非物質文化遺產特征的文化經濟學闡釋*

黃永林

當今，“經濟的文化化”和“文化的經濟化”特征越來越明顯，文化經濟是以文化為資源、載體和手段，在經濟活動、經濟行為中自覺注入文化內涵的市場行為，把追求經濟優質運行和可持續發展作為終極目標。文化產業作為一種新的經濟形態被視為新世紀的“朝陽產業”，已成為世界經濟新的增長點，在發達國家已成為國民經濟的重要支柱性產業。作為中華優秀傳統文化重要組成部分的非物質文化遺產，以其豐富的資源、博大的內容、多樣的形式，成為中國文化產業發展的新寵，在推動中國文化產業和經濟發展中扮演著越來越重要的角色。本文將在文化經濟學視野下分析非物質文化遺產的基本特征及其對推動文化產業發展的重要意義和作用，為非物質文化遺產的產業開發提供理論支撐。

一、 非物質文化遺產“物質性”特征與文化產業資源轉化

文化資源是指人們從事文化生產或文化活動所利用或可資利用的多種資源，包括物質資料和精神資料。這些資料具有文化屬性，是人們科學技術和勞動智慧的結晶。……文化資源實際上也是一種經濟資源。①秦淑娟、李邦君：《文化經濟規律研究》，上海：上海財經大學出版社2013年，第89-90頁。人類的經濟活動是有意識、有目的的活動，從一開始文化的因素就滲透其中，而一切文化活動本身也蘊涵著經濟活動的因素。非物質文化遺產文化產品既展示著文化要素向一般經濟物品的滲透，又體現著文化要素憑借產品形式而獲得表達的雙重事實。非物質文化遺產的經濟學價值就是通過創新將非物質文化遺產文化資源轉化為文化資本、文化需求轉化為文化供給、文化精神轉化為文化生產力，為發展現代文化產業服務。

(一) 文化產品的“有形”與“無形”、“物質性”與“非物質”性的關系。

文化產品按物理分類范式可分為有形產品與無形產品，與此相應的文化遺產也分為物質文化遺產與非物質文化遺產兩大類。對文化產品的“有形性”與“無形性”以及“物質性”與“非物質性”的分類盡管在學界一直有爭論，但大多數人認為，純粹的“無形文化產品”和“有形文化產品”都是不存在的，因為任何無形文化產品只有借助物質載體才得以體現，任何有形文化產品如果沒有體現人類的精神是算不上文化產品的。正是因為人類文化精神本質對文化產品意義的追問，才使物質變得神圣；正是因為人類文化精神有了物的載體，才得以存在與傳播。從文化經濟學角度來看，文化產品的“有形性”和“物質性”是其產生價值的必備條件。

由于“非物質文化遺產”被冠名為“非物質”文化遺產，因此往往使人認為它是無形的、純粹的、與物質無關的精神存在，這實質上是一種誤讀。如前所述，完全脫離物質載體的非物質文化遺產是不存在的，因為非物質文化遺產的“非物質性”需要通過“物質性”的形式來體現，其冠名“非物質性”主要強調的是蘊含在物質形態中的精神思想、信仰和特殊技藝的主體性和重要性。事實上，如果沒有物質作為載體，非物質文化遺產所蘊涵的精神思想和特殊技能、技藝則無法具體呈現出來。為什么要將文化遺產分為物質文化遺產和非物質文化遺產呢？這主要是強調這兩種文化遺產存在形態和保護重點的不同：“物質文化遺產強調了遺產的物質存在形態、靜態性、不可再生和不可傳承性，保護也主要著眼于對其損壞的修復和現狀的維護；非物質文化遺產是活態的遺產，注重的是可傳承性(特別是技能、技術和知識的傳承)，突出了人的因素、人的創造性和人的主體地位。”*王文章：《非物質文化遺產概論》，北京:教育科學出版社2008年，第40頁。簡而言之，物質文化遺產是被歷史固化了的文化呈現，非物質文化遺產是活在現實生活中仍在傳承的活文化。

