人民對美好生活的追求；二是“主攻方向是提高供給質量”，就是采用“三去一補一降”的方式，減少無效供給，提高有效供給，優化供給體系，增強供給結構對需求結構的適應性；三是“根本途徑是深化改革”，就是既要完善市場在資源配置中起決定性作用，又要深化體制機制改革發揮政府宏觀調控的作用，健全要素市場，提高全要素生產率。簡而言之，供給側結構性改革就是從“供給側”入手，以“結構性”優化為抓手，以“改革”為動力，推動經濟發展方式轉變，發揮供給與需求、政府與市場雙向作用，以優質供給謀求經濟健康可持續發展。

(二)供給側結構性矛盾制約數字出版產業發展

數字出版產業作為新興文化產業最具成長活力的領域之一，盡管產能過剩的壓力不如傳統產業那么大，但是供給側結構性問題依然客觀存在。最為明顯的表現是，數字出版供給水平嚴重抑制數字出版產品消費潛能。從整個文化產業來看，根據國際經驗，人均GDP超過5000美元時，居民的消費中精神文化消費會超越物質消費成為主導。2011年我國人均GDP達到5432美元，但是居民文化消費并沒有出現“井噴”。文化部發布的《中國文化消費指數(2013)》報告顯示，我國文化消費潛在規模為4.7萬億元，但實際消費只有1萬億元左右，缺口巨大。國家統計局的數據也顯示，我國居民人均文化娛樂消費支出僅760.1元，占比不到整體消費的5%，[3]與歐美發達國家文化消費普遍占比超過30%相距甚遠。具體到數字出版產業，《第十四次全國國民閱讀調查報告》顯示我國成年國民網絡在線閱讀接觸率連續8年上升，但是數字出版產品消費購買情況并不樂觀，連最活躍的手機閱讀，人均消費也只有16.95元。國內文化消費低迷的原因不是國人消費能力不行，而是對國內文化產品缺乏“消費欲望”。文化產業是一個供給制造需求的行業，文化消費區別于其他消費的最大不同在于文化消費潛能是在文化產品生產出來之后才被激發。[4]與物質消費的“剛性”特征相比，文化消費更具“柔性”。在市場經濟條件下，文化消費取決于市場提供什么樣的文化產品。我國數字出版產業消費潛力沒能有效激發的根源在于，數字出版產業提供的產品沒能適應消費需求，這是供給側結構性問題。

中國新聞出版研究院近十年發布的“中國數字出版產業年度報告”數據顯示，從2006年到2016年，我國數字出版產業整體收入由200億元躍升到5720.85億元。中國數字出版產業市場快速擴張令人興奮的同時，其中隱憂也令人頭疼。一方面，數字出版優質內容缺乏、同質化問題嚴重。網絡的開放性、低門檻，使得大量質量低下甚至低俗的內容涌入數字出版領域，模仿、抄襲、重復出版等問題愈演愈烈。而且不少從業者抓住數字出版依靠點擊率、高人氣出售頁面廣告獲利的特點，游走于法律邊界，提供一些淫穢、暴力等內容來“吸睛”獲利。隨著網民結構不斷優化，網民文化層次和媒介素養不斷提升，網民對優質數字出版產品不斷增長的需求與低質量的數字出版內容之間的矛盾已經成為數字出版產業發展最主要的矛盾。另一方面，數字出版產業各細分領域發展極不平衡。2016年國內數字出版產業整體收入5720.85億元。其中，互聯網廣告、移動出版(手機彩鈴、鈴音、移動游戲等)、網絡游戲、在線教育、網絡動漫的收入排在前五，收入之和占產業整體收入的96.8%。電子書、數字報紙、電子期刊等板塊收入之和占比僅3.2%，[5]發展后勁明顯不足。數字出版產業結構性失衡使得數字出版產品生產能力不足，居民的數字出版消費需求無法得到滿足。

