選題策劃：期刊在夾縫中的生存之道

樵夫

選題策劃是期刊的靈魂和生命線。在各種新媒體層出不窮、人們的閱讀興趣和習慣發生重大改變、傳統媒體普遍面臨著生存危機的大背景下，選題策劃就顯得尤為重要。選題策劃應該遵循針對性、獨特性、前瞻性、實用性等原則。作為選題策劃的實施者，要有敏銳的洞察力和創新意識，同時還應做到“心中有讀者，手中有作者”。唯有如此，才能找到自己在夾縫中的生存之道。

為何要進行選題策劃

選題策劃就是編輯根據新聞規律、宣傳紀律，對報道什么以及怎樣報道作系統的籌劃與安排。選題策劃要在充分了解受眾的閱讀習慣和閱讀興趣的基礎上，從選題人手，整合各種宣傳資源，帶動宣傳手法的突破，使期刊宣傳既做到弘揚主旋律，又做到“人無我有，人有我新，人新我深”，這樣才能提高自己的整體實力和核心競爭力，從而在激烈的媒體競爭中保持自己的優勢。選題策劃的必要性和重要性主要體現在以下幾個方面：

（一）提高關注度

目前，全國共有9000余種期刊，大家都在絞盡腦汁吸引讀者的眼球，以便引起社會和受眾的關注，爭搶市場份額，競爭的激烈程度已經白熱化了。但是，目前市場上的不少期刊因為對選題策劃重視不夠，刊發的文章既缺乏特色，又缺乏深度，似曾相識的多，富有個性和創意的少，很難引起讀者的關注和閱讀興趣。如果不進行選題策劃，期刊的內容就難免會出現隨意性和無計劃性等問題，就會讓人感覺你的期刊缺乏整體性和連貫性。這樣的期刊又怎能引起社會和讀者的關注？做好選題策劃才能有效解決這個問題。只要你能夠與時俱進，在進行選題策劃時，對大眾感興趣的一些焦點和敏感話題，有策略地進行深度挖掘，自然會引起社會和讀者的關注，繼而提高期刊的關注度。縱觀我國期刊界，人們不難發現，關注度高的期刊，一般都是選題策劃做得很到位的期刊。

（二）增強競爭力

眾所周知，一期雜志很難做到篇篇都是精品、篇篇都能吸引讀者的眼球引起讀者的閱讀興趣。但是，如果一期雜志中有幾篇重要文章做得與眾不同，有很高的關注度，特別吸引讀者，那么，讀者就會因這幾篇文章而對你的雜志產生興趣，甚至掏錢購閱你的雜志。只有通過選題策劃才能打造出重頭文章，有了重頭文章才能加重期刊的分量，才能引起讀者更多的關注，所以，選題策劃就顯得極其重要。目前，各家期刊社都面臨著“內憂外患”的窘境，尤其是隨著互聯網的快速發展，各種新媒體層出不窮，人們的閱讀習慣發生了重大改變，期刊的生存環境已變得越來越惡劣。作為一種歷史悠久的傳統媒體，期刊不僅要與報紙、圖書、廣播、電視等傳統媒體競爭，還要與各種新興媒體競爭；另外，期刊與期刊的相互競爭也異常激烈，需要應對的挑戰越來越多。如果不設法增強自己的競爭力，淘汰出局那就是遲早的事。而搞好選題策劃就是增強期刊競爭力的有效手段之一。

在時效性方面，期刊不如廣播、電視快捷，也無法跟報紙相提并論，更拼不過網絡媒體、手機媒體以及微信、微博等新興媒體。但是，期刊也有自身的優勢，它可以詳盡解讀新聞事件，滿足讀者了解“新聞背后的故事”的欲求。期刊（尤其是社會生活類期刊）可以圍繞讀者關注的新聞事件和難點、熱點問題，進行深度挖掘和全方位解讀。當然，這并不意味著要去獵奇，要去曲意迎合讀者，不能撿到籃子里的都是菜，不是所有的新聞事件都值得去深挖，也不是所有的難點、熱點問題都值得去全方位解讀。所以，在確定選題之前，要仔細甄別，要周密策劃。通過主題策劃，還原事實真相，為讀者釋疑解惑，或讓讀者增長知識、開闊視野，或為有關職能部門決策提供有益參考。一個成功的選題策劃案例，相當于給期刊自身做了一個很好的推介廣告。