(二) 非物質文化遺產的“物質性”與“非物質性”的關系

關于非物質文化遺產的“物質性”與“非物質性”的關系，溫家寶指出：“非物質文化遺產也有物質性，要把非物質文化遺產的非物質性和物質性結合在一起。物質性就是文象，非物質性就是文脈。人之文明，無文象不生，無文脈不傳。無文象無體，無文脈無魂。文化文化，文而化之，化而文之，兩者要很好地結合起來。人類文明只有代代相傳，才能不斷豐富發展；只有相互交流，才能文物化成。”*國務院辦公廳：《國務院總理溫家寶參觀中國非物質文化遺產專題展》，《新華網》2007年6月9日。具體而言，非物質文化遺產的“物質性”集中體現在各種器具、工具、實物、制成品及相關場所等方面，尤其體現在制作材質及相關載體上；非物質文化遺產的“非物質性”主要強調非物質文化遺產反映的精神思想、信仰和特殊技能、技藝。“物質性”與“非物質性”兩者有機結合才形成實際的非物質文化遺產。文化本沒有有形與無形、物質與非物質之分，只是為了保護與研究的需要才劃分的，為的是強調各自的重點。

(三) 非物質文化遺產“物質性”資源對發展文化產業的意義

文化產品的生產既是一種意識形態活動，同時也是一種經濟活動。以上之所以首先充分論證非物質文化遺產的“物質性”，其主旨在于強調它的“物質性”對發展文化產業的重要性，因為文化產業的呈現方式主要是物質化的產品和服務，如果非物質文化遺產沒有“物質性”存在，那它的文化產業經濟價值將無法實現。非物質文化遺產的文化產業價值正是體現在通過人對精神思想、技能、技術和知識的運用和創造性轉化后所形成的物質產品之中。這個創造性轉化過程是一個精神與物質有機結合的精神變物質的過程，這更是一個人的聰明才智與物的生產結合產生經濟價值的過程。非物質文化遺產資源的“物質性”是其轉化為文化產業發展資源的基礎和前提，沒有精神變物質的創造性轉化，非物質文化遺產不可能實現其經濟價值。

對于文化產業來說，非物質文化遺產的“物質性”資源用于產業開發主要有三種途徑：其一，直接用非物質文化遺產生產性項目進行開發。主要是利用傳統美術、傳統技藝和傳統醫藥類非物質文化遺產項目進行開發，因為它們中所蘊涵的技能和技藝主要是通過具體的物質性載體(產品)體現的，它們以物質形態呈現而被人們所認知、流傳甚至是使用，尤其是因為其產品的實用性能產生經濟效益才得以自然延續，這類非物質文化遺產項目可以通過創新提升后直接進入文化生產實現其經濟價值。其二，借助其他載體對部分非物質文化遺產項目進行轉化性開發。主要是傳統的民間文學和民俗類非物質文化遺產，它們大多是口耳相傳，不能直接形成有物有形的文化產品，其“物質性”集中體現在對這些非物質文化遺產記錄的文本資料上，對于這類非物質文化遺產項目或通過編輯、出版、展示的方式轉換為圖書和音像產品、或借助現代影視傳媒將這些文化遺產資源進行改編，開發成影視動漫產品，或通過與旅游產業結合形成新的旅游項目，實現其經濟價值。其三，對非物質文化遺產文化空間類資源進行經濟價值的轉化。這主要體現在文化空間與其他產業相互融合所取得的經濟效益上，比如與會展業、旅游業結合，通過相關門票、紀念品等實現其經濟價值。

經濟價值是非物質文化遺產時代價值的重要體現，非物質文化遺產的經濟價值既體現在對經營各類具有物化特征的非物質文化遺產產品所獲得的直接收入上，又體現在通過非物質文化遺產服務項目所獲得的間接收入上。值得注意的是，在非物質文化遺產資源經濟價值實現的過程中，由于市場經濟和現代媒介的巨大影響力，對類似于民間文學類遺產的改編是否會造成故事情節的固化而失去民間文學的活態傳承，以及傳統節日在旅游表演中是否會造成文化內涵的喪失等問題則需要進一步展開研究。

二、 非物質文化遺產“生活性”特征與文化產業目標追求

非物質文化遺產源于生活的需要，與人民群眾生活息息相關，是他們生產生活的重要部分，往往是以生產和生活方式呈現出來，非物質文化遺產在創造和流傳過程中表現出的這種“生活性”特征，體現出很強的“目的性”和“實用性”特點，這為非物質文化遺產產業化運作提供了文化意義挖掘的潛質和文化產業開發目的反思。