二、數字出版產業供給側結構性問題成因

(一)數字出版產品原創能力不足

數字出版產業說到底是內容產業、創意產業，需要強大的創新精神和原創能力，以充滿創意的產品和服務吸引讀者的眼球，才能在激烈的競爭中占據有利位置。原創是決定數字產業供給質量的關鍵，缺乏原創能力是導致當前數字產業有效供給不足最直觀的因素。

首先，傳統出版機構數字化轉型遲緩，是影響原創數字出版產品生產的直接原因。數字出版雖然是數字科技主導下的全新業態，但是，主要內容生產仍然依靠傳統出版社和作者。中文在線董事長童之磊認為，中國數字出版發展的關鍵仍是出版社，沒有出版社的介入，中國的數字出版很難真正發展起來。[6]傳統出版機構在內容生產上的優勢不可或缺，但是，傳統出版機構因為技術上的劣勢和管理體制機制的限制，數字化轉型步伐慢，數字產品供給有限。

其次，優質數字出版人才缺乏，是制約數字出版產品原創能力的根本。缺乏人才是互聯網時代傳媒行業共有的“痛點”。數字出版改變了傳統出版的閱讀模式，作者(內容生產者)與讀者之間由單向傳遞信息轉化為雙向交流、互動，讀者(用戶)的個性化、多元化與復雜化的需求，要求作者(內容生產者)提供多種類型、多個層次、多元取向的數字產品。同時，互聯網環境下數字出版必須保持較快的更新頻率，保證內容的新鮮性，也給數字內容生產者造成了巨大壓力。就目前的情況來看，能夠同時滿足這些要求的數字內容生產者少之又少。

再次，已經開發的數字產品市場契合度低。數字出版產業對內容資源缺乏全方位、深層次的開發利用，尤其是在當前數字出版相關標準缺乏、內容呈現方式多樣化、承載平臺多元化的背景下，“多屏化”應用產品缺乏。能夠有效地轉化為數字產品、適合數字終端呈現的優質內容并不多，覆蓋網絡、手機、平板電腦、VR等各種新興用戶終端的數字產品體系沒有完全形成，在增強用戶體驗、提升用戶參與感、服務用戶多元化需求方面還有很大提升空間。

(二)數字出版產業鏈契合性差

產業鏈的良否，是決定產業核心競爭力的關鍵。數字出版產業鏈是以數字產品為中心，圍繞版權、內容、產品、營銷和數據等多個環節形成的企業戰略聯盟關系鏈，[7]包括上游的內容提供商、中游的技術服務商和下游的內容銷售商。內容提供商是產業鏈中數字信息的提供者，主要包括出版社、雜志社、報社和作者等。技術服務商是負責將內容轉換成數字產品的機構，包括各類數字平臺，例如中文在線、亞馬遜、北大方正等技術企業和數字化轉型后的出版機構等。內容銷售商是鏈接數字產品、服務提供者和消費者的中間環節，主要包括平臺運營商、硬件提供商、網絡運營商、渠道運營商等。

當前，我國數字產業盈利模式不成熟、產業鏈不協調。技術服務商憑借強大的技術優勢在產業鏈中占據主導，內容提供商居于弱勢、缺乏話語權。一方面，技術服務商強勢介入甚至主導數字內容資源的生產、供給和銷售，徹底打亂了數字出版產業鏈的分工。技術服務商“身兼數職”，往往事倍功半，傳統出版社等內容提供商長期積累起來的專業優勢沒有發揮作用。另一方面，“數字出版物的定價由技術商說了算；數字出版的收入分成由技術商決定”，造成產業鏈參與主體間利益分配不均。[8]例如，亞馬遜對Kindle電子書定價的絕對主導，造成大部分合作的內容提供商心生怨言；電信網絡運營商利用壟斷地位對數字出版利潤不合理切塊，也讓其他參與主體不滿。在技術主導下數字出版產業鏈不和諧及利益分配不均，嚴重挫傷了產業鏈中相關主體合作的積極性和主動性，出現“一頭冷、一頭熱”的怪象。冷的是出版社和作者，他們在產業發展中的內容生產能力和版權價值沒有受到重視，不愿意主動與技術服務商合作；熱得是技術服務商和銷售商，他們對產業前景充滿期待。[9]這種情況嚴重影響數字出版產業供給效能。