如何進行選題策劃

選題策劃是一項政策性、專業性、創造性都很強的工作，要想使選題策劃取得應有的效果，就必須遵循以下原則：

（一）針對性

要搞好選題策劃，首先要清楚期刊的定位，要解決“我是誰”（是一份什么樣的期刊）、“為了誰”（辦給誰看）的問題。也就是說，期刊的選題策劃要有針對性，避免盲目性。每次在確定選題之前，應該要有明確的策劃思路，要清楚自己的報道方向，要充分了解期刊的受眾是哪些群體，這些群體當前最突出的需求是什么，最普遍的困惑是什么，他們最關心的問題有哪些……在此基礎上做出的選題策劃，才有可能是讀者喜聞樂見的，才有可能跟讀者產生共鳴，才能有效解決讀者是否“愿看、想看、愛看”的問題。以《職工法律天地》為例，這是一本面向廣大職工的法制類期刊，除了肩負著宣傳黨的方針政策的重任，還肩負著“傳播工會聲音、講好職工故事、反映職工訴求、維護職工權益”的職責，既姓“黨”又姓“工”。所以，在多年的辦刊實踐中，該刊采編人員緊緊圍繞辦刊宗旨，每期都會有針對性地刊發一組選題策劃文章。這些年來，先后刊發了大量主題鮮明的策劃文章，比如《誰動了我們的職業榮譽感》《挺直腰桿對羞辱式培訓說“不”》《臨時工為何成了替罪羊的代名詞》《延遲退休漸行漸近你準備好了嗎》《別讓共享單車只是“看上去很美”》《“加班文化”盛行的背后》《如何紓解第一代農民工的養老之困》等等，這些話題都跟廣大職工息息相關，針對性很強，所以關注度很高。這些選題策劃文章刊發后，社會反響強烈。

（二）獨特性

在信息共享時代，要想使自己的選題和報道成為“獨家”，已經變得非常不容易。在這種情況下，作為期刊人，可以不奢求“獨家性”，但必須追求“獨特性”。所謂獨特性，就是選取獨特的視角，找好切入點，對已有的素材進行重新組合并進行深度剖析，“反彈琵琶”，言他人欲言而未言，亮出自己與眾不同的觀點，把報道做出新意，以區別于其他媒體。當然，“反彈琵琶”不是亂彈琵琶，不能違反黨和國家的大政方針政策，導向必須正確，見解必須獨特，說理必須充分，邏輯必須縝密。另外，獨特性還體現在標題制作上。一個畫龍點睛的好標題，可以起到吸引讀者眼球的作用。當然，這里所說的制作好標題跟標題黨是兩個截然不同的概念。真正的好標題應該是簡潔明了、言簡意賅、生動形象、新穎別致、不落俗套、雅俗共賞，而標題黨的做法則是不顧事實、斷章取義、肆意歪曲、混淆視聽、嘩眾取寵、聳人聽聞。

這些年來，“工匠精神”是各種媒體使用頻率很高的熱詞，在眾多媒體關于“工匠精神”的大量報道中，大多是強調工匠精神的可貴以及弘揚工匠精神的重要性。當然，這樣的報道是沒有任何問題的，但是，給人的感覺是深度不夠、缺乏新意。如果我們的媒體在進行有關工匠精神方面的報道時，能充分思考這些問題——為何要弘揚工匠精神？到了全國上下都在呼吁弘揚工匠精神的時候，是不是意味著工匠精神的嚴重缺失？工匠精神為何會缺失？如何才能形成人人樂當工匠、爭當工匠的社會氛圍？以這樣的視角和思維去進行選題的策劃，就一定能做出獨特的報道。

（三）前瞻性

選題策劃切忌泛泛而談、拾人牙慧、人云亦云，而應該注重預見性和前瞻性。所謂前瞻性，就是對受眾普遍關注的熱點、難點問題不能停留在就事論事的簡單報道上，而應該作深層次的剖析，力求找到問題背后的問題。要想使選題策劃具有前瞻性，就必須對讀者關注的熱點問題，及時加以梳理和挖掘。如果因為自己富有預見性和前瞻性的選題策劃，而讓讀者或有關部門未雨綢繆、防微杜漸，提前采取相應對策應對問題、解決問題，其他媒體也因為你富有前瞻性的選題策劃而對該問題競相關注，這就表明你的選題策劃是成功的。

“實施全面兩孩政策”落地后，媒體對這一利國利民的大好事都不惜篇幅加以報道，而且報道的內容基本上都停留在闡述這一政策的現實意義和深遠的歷史意義，很少有媒體理性分析這一政策可能衍生出的一些負面問題。筆者負責采編的期刊曾經刊發過不少有關“職場性別歧視”的文章。筆者意識到，實施全面兩孩政策后，短短幾年內用人單位可能要承受女性員工休兩次產假的風險，一些單位出于用人成本考慮恐怕難以接受，因此，詬病已久的“職場性別歧視”可能會因此而變本加厲。于是，筆者便以“全面兩孩政策落地謹防性別歧視升級”為題做了一篇深度報道。這篇帶有前瞻性的報道，廣受好評，并獲得第十九屆江西報刊網絡新聞獎（2016年度）一等獎。