(一) 非物質文化遺產“生活性”特征

非物質文化遺產是文化，更是生活。從人本角度考慮，民眾社會中的衣、食、住、行所蘊含的文化要素，涉及生產、生活、自然生態等多種復雜的因素。根植于人民生活的非物質文化遺產，來源于民眾最簡單、最普遍、最樸素的日常生活需求，滲透在百姓社會的各個方面，反映人民的喜怒哀樂、審美心理，與社會生活生產、宗教信仰、節慶民俗等活動密不可分。非物質文化遺產無論是以直接的精神生產方式，還是以技藝制作生產的產品形態，對于民眾來說都是他們生活的有機組成部分，都深深地融于他們的生產與生活中。在傳統農耕文明社會，非物質文化遺產之所以能夠產生并被傳承延續，其根本原因就在于在當時的社會語境中，非物質文化遺產與人們的現實生活關系極為密切，人們的社會生活需要這些非物質文化，而且這些文化能夠獲得他們的廣泛認同，對他們的社會生活能產生積極的效用。人民群眾既是非物質文化遺產的生產者，同時又是消費者和傳播者，他們往往并不以生產和傳承非物質文化遺產為謀生的手段，而是作為他們喜怒哀樂情感中不可分割的一部分。因此，老百姓的生活需求創造出非物質文化遺產，非物質文化遺產與老百姓生活日常生活同步、與生活需求同在，體現出鮮明的“為生活的文化”的創造宗旨。

“生活性”特征極為鮮明的非物質文化遺產之所以被稱之為文化，那是因為在民眾極平凡的生活事項中蘊含著極豐富的文化內涵。比如那些以精神傳承為目的民間文藝活動，如民間文學、傳統音樂和美術等，廣泛流傳于老百姓的日常生活中，它們以特有的方式表達著他們關于人與自然、社會關系的認知，對于真、善、美等一系列感知的價值判斷；而那些以物質生產為直接目的的技藝型活動，如傳統手工技藝、傳統醫藥等，盡管產出的主要是物質形態的產品，但其中凝結著人們巧奪天工，獨具匠心的精湛技藝，傳達著人們對自然、地理以及樸素的人文價值的發現與闡釋。然而非物質文化遺產所具有的“生活性”、“目的性”和“實用性”的文化經濟特征，往往被我們在習以為常和理所當然中所忽略，而這些深層次的、最具根本性的特征恰恰是非物質文化遺產存在和發展的前提，也正是文化產業發展所必須遵循的原則。

(二) 非物質文化遺產“生活性”特征對文化產業發展的意義

非物質文化遺產“生活性”特征反映在內容上是關注現實社會生活，在表現在形式上具有貼近民眾的特點，從文化經濟資源角度來說，它不僅為文化產業發展提供了豐富多彩的貼近生活的內容資源，而且為構建大眾所喜聞樂見的藝術形式提供了借鑒。從文化產業目的追求來說，由非物質文化遺產“為生活創造”的宗旨所體現出的文化生產的“目的性”和產品的“實用性”的文化經濟原則，這對現代文化產業發展堅持為民眾生活服務的宗旨和追求產品的“實用性”價值提供了依據與借鑒。在現代社會中，隨著大眾對文化產品與服務需求的與日俱增，傳統社會中一些為上層社會所享用的非物質文化遺產項目和產品，現在通過發展文化產業也使之走進老百姓的日常生活，滿足大眾的需求。如景德鎮瓷器燒制技術，尤其是御窯廠燒制的瓷器，最初只供皇室貴族或達官顯貴專有，普通百姓是不可能享用的，現在景德鎮瓷器在發展文化產業的背景下也逐漸走入尋常百姓家生活中。同樣，過去用手工制作的僅為達官貴人所享用的許多非物質文化遺產產品，現在用于發展文化產業，通過大規模機械化生產而為普通大眾廣泛享用。在發展文化經濟的大背景下，非物質文化遺產生產與消費的生活化和大眾化已然成為一種時尚與追求。

然而，當今市場經濟的激烈競爭，“泛文化經濟”意識的過度泛濫，對非物質文化遺產的產業開發產生了巨大沖擊，在當今文化產業發展中，為了追求文化的經濟價值，不少人對文化遺產進行掠奪式開發，非物質文化遺產資源在文化產業的開發利用中只是被抽象為形式層面的參與，而非多層面的生活實踐展開，非物質文化遺產資源的產業開發同事實上的民眾日常生活之間沒有形成有機融合，并產生來自內部的動力，而成為一種脫離生活的純粹表演性產品，即“偽非物質文化遺產”。非物質文化遺產傳承人，在經濟利益的驅動下，根據市場的需求，不斷在自己傳承的知識、技藝和現代化追求之間尋找變通和進行調適，使得一些非物質文化遺產項目，在表演時間和地點上，超出了原生態非物質文化遺產本來的規定性，造成“天天過節日”、“時時入洞房”“到處唱史詩”的不嚴肅無序的表演狀態；在內容上，諸種文化因素由于迎合消費者的需要不斷被刪除、置換、重組，甚至是被戲化和惡搞，從而淡化了精神內涵；在形式上，使得傳統的非物質文化遺產常常被簡化為易于把握和利用的幾種要素和特征，越來越成為固定場景中的系列化展演，喪失了原生態非物質文化遺產的藝術魅力。這種非物質文化遺產資源在被現代文化產業利用時由于追逐“功利性”所導致“生活性”特征淡化的結果是，非物質文化遺產產業項目逐漸變得客體化、非歷史化，人為的編排幾乎把活態文化塑造成永恒固定的展演性項目，這是造成非物質文化遺產轉化成文化產業資本發展緩慢的深層次原因所在。因此，在利用非物質文化遺產發展文化產業時，我們必須重視非物質文化遺產的“生活性”特征，強調“為生活服務”的開發利用宗旨，在為百姓的日常生活提供非物質文化遺產產品和服務中，實現其經濟效益。