(三)數字出版產業政策問題多

影響數字出版供給側結構性問題的政策主要包括導向性政策與保障性政策。一是在產業布局、產業規劃、資金扶持政策上對視聽類數字出版領域傾向明顯，對電子圖書、電子期刊等領域的重視不夠，造成產業結構性失衡。國家重點支持的14家國家級數字出版基地，大部分都扎堆在當下時興的網絡游戲、動漫出版、手機出版等，造成板塊重疊、資源浪費；二是政出多門，影響市場配置資源的效率。數字出版產業是一個新興交叉產業，其管理涉及新聞出版、網絡信息、網絡安全、影視廣播、文化工商、財政稅收等多個部門，各部門管理機制、口徑、標準各不相同，加重了企業的管理成本。更重要的是，出版產品涉及意識形態管理，一直實行行政審批制度，管控尤其嚴格，市場主體進入數字出版產業的壁壘比較高，遠遠不能滿足數字出版產業快速發展的需求。目前中國有幾十萬家互聯網出版單位，但是通過審批的僅有幾十家。與此同時，政府對數字出版單位和傳統出版單位采用不同的管理方式，傳統出版單位在政策保護下具有數字出版單位無法比擬的書號資源、音像出版資源以及網絡出版資源等；三是數字出版保障性政策不足，其中最突出的問題是版權保護不力。有數據顯示：2014年盜版造成移動端付費閱讀收入損失至少34.5億元，PC端付費閱讀收入損失43.2億元以上，網絡文學行業損失至少100億元。[10]數字出版產業版權問題日益惡化。侵犯版權的行為直接打擊了出版社和作者等知識產權主體的積極性，抑制了數字出版產品的供給。面對侵權行為，知識產權主體需要通過各種手段進行維權活動，間接增加了數字生產的成本，而這些增加的成本最終都被轉移至讀者，從而使得讀者閱讀代價不斷增加，閱讀需求日益衰減。近些年，政府雖然在數字出版版權保護方面頒行了一些法律法規，但是網絡技術發展迅猛，盜版行為變化多端，導致保護政策與手段趕不上需求變化。

三、數字出版產業供給側結構性改革的路徑

(一)強化創新驅動，解決數字出版產品結構性矛盾

從短期來看，數字出版產業供給側結構性改革的首要目標是要解決供需錯配的問題，也就是化解低端產能過剩與有效供給不足的矛盾。供給側理論和國際經驗表明，經濟體向中高等收入邁進的過程中，經濟發展要從以“要素驅動”“投資驅動”向“創新驅動”轉變。數字出版產業的供給側結構性改革必須以創新驅動為先導，激活全要素生產率。

首先，創新理念。樹立用戶思維，要從傳統出版時代的“以產品為中心”向“以讀者為中心”轉變，從“內容+紙介質+印刷”的單向生產模式向雙向交互生產模式轉變，利用大數據技術科學分析用戶的閱讀習慣，全面了解消費者對數字出版的需求及變化，有針對性的開發出個性化、多元化的數字產品與服務；其次，以技術創新提高產品的市場適切性。重點瞄準融合發展趨勢，立足數字終端快速更新迭代和行業標準建設滯后的現實，通過技術創新解決數字出版產品標準不統一、格式互不兼容的問題，推動產品“多屏切換”和格式自動轉換，減少用戶的閱讀障礙。利用技術創新加快優秀文化產品的數字化，并推動數字出版產業標準體系的建立；最后，推進人才創新。人才是數字出版發展的關鍵，是優質產品的保障，是有效供給的支撐。中國出版科學研究所相關數據顯示，到2020年我國新聞出版業從業人數將超過1000萬，其中數字出版產業從業人員將超過400萬。[11]針對人才缺口，一方面需要通過在崗培訓提升當前數字出版產業從業人員素質，盤活人才存量，另一方面需要強化行業聯手高校開展深度合作、協同育人，擴大人才增量。只有盡快打造一支既懂出版專業知識、又懂數字技術、還懂經營管理的高素質專業人才隊伍，才能推出一批拳頭產品、形成頗具特色的數字出版產業。