（四）實用性

隨著社會經濟的不斷發展和人民文化水平的普遍提高，人們對期刊的要求也越來越高，人們閱讀期刊已不僅僅是為了消遣。所以，一般性、綜述性的淺表化報道，已不能滿足人們的閱讀需求。人們更注重期刊的知識性、理論性、思想性和實用性，希望通過閱讀期刊得到有用的知識和信息，或通過閱讀期刊獲取解決問題的思路和辦法。如果讀者在你的雜志上找不到任何有用的東西，是不會去關注你的雜志的，更不會掏錢買你的雜志。據中國人民大學輿論研究所的讀者調查表明，報刊吸引讀者購買、閱讀的主要因素是，其報道內容必須是“重要的”“豐富的”“知識含量大的”“有見地的”和“實用的”。所以，進行選題策劃時，必須注重實用性。搞好選題策劃對策劃者有哪些要求

（一）敏銳的洞察力

目前，我國正處在全面建成小康社會的關鍵時期，大家關心、關注的問題層出不窮，要做好宣傳報道，做好選題策劃，需要編輯具有敏銳的洞察力。選題策劃是一項政策性很強的工作，不管你策劃哪方面的選題，都必須符合黨和國家的方針政策，符合相關的法律法規，符合市場的運行機制，等等。一個編輯要想具有敏銳的洞察力，除了應具有豐富的馬列主義基礎理論知識和較高的政策理論水平，還應有較高的科學文化素養和較深的專業知識造詣，以及正確的人生觀、世界觀和價值觀。只有這樣，在進行選題策劃時才不會偏離方向，才能分辨出真理與謬誤、正能量和負能量、文明與愚昧，才能堅持正確的輿論導向，自覺貫徹宣傳黨的路線、方針和政策。另外，如果編輯具有敏銳的洞察力，選題策劃的針對性和前瞻性等問題也就迎刃而解。

（二）創新意識

選題策劃的實質是創新，是挖掘新意，開挖深層次信息，因此，選題策劃的關鍵是要創新思維，變平面思維、單一思維為立體思維、系統思維、辯證思維、求異思維。作為策劃者，如果觀念陳舊、思維僵化、視野不寬、信息閉塞、墨守成規，那么，創新就是一句空話。一個缺乏創新意識和創新能力的策劃者，往往是因循守舊有余，開拓進取不夠，很難指望其策劃出什么好的選題。

（三）心中有讀者手上有作者

進行選題策劃時，一定要圍繞辦刊宗旨，了解讀者的閱讀心理。讀者關注什么、需要什么，一定要做到心中有數。不能閉門造車，也不能想當然地推己及人，認為自己喜歡的就是讀者喜歡的、自己關注的就是讀者關注的，而應在充分了解讀者需求的基礎上，有的放矢，搞好選題策劃，做到“心中有讀者”，絕不能孤芳自賞、自說白話。

有了好的選題策劃后，還必須得到最好的執行。作為策劃者，心中要有這個學科領域的“思想地圖”，你得知曉自己關注的領域里誰才是最佳作者，誰可能成為媒體的意見領袖，誰能深刻領會你的策劃創意，并可能發表自己的見解。你的選題策劃再好，如果找不到合適的人去執行，或者執行的人不能完全領會策劃者的意圖，那就很難取得預期的效果；如果策劃者有豐富的作者資源和社會人脈，即“手上有作者”，而且這些作者都是“召之即來，來則能用”的高手，那么你的選題策劃就能得到很好的執行，你的策劃意圖就能得到很好的體現。

隨著國際化、全球化、信息化時代的到來，我國期刊業面臨著前所未有的巨大挑戰，生存壓力日益凸顯。由于新興媒體生成輿論、影響輿論的能力日益增強，已成為人們獲取信息和資訊的主渠道。眼下，很多人特別是年輕人很少關注傳統媒體，他們獲取信息和資訊的主要途徑是各種新興媒體。在這種形勢下，傳統媒體遭遇的就不只是發行量斷崖式下跌、經營和廣告收入大幅下降，影響力也面臨著嚴峻挑戰，生存空間已變得越來越窄。

有人很悲觀地斷言，傳統媒體尤其是紙媒，最終都逃脫不了“關門大吉”的命運，絕大多數傳統媒體人將面臨職業生涯中的寒冬。就連比爾·蓋茨也斷言“2020年，紙媒體將徹底消亡”！雖然這些論調有危言聳聽之嫌，但也并非空穴來風。如果不加以重視，“狼”遲早會來的。今天，雖然我們還活著，但要想在激烈的市場競爭中不被淘汰出局，要想在“期刊必死”預言四起的環境下想繼續活下去，甚至想越活越好，就必須練好內功，把壓力當動力，“用不服氣對抗不景氣”，下大氣力做好選題策劃工作，努力提高期刊的關注度和競爭力，找到屬于自己的一席之地。

如今，中國特色社會主義已進入新時代。作為期刊人，應該與時俱進，在新時代要有新理念、新氣象、新擔當、新作為，不抱殘守缺，也不輕言放棄，做到“守土有責、守土盡責、守土負責”，把挑戰當機遇，在為讀者提供有益的精神食糧的同時，努力拓展自身的生存空間！