三、 非物質文化遺產“在場性”特征與文化產業市場開拓

美國人類學家摩爾根認為：“人類是從發展階段階梯的底層開始邁進，通過經驗知識的緩慢積累，才從蒙昧社會上升到文明社會的。”*[美]路易斯·亨利·摩爾根：《古代社會》(上冊)，楊東莼、馬雍、馬巨譯，北京：商務印書館1983年，第3頁。文化的產生、發展進步，不僅使人從動物中分化出來，成為社會的存在，而且在社會中成為意識到自我的存在。文化與人的交互作用，是人不斷接受文化教化的過程，也是人不斷發揮潛能并創造文化的過程，在這個過程中人是作為主體性而存在的。要實現非物質文化遺產資源的產業轉化和市場開拓，必須深入研究非物質文化遺產傳承的基本形態和傳承者的特殊地位與功能，只有這樣才能真正發揮人的主體性作用有效地將非物質文化遺產資源優勢轉化為文化產業資本，在為民眾提供文化產品和服務中實現文化價值的增值，推動文化產業的發展。

(一) 非物質文化遺產傳承的“三種形態”與“在場性”特征

從人與文化的關系看，非物質文化遺產作為一種生活方式的存在與發展是一個文化生態的系統性問題。文化是通過人來傳承的，從文化的整體性角度來說，非物質文化遺產是屬于全體民族的，但從文化的具體性情況來看，非物質文化遺產的創造者和傳承人并不一定是全民族性的。根據文化性質和表現形式，非物質文化遺產的傳承可分為社會傳承、家庭(家族)傳承和群體傳承三種形態。社會傳承是指在一個文化區(圈)或一個族群范圍內，眾多社會成員(群體)共同參與傳承某一種非物質文化遺產類型，顯示了組成這個群體共同的文化心理和信仰。*劉錫誠：《傳承與傳承人論》，《河南教育學院學報》2006年第6期。家庭傳承是指在有血緣關系的人群中進行傳授和研習，主要表現為手工藝、中醫以及其他一些專業性、技藝性比較強的行業中。群體傳承大體可分為兩種情況：一是師徒傳承，如某些表演技藝、戲劇曲藝、傳統音樂等；一種是無師自通在社會群體中自然習得。*肖鋒：《非物質文化遺產的保護與產業研發》，北京：人民日報出版社2016年，第14-15頁。

無論非物質文化遺產有著怎樣的傳承方式，但它的傳承最重要的還是人，最具特征的是它的活動主體與表達方式與傳承人同時同地存在，即傳承人的“在場化”特征。人們可以直觀地、統一地看到一個文化的生命現象，一個活著的文化遺產。人們可以通過與傳承者對話、交流、體驗、學習來理解文化遺產的意義和價值，從中得到真正的感受、教育和感悟。*孟慧英：《試談少數民族文化遺產的特點》，載于文日煥、祁慶富編《民族遺產》(第一輯)，北京：學苑出版社2008年，第54頁。因此，非物質文化遺產的傳承人與其所傳承的生活文化事項之間存有一種獨特的“共生”關系，既保持傳承人自身行為的“物理在場”，在具體的生活場景中切實地實踐這些文化活動；又保持心理的“意義在場”，積極地認同這些文化，借由這些行為的實施來組織生活、規范生活、美化生活。因此，非物質文化遺產作為人類生活的組成部分，人們在“在場性”的創造中，不斷進行著社會意義的生產與認同，在“在場性”的傳承和延續中，不斷地對其社會意義進行繼承、再生產與再認同。由此可見，與物質文化遺產的靜止態不同，非物質文化遺產是人們生活樣式的動態延續，能夠適應新的文化生態環境條件并獲得人們的文化認同是它能夠生存下去的必要條件。*胡惠林等： 《非物質文化遺產保護:從“生產性保護”轉向“生活性保護”》，《藝術百家》 2013 年 第4 期。非物質文化遺產以人為載體，通過身體的形式存在和傳播，往往是通過口頭講述及親生經歷行為來實現的，這種“在場性”和“認同性”特征，使得由它生產出的產品具有濃厚的生活氣息，深厚的文化底蘊和旺盛的生命力。