(二)完善產業鏈，提升數字出版產業核心競爭力

從長遠來看，隨著國民收入增加和物質文化生活水平提升，數字產業的有效供給壓力會日益增大。要真正緩解數字產業的有效供給壓力必須構建其有效產能，完善產業鏈、推動產業結構優化升級是關鍵。相對于傳統出版業鏈中編輯、印刷、發行等幾個有限環節，數字出版產業鏈十分復雜，包括上游的內容生產企業、中下游的數字化技術企業、平臺運營企業、衍生產品生產企業、數字化技術應用企業以及相關配套的各種組織機構。產業鏈中各產業主體間地位不對等、分工不明確、利益分配不平衡是當前數字出版產業鏈出現問題的重要根源。準確定位數字出版產業參與主體在內容或技術方面的角色，通過市場機制確定各主體之間的分工，打通產業鏈的上中下游，形成順暢的數字出版產業鏈是當務之急。在理順產業鏈各主體間分工的基礎上，強化數字出版產業鏈各環節間的協同合作也十分重要。筆者建議以政府牽頭、企業主導，建立并運行統一、規范的數字產業協同平臺，建立信息共享、數據共同、風險共擔的協作機制，推進資源整合，強化產業鏈中各企業戰略聯盟。數字出版產業鏈中各主體形成既分工又合作的良性互動，才能激活數字產業有效產能，進而緩解數字出版產業供給側結構性矛盾。

(三)優化制度供給，保障數字出版產業發展環境

供給側結構性改革要通過改革來解決生產要素配置問題，充分發揮市場在資源配置中的決定性作用。政府要在政策上對數字出版產業進行科學引導和全面護航。一方面要加強對數字出版產業的社會性管制。所謂社會性管制指政府出于保護公眾健康和安全的目的，對數字出版產品和服務、廣告、工作場所以等質量進行管制，比如針對色情內容的“凈網行動”、針對盜版行為的版權保護、針對網絡欺詐等進行的“網劍行動”等。加強對數字出版產業的社會性管制，可以有效遏制低俗、庸俗、惡俗的數字出版產品內容泛濫，整體提升產品質量以滿足人民對優質數字出版產品的需求；另一方面要放松對數字出版產業的經濟性管制。所謂經濟性管制是指政策對于市場、產業本身的管理，涉及到數字出版產品價格、市場進入、市場退出等方面。放松對數字出版產業的經濟性管制強調政府要從過去以行政管理為主轉向以法治管理為主，多采用法律手段、經濟手段支持數字出版產業的發展。在具體的數字出版產業政策上要由過去的重點推進向協同發展轉變，增強政策之間的互補性、科學性，營造良好的產業政策環境和發展空間。放松經濟性管制的目的在于強化市場在數字出版產業中的基礎配置作用，提升要素生產效率，增強供需之間的良性互動，提高數字出版供給體系質量和效率。

四、結 語

針對數字出版產業長期積累的深層次矛盾和供求關系的變化，把創新驅動、產業升級、體制改革結合起來，全面提高數字出版產品供給質量與效率，破解其“供需錯位”“供需錯配”等問題，是進入新時代繼續滿足和提升人民日益增長的精神文化需求必須思考的問題。數字出版產業供給側結構性改革是一項系統工程，需要政府、企業、社會等“多元參與”，并“持續用力，久久為功”。