網絡劇原生廣告傳播效果的影響因素淺析

秦海青+秦海祺

摘 要 新媒體的發展促使廣告從依托傳統媒介向依托新媒介轉型。網絡劇原生廣告模糊了劇情與廣告的界限，弱化了觀眾的現實差距辨識，對廣告傳播效果產生了促進作用。IP原創網絡劇《老九門》中的小劇場廣告很好地詮釋了這一現象。

關鍵詞 網絡劇；小劇場廣告；傳播效果

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）203-0130-02

2016年7月開始熱播的網絡劇《老九門》，不僅劇榮登2016中國泛娛樂指數盛典“中國網生內容榜-網絡劇榜top10”，而且讓網絡劇中的小劇場廣告刷新了劇播過程中的彈幕。網絡劇原生廣告的出現為新媒體廣告的創新提供了一種嶄新路徑。

1 文獻綜述

美國NBC電視臺，最早提出網絡劇的概念。國內的網絡劇起步較晚。Khaled Moustafa（2015）從網絡與廣告的關系，闡釋了網絡引起了一場知識生產，存儲和傳播的革命。Adweek（2016）通過對相關數據的分析，描述了整個原生廣告生產者的分布。國外學者們對于網絡劇廣告的討論相較于新媒體廣告偏少。

國內對于網絡劇的研究起步較晚，在CNKI數據庫中搜索網絡劇，最早的相關論文發表于2000年，2008年以后對于網絡劇的研究開始增多。陳衍鴻（2007）對網絡劇的發展狀況及其產業趨勢做了相關性分析。王作巖（2010）對于植入式廣告背后的品牌選擇邏輯進行了研究。楊滟珺（2017）對網絡劇植入式廣告的發展策略進行了分析。國內的研究主要集中在對網絡劇植入廣告的形式和發展趨勢方面，沒有對于其傳播效果影響因素的分析。

2 網絡劇原生廣告

原生廣告（Native Advertising）的概念國內外學者并未達成一致的共識。程明（2016）對節目原生廣告概念作了闡述，原生廣告的風格與節目風格相一致，符合消費者收看節目時的行為習慣。網絡劇原生廣告是廣告制作者根據網絡劇本身的故事情節和內容的相關性，制作并發布，旨在增加觀眾的沉浸感，弱化觀眾的現實差距辨識，以達到預期的傳播效果。網絡劇的小劇場廣告即屬于此種形式。

3 《老九門》小劇場廣告

3.1 《老九門》小劇場廣告簡介

小劇場廣告不同于普通的原生廣告，它是集創意于一身的廣告形式。《老九門》中愛錢進App采用的就是小劇場的形式。劇中的陳皮（胡耕豪飾）多次在小劇場中一改劇中的狠惡角色加入了人性化的溫情演繹。通過《老九門》內容，深度結合該劇作品的故事、人物角色定制創意理財廣告，傳遞愛錢進安全靠譜的品牌理念。愛錢進拍攝了《靠譜篇》《算命篇》等12條小劇場廣告用來實現品牌傳播效果。這種“劇情-廣告”的創意形式賺足了觀眾的眼球。

3.2 《老九門》小劇場廣告的傳播效果

愛錢進不僅借助節目的熱度取得了創意廣告的傳播度，并且也在官方微信和微博造勢，跟進廣告深層含義的解讀。愛錢進的此舉原生創意廣告，使節目開播之前預設的目標都已經超額完成。從核心業務指標來看，注冊人數，驗證人數，投資人數以及投資金額都有了跨躍性的效果。其中投資金額是預期的3倍之多而且投資人數也比預期多出接近10倍。這個數據證明愛錢進采用的這種廣告模式某種層面上來說是成功的。

從傳播效果來看，整體指標都有了很大的提升。特別是消費者對于愛錢進的品牌的了解和認識從節目播出前的14%，經過兩期節目之后增長到44%。品牌的喜好程度也提高了0.11.相較而言，購買意愿有所增長，但是整體趨于穩定。這可能是由于消費者的投資決策在一開始節目播出時受到的影響較大，隨著節目的播出，觀眾對這種廣告形式產生了審美疲勞，所以，廣告對于消費者購買意愿的促進作用開始減弱。

4 影響網絡劇原生廣告傳播效果的因素

4.1 網絡劇IP堅實的粉絲基礎

《老九門》網劇是根據南派三叔的同名系列小說改編，本身就有大量的原著粉絲基礎。加之參演的明星也是這部分年輕讀者比較喜歡的當紅演員，陳偉霆和張藝興自身的粉絲資源也為這部劇的大火提供了前提基礎。受眾的數量多，才能實現品牌精神傳達給潛在消費者，達到預期的傳播效果。

4.2 廣告與劇情結合，創意無限

愛錢進的中插小劇場廣告，并不只是刻板的模式，內容也作了不同的編輯。共計12部創意廣告短片之多。這一操作，不僅使得愛錢進App的各項功能得到全方位的解讀，內容的豐富多樣也可以緩解觀眾的審美疲勞，迎合更多廣告受眾的喜好。注意力經濟是媒介廣告在進行創作的時候需要考慮的因素，抓住觀眾的眼球，才能傳播品牌理念。

4.3 品牌與劇情的高度契合

一個好的品牌在尋找網絡劇的合作時，需要認真的了解劇本。合適的劇情有助于廣告效果的表達，如果網劇創意廣告能夠很好的模糊劇情與廣告的界限，減弱消費者的現實差距辨識，也就能讓觀眾產生更強的卷入感，從而達到更好的體驗。

4.4 觀眾與潛在消費者的高度重合

《老九門》的觀眾普遍都是年輕的觀眾，愛錢進App也是針對年輕人的一款理財軟件。這就實現了觀眾與潛在消費者的高度契合，使廣告的傳播范圍與消費者范圍鎖定在幾乎同一個區間內。近年來理財軟件層出不窮，愛錢進正式利用了這種方式達到了傳播效果，超額完成了預期的營銷目標。

5 結論

雖然網絡劇原生廣告是一種創意廣告形式，但也存在一定的不足。首先，小劇場廣告時間較長，占據了比重偏高的正劇部分，引發了很多觀眾的不滿，可能會削弱傳播效果；其次，愛錢進的初次試水嘗到了甜頭，但真正要做的是維護好客戶，只有后期的客戶服務真正的與品牌價值相符合，才能產生忠實的顧客；最后，原生創意廣告的模仿跟風現象嚴重，小劇場廣告泛濫，可能引起觀眾的審美疲勞。內容創新和形式創新仍然更加重要，抄襲和模仿并不是長久之計。

參考文獻

[1]陳衍鴻.網絡劇的發展現狀及其產業化趨勢[J].廣西大學學報（哲學社會科學版），2007（S3）：37-38.

[2]王作巖.植入式廣告背后的品牌選擇邏輯[J].市場觀察，2010（7）：41.

[3]楊滟珺.網絡自制劇植入式廣告發展探析[J].出版廣角，2017（23）：69-71.

[4]程明，魏璋倩.節目形態原生廣告的表達方式和傳播策略——以愛奇藝自制節目《奇葩說》為例[J].當代傳播，2016（6）：92-94.

[5]愛錢進《老九門》原生創意廣告http：//market.meihua. info/works/94093832.

[6]Khaled Moustafa.Internet and Advertisement[J].Sci Eng Ethics （2016） 22：293–296.

[7]Adweek Going Native.[J].Business Source Premier，Ipswich， MA. Accessed November 19， 2017.endprint