(二) 非物質文化遺產傳承“在場性”特征對文化產業發展的意義

從非物質文化遺產傳承人的“在場性”角度來說，保護和發揮傳承人的積極性對于非物質文化遺產保護和文化產業發展都極為重要。《中華人民共和國非物質文化遺產法》指出：“國家鼓勵和支持發揮非物質文化遺產資源的特殊優勢，在有效保護的基礎上，合理利用非物質文化遺產代表性項目開發具有地方、民族特色和市場潛力的文化產品和文化服務。”*《中華人民共和國非物質文化遺產法》，中華人民共和國主席令第四十二號，2011年2月25日。傳統非物質文化遺產項目在過去主要是個體傳承，通過個人制作和作坊生產，由于規模小、產業化不足、效益低，其傳承面臨年輕人不愿學、老年人無處傳的難以為繼的局面。如何破解這一困局，最重要的是讓這些非物質文化遺產項目“活起來”，讓傳承人“活下去”，唯一的途徑是走產業化之路，讓傳承人在非物質文化遺產的傳承中有獲得感，即獲得一定的經濟收益。要積極用企業化或產業化模式去發展，依靠商業化、市場化運作的優勢，將非物質文化遺產與現代民眾生活需求結合，通過文化產品與服務創造出更大的經濟效益，讓更多的非物質文化遺產傳承人從中獲得更多的經濟收益。只有這樣，才能激發起廣大人民群眾對非物質文化遺產保護和傳承的積極性和主動性，才能為非物質文化遺產產業化發展留住人才。

從非物質文化遺產消費者的“在場性”角度來說，非物質文化遺產的產業開發有著極為廣闊的潛在市場。非物質文化遺產是一定區域和范圍內的民眾所創造和傳承的與生活息息相關的文化，無論是采取社會傳承、家庭傳承，還是群體傳承方式，其消費主體都是廣大人民群眾，其消費主體具有“大眾性”和“在場性”特點。由于非物質文化遺產項目和產品貼近生活，具有廣泛的群眾基礎，深受這一區域和范圍內的廣大民眾所喜愛。在現代社會中，當文化產品的生產在資本原則的主導下，以追求經濟效益最大化為目標，以產業形式來組織，采取工業化的方式并依據商業化規則來生產、分配和消費時，那么文化市場的“大眾性”和文化產品的“貼近生活”就顯得十分重要。當今這種利用非物質文化遺產項目和產品具有廣泛的“大眾性”和消費的“在場性”特征進行產業開發，既可以完成非物質文化遺產活態傳承的有效循環，也可以通過產品滿足人們對傳統與時尚相融生活的新期待與新需求。因此，過去一些只在部分地區存在的有特色的非物質文化遺產項目和產品，因為其內容貼近生活和藝術的獨特性，除了被當地百姓喜愛外，也逐漸被開發出來，用于文化產業，從而擁有更廣大的市場。

從非物質文化遺產消費過程的“在場性”角度來說，非物質文化遺產可以為產業開發帶來更多就有“體驗感”的項目。在商品化時代，所有的文化產品，既是商業化的文化存在，也是真實的文化存在，現代大眾在文化消費的過程中逐漸形成了“體驗感”的需求。非物質文化遺產傳承的“在場性”特點，正可以滿足消費者的這種心理需求。對于發展非物質文化遺產產業來說，一方面利用這些“在場性”的非物質文化遺產項目發展文化產業，使消費者在文化的體驗感中獲得快樂和教育；另一方面，就是增強文化項目和產品的體驗性和互動性，使產品和項目更具親和力和吸引力，尤其是對于非物質文化遺產資源與文化旅游、文化會展結合的項目來說，就是要提升項目的體驗性，使參與者在親身體驗中感受文化的魅力。

四、 非物質文化遺產“經典化”特征與文化產業品牌建構

文化發展的基本規律是文化的積累性和文化的變革性，當我們考察歷史上的文化積累和變革時，就會發現一些相對穩定、長期延續的內在要素，這種要素就是文化傳統，這些文化傳統構成了不同民族的文化類型和特點。一個民族的文化品牌是由這個民族內在精神和外在形式不斷整合、調適、變革和創造的經典化過程中形成的。中國流傳至今的傳統非物質文化遺產是在文化經典化過程中形成的中華優秀傳統文化品牌，這些傳統文化品牌資源對于現代文化產業品牌的形成具有資源利用和形成機制的借鑒意義。

