社交媒體時代城市形象傳播策略研究

張艷銘

摘 要 如今，社交媒體不僅成為獲取信息的重要途徑，而且成為政府、企業、媒體等信息傳播主體的重要傳播渠道。城市形象的塑造與傳播在社交媒體時代下，應適應社交媒體的特點，制定相應的傳播策略進行有效的傳播。本文探討如何在城市形象傳播方面更好地發揮社交媒體的作用，通過對社交媒體的傳播特點和方式的分析，對城市形象提出相應的傳播策略。

關鍵詞 社交媒體；城市形象；傳播策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）203-0005-02

1 相關概念解析

1.1 社交媒體概念及其傳播特點

社交媒體是一種提供給用戶極大參與空間的新型在線媒體，包括論壇、博客、IM、視頻分享網站、維基、SNS等，而這些媒體上新聞信息的發布者也是信息的制造者和傳播者①。

社交媒體的興起賦予了使用者最大限度的使用權和參與空間。隨著分眾化時代，精確傳播概念的興起，我國社交平臺根據不同場景，不同人群，不同信息承載方式近一步細分，向創新和小眾化方向發展。

根據《2017年中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示，微信，QQ和微博成為使用率最高的前三名社交媒體。

社交媒體的公開性、交互性、連接性、社群化成為其傳播特征。人人都可開設自己的社交賬號，創造自己的信息和社交軌跡；用戶可以參與到他人分享的信息中，通過評論，轉發等方式進行交流；社交媒體在使用者的關系性基礎上，通過相互關注，分享信息加強原有關系或創造新的連接；利用社交媒體，用戶可以基于共同的興趣快速形成社區，對話題充分討論，并進行傳播。

1.2 城市形象傳播

城市形象是一個城市的外部條件和內在文化的綜合所造成的總體印象。構成城市形象的要素是多元的。

城市形象的第一層是物質基礎，包括城市的硬件設施如建筑物、交通、環境及其他基礎設施的現狀等。

第二層為服務管理層面，主要指城市的各級政府和服務機關的機構設置和管理體制的優劣。

第三層為文化層面，指市民素質和行為中反射出的思想觀念，價值觀和風土人情等。

城市形象傳播指城市傳播主體對城市信息進行傳遞，對形象進行宣傳所采取的一系列活動。城市形象傳播可分為對內和對外兩個方向，對內指對本城市居民的信息告知，活動宣傳和政府信息發放等活動，通過傳播，使對城市更了解，提高凝聚力和向心力。對外指對城市外部居民進行信息傳遞，為的是做好城市形象宣傳。

2 社交媒體中城市形象傳播的主體與客體

2.1 城市傳播的主體及其特征

社交媒體中城市傳播有五大主體，即政府、非政府組織、企業、市民和傳統媒體。政府是城市的管理者和服務的提供者，一方面負責制定城市的發展規劃，另一方面向市民提供公共服務和發布重大官方信息。非政府組織是一種沒有行政權力也不以盈利為目的的協調機構，其主要作為社會公益服務的提供者存在。公益性服務可以增強市民對城市的認同感。企業作為營利性機構，其活動為了自身產品和品牌的推廣，但企業作為城市經濟的分子，與城市的經濟形象傳播有關。市民在城市形象傳播中具有雙重身份，既是信息的接收者和傳播效果的評判者，又是信息傳播和形象塑造的主體。傳統媒體對城市信息和發布和形象傳播有重要作用，隨著社交媒體的出現，傳統媒體踏上社交平臺，其作用有二：一是作為大眾傳媒的一個延伸和補充，繼續履行其作為政府機構的喉舌職責；二是試圖借助社交媒體的渠道，在城市發展中發出自己的聲音，尋求在城市中的存在感②。

2.2 城市傳播中的客體及其特征

社交媒體中城市傳播的客體包含兩大類，一類是城市的實體符號，另一類是與城市居民密切相關的公共信息。城市實體符號是指硬件設施和軟件設施的綜合，硬件設施主要指城市建筑，城市交通和城市生態環境等方面。軟件設施主要指居民生活形態、文化、風土人情等，是一種主觀印象的存在。

城市公共信息包括3個層次的信息：

第一層指政務信息，城市管理中的信息如政務信息，交通信息和政策法規等，對居民的生活有重大影響。

第二層指城市的預警信息和城市輿情，在發生重大事故時，保持信息通暢，及時對相關情況進行播報，引導和把控輿論。

第三層指公益信息，公益活動是提升城市形象的重要渠道，公眾只有充分了解信息，才能更好地進行公益活動。

3 社交時代城市形象傳播策略

3.1 拓寬全媒體宣傳渠道，充分利用社交媒體

社交媒體的信息傳播面更廣，受眾到達率更高。做好城市形象的傳播要根據社交媒體的特點進行有針對性地信息分發、傳播和形象的塑造。

例如，在微博、微信兩種社交媒體的傳播利用中，微博屬于開放型信息媒體，微信屬于較封閉型信息媒體，微博屬于弱連接型，用戶關系黏性小，微信屬于強連接型，用戶關系黏性很大，這就決定微博和微信之間的信息分發存在區別。同時，社交媒體還包括知乎類的問答網站，在問答網站中要讓輿論領袖充分發揮其在垂直領域的專業度。合理利用多種社交媒體渠道，充分發揮其在城市形象傳播中的作用。

3.2 細分發布渠道：精準定位，細分受眾

在社交媒體中，關注功能是一大亮點，粉絲數多的用戶和微信公眾號可以成為輿論領袖，在城市形象傳播中要合理利用輿論領袖對于信息和輿論導向的引導作用。對于不同種類的信息，要分發給不同的輿論領袖來發布。

例如邢臺市的本地自媒體中“邢臺發布”是政府官方媒體，主要發布政務信息?！靶吓_生活”主要發布與市民工作生活有關的信息，“邢臺美食”微博號發布邢臺市的美食信息。對信息和受眾進行精準分發，才能全方位，多角度塑造城市形象。

3.3 利用社交媒體打造中小城市品牌標志，深入挖掘城市優勢

城市形象的塑造要突出自設特點，立足城市本土文化，利用城市的自有資源充分挖掘亮點。找準城市定位后，形象塑造和宣傳就有了主題，再結合各種文化活動將會更好的打造城市形象。要利用社交媒體打造城市品牌，充分發揮社交媒體傳播形式的多元化，如邢臺舉辦的國際自行車賽過程中，可通過微博話題的設置和帶動進行推廣，利用視頻、圖片、文字、直播等方式進行傳播，傳播城市形象，打造城市品牌。中小城市的本質內涵在于城市的個性和差異性，才可在形象傳播活動中取得預期效果。

注釋

①于瀟.《社交媒體時代品牌傳播策略分析》，載《新聞界》，2011年第4期，第122頁.

②李明.《社交媒體視閾下的城市傳播研究》，載《中國出版》，2015年，第13期，第66頁.

參考文獻

[1]孫瑋.復旦大學信息與傳播研究中心課題組，城市傳播：重建傳播與人的關系[J].新聞與傳播研究，2015，22（7）：5-15，126.

[2]李明.社交媒體視閾下的城市傳播研究[J].中國出版，2015（13）：65-68.

[3]魏宇昕.中小城市形象塑造與傳播的全媒體路徑研究[D].成都：四川師范大學，2015.

[4]曹金焰.城市形象宣傳中的品牌傳播研究[D].蘇州：蘇州大學，2005.endprint