(一) 文化傳統與文化的經典化

什么是文化經典？文化經典意味著它具有高尚深刻的思想、完美的形式和天才的獨創性相結合的品質，是人類精神升華的一種象征。*高小康：《當代文化中文學的“再民間化”》，《探索與爭鳴》2006年第12期。對于傳統文化經典來說，它們從來不是一次性的、一勞永逸的，而是一個持續接受各種力量考驗的保值、增值或者減值的動態的“經典化”過程。每一個民族的人民都生活在一定的文化氛圍中，有一定的語言、知識、信仰、禮儀、習俗、制度和規范等，并通過各種學習、傳授等耳濡目染的方式，在民族的認同中，產生共同的文化心理，形成獨特的文化傳統。每一個民族都有自己的文化經典，它們是這個民族文化基因不斷傳承，經歷千百年傳承與變異的千錘百煉而形成的，充分表現了這個民族在歷史進程中逐漸形成的優秀文化價值觀念和審美理想，是這個民族優秀傳統文化的重要組成部分。這些文化經典對于生活在這種文化中的民眾來說，則是自身文化長久積淀、延續和發展的產物，是自己文化的杰出代表；而對于生活在本區域之外的民眾來說，這是人類文化的寶貴財富，是人類文化遺產，應該為人類所共享。

(二) 非物質文化遺產經典化的過程

一個民族在漫長的歷史中創造、傳承和發展的非物質文化遺產，源于該民族人民長期的生產和生活實踐，它既是該民族民眾智慧和經驗積淀的結晶，是該民族深層次文化基因的凝聚，也是該民族的思想與感情的自發流露，更是有關該民族歷史科學、宗教及其他人生知識的總結和審美觀念和藝術情趣的體現，是這個民族文化精神的縮影。流傳至今的非物質文化遺產是民眾的生活文化在質的千年延續不變與量的永恒積累疊加的過程中形成的文化經典，而且這種歷史傳承仍在不斷延續，這種經典化的過程仍在繼續進行。

非物質文化遺產沒有最終的經典，只有追求經典的經典化過程，其原因在于：非物質文化遺產通常以口頭形式為載體，在群體參與互動的活動中進行傳承，由于沒有固定化的文本和形式，每個傳承者在傳承代代相襲的文化基因和傳統、固定母題和程式化的表現形式的同時，又都在把它變成自己的創作，在每一次傳播過程中即興發揮和隨意改動、變化，一次次傳承使原有的非物質文化遺產口頭文本一次次被即興擴展和修改。因而對于非物質文化遺產傳承來說，既不存在唯一的傳承人，也不存在一個最完善的作品，即沒有一個像經典意義上的文學文本那樣可以被確認為客觀對象的固化經典形態。非物質文化遺產傳統的精髓所在：就是它們沒有完全被固化的最終實體，而是在傳承中不斷增殖繁衍的活的過程，而每一次傳播都是一次提升和經典化的過程。因此，非物質文化遺產傳承永遠只是一個經典化的過程。

(三) 非物質文化遺產經典對文化產業發展的意義。

文化經典化的結果必然形成文化品牌。文化品牌是經過市場檢驗、被消費者所信賴的、具有文化意義和價值的并具有獨特標記的企業和產品。隨著社會生產的發展和人們生活質量的提高，人們越來越重視品牌的價值，一個企業擁有的文化品牌越多、越深入人心，它的文化競爭力就越強。在某種意義上來說，產品的競爭、市場的競爭就是品牌的競爭，打造品牌已成為提高文化競爭力的有效戰略。如何利用非物質文化遺產品牌優勢和通過經典化創建品牌的機制，推動文化產業品牌建設值得認真研究。

首先，利用非物質文化遺產品牌創建文化產業品牌

非物質文化遺產大多是經過長期文化要素積淀和信譽凝練的文化“品牌”，這種在歷史流變過程能順應時代和文化變遷，保持相對穩定文化內核的非物質文化遺產，具有豐富的挖掘潛力和內的生命力，如果在這些文化品牌基礎上進行適當的產業化運作，借助其文化品牌的影響力進行深入開發，挖掘出更深的文化內涵，構建更好的形式，從而又可以快速形成新的文化品牌，有助于文化產業品牌的速成。如楊麗萍利用云南非物質文化遺產原生態歌舞資源和品牌，以公司經營的方式進行民間藝術資源開發，打造《云南映象》歌舞劇，大獲成功，成為演藝方面的一大品牌。張藝謀等把“甲天下”的廣西桂林陽朔的山水品牌、著名的“劉三姐”民間傳說和民族民歌文化品牌進行融合，通過現代科技手段進行表現，讓自然風光與人文精神交相輝映，在中國首創大型山水實景演出項目《印象·劉三姐》，現在已成為文化產業的著名品牌。這兩個品牌的創建在獲得良好的社會效益和經濟效益的同時，都起到了促進非物質文化遺產保護與文化產業發展的雙重作用。在我國，非物質文化遺產品牌十分多，比如那些著名的、歷史久遠的具有鮮明地方特色的“老字號”“百年老店”“老牌子”都是傳承非物質文化遺產的老品牌，中國文化產業發展要充分利用好這些品牌，進一步把這些文化資源轉化成影響力，讓過去沉睡的文化品牌資源活起來、動起來，創造出強勢文化品牌，為創建文化產業品牌服務。

其次，借鑒非物質文化遺產經典化機制打造文化品牌

文化品牌是在文化經典化過程中形成的，而文化品牌的打造對于文化產業發展具有十分重要的意義。我國文化產業剛剛起步，塑造文化企業和產品品牌已成為我國文化產業發展的當務之急，打造知名品牌已成為文化企業追求的目標。品牌的塑造是一個系統工程，一般都會經歷“品牌策劃、品牌定位、品質控制、品牌傳播、品牌保護”等運作流程，文化品牌的靈魂是文化精神，核心是產品品質，文化精神是品牌質量的升華，是品牌的最高境界。在文化產業品牌的打造中，我們要學習非物質文化遺產創造與傳播中“以滿足消費者的需求為中心”理念，發揚非物質文化遺產“追求卓越，精益求精”的經典化精神，努力提煉和提升文化資源品質，文化產業品牌的內涵是活的、充滿生命力和創造力的文化建設，打造文化產品品質的過程體現著企業的創新精神、文化理念以及企業人格化的特點。品牌打造的過程是品牌不斷經典化的過程，是一個提煉與提升的科學過程，是一個提高品牌核心競爭力的過程，是一個企業與品牌共同成長的過程，因此，文化品牌建設對于一個企業來說永遠在路上。

五、 非物質文化遺產“多樣性”特征與文化產業創新發展

經濟開發價值是市場經濟和消費社會條件下非物質文化遺產的一種重要價值形態，是非物質文化遺產價值體系中文化價值的經濟效益的呈現。文化產業發展的基礎是文化，沒有豐富的文化資源，就不可能有文化產業的發展；文化產業發展的動力是創新，沒有創新的文化產業，是不可能有生命力的。非物質文化遺產經濟價值的實現依賴文化創新，而文化創新必須以深入研究文化資源和文化產業的本體特征、內在規律和相互關系為基礎，否則其文化創新將是盲目的行動。非物質文化遺產資源的豐富性和多樣性為文化產業經濟價值的實現提供了資源的保障和創新的可能。

(一) 非物質文化遺產多樣性的文化意義

2001年11月聯合國教科文組織通過的《世界文化多樣性宣言》強調指出：“文化在不同的時代和不同的地方具有不同的表現形式。這種多樣性的具體表現是構成人類的各種群體和各種社會的特征所具有的獨特性和多樣化。文化多樣性是文化交流、革新和創造的源泉，對人類來講就像生物多樣性對維持生態平衡那樣必不可少。該宣言既強調了多元文化生存的合理性，也指出多元文化的全球發展有著廣闊前途的可能性：“文化多樣性增加了每個人的選擇機會；它是發展的源泉之一，它不僅是促進經濟增長的因素，而且還是享有令人滿意的智力、情感、道德精神生活的手段。*《世界文化多樣性宣言》聯合國教科文組織第三十一屆會議于2001年11月2日在巴黎通過。文化的多樣性是有益于人類生存和發展的一種文化生態環境，不管每種文化有怎樣的特質，它必然會有某些為人類共享的成分，多元文化的生存策略就是把多種文化都作為在場的一份子，共同參與建設世界大文化的格局中來，形成著名社會學家費孝通先生所描述的“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”的理想的文化局面。

非物質文化遺產的豐富性與多樣性表現在它與民眾的精神、情感、思維方式相聯系，體現了各民族所特有的生產生活方式、道德觀念、審美情趣和藝術品位，更多地表現為精神性、智慧性、技藝性的呈現形態，這種豐富性與多樣性對未來文化發展極為重要。豐富多樣的非物質文化遺產是多民族的文化資本，這些資本既具有文化學的社會價值，也具有向經濟資本轉換的經濟價值。資本是經濟活動的推動力，也是文化產業和文化經濟的內在動力，能推動文化與經濟相互交融。文化資源轉化為文化資本，可以豐富當代社會的經濟形式，改變文化在當代社會的存在方式，為社會帶來直接的經濟效益。

(二) 將豐富的文化資源轉化為文化產業資本的策略

非物質文化遺產的經濟開發意義在于：可以促進非物質文化遺產擁有地的經濟發展，在這些地區的財政收入增加后，就有條件加大對非物質文化遺產保護資金的投入力度，從而可以擴大對非物質文化遺產的宣傳力度，為非物質文化遺產的傳承人提供更好的生活、傳承、保護、創新的條件，使之能更加積極地從事非物質文化遺產的保護傳承工作，最終實現非物質文化遺產的保護傳承和產業開發的雙贏。

首先，用創新精神將非物質文化遺產資源轉化為產業經濟資源

保護傳承是文化延綿的重要方式，創新創造又是傳承適應時代發展不可或缺的品質和心態。創造性傳承這是一種文化基因式和文化底蘊式的精神在創新中傳承，是通過文化創作、創意和再創造，來弘揚本民族和本區域的文化精神和時代精神。實現文化產業經價值的關鍵，就在于如何通過創新創造把作為整體的文化中的有效要素轉化為產品。首先，發展文化產業需要將非物質文化遺產資源進行創造性轉化，從非物質文化資源中提取相關要素，進行創意性再生產，最后通過交換和消費，實現凝結在產品中的物質、文化與勞動要素的經濟價值。其次，非物質文化遺產產業開發是實現其經濟價值的重要途徑，它以某種非物質文化遺產為藍本，通過仿制或創新的手段，對其實施產業化經營和商業化利用，它不僅要求把原有的一些事項進行市場化運作，而且要求在原有的經濟、社會成分中增添新的要素。其三，非物質文化遺產的獨特性，能為資源主體的參與提供根本保障，并能為文化產業發展重要的動力。其四，在非物質文化遺產產業化創新活動中必須遵循產業發展規律。在非物質文化遺產產業化實踐中，非物質文化遺產資源要成為商品，必然會受到資本及市場規則的制約，必須樹立市場經濟的法律規則意識，做到依法生產、依法經營，以確保非物質文化遺產產業健康可持續發展。

其次，用現代科技將非物質文化遺產資源轉化產業經濟資源

傳統的非物質文化遺產要想躋身于當代文化產業，需要當代科技的改造。馬克思指出：“隨著資本主義生產的擴展，科學因素第一次被有意識地和廣泛地加以發展、應用并體現在生活中，其規模是以往時代根本想象不到的。”*《馬克思恩格斯全集》第47卷，北京：人民出版社1979年，第572頁。在現代科學技術的開發下，許多以往被排斥在經濟領域之外的文化形態，都可以進入經濟學家和投資人的視野，成為產業資源。一種傳統的非物質文化遺產項目只有當它既是文化產品同時又是科技產品時，才是產業意義上的文化產品。如非物質文化遺產中的手工剪紙、繪畫、刺繡、雕刻等文化技藝只有處于當代文化產業群時才真正成為文化產業的組成部分，在此之前，它們存在了幾百年，有的甚至上千年，從來沒有形成真正的文化產業，只有當電腦設計、數碼噴繪、機器雕刻等科技手段運用于這些項目中，使它們大規模生產，這些傳統文化才形成了產業。隨著社會的進步和科技的發展，精神生產、物質生產與科技的結合越來越密切，文化產業在整個社會生活生產中占的比重越來越大，對社會的作用也越來越大。

關于非物質文化遺產與文化產業的關系，實質上就是傳承保護的文化關系與開發利用的經濟關系，對非物質文化遺產，既要保護又要開發，以保護帶動開發，以開發促進保護。將非物質文化遺產保護和文化產業開發有效銜接，逐步找到一個兼顧文化、經濟、民生各個層面的結合點，將它們融入到更廣闊的天地之中，融入到現代生活之中，只有將豐富的非物質文化遺產資源轉化成為發展文化產業的優勢和生產力，帶來更多的經濟效益，才能真正激發起廣大民眾對非物質文化遺產保護和文化產業開發的積極性和主動性，最終促進非物質文化遺產保護傳承和文化產業的發展。