三只松鼠品牌形象及經營研究

摘 要：“三只松鼠”是從電子商務迅速崛起的原創網絡電商品牌，具有明確的品牌定位和品牌傳播策略。品牌文化的傳播貫穿銷售前、銷售中和銷售后的各個環節中。每個階段各自的品牌目的、傳播渠道、數字媒體傳播角色以及具體的營銷方式的不盡相同，實現了品牌的全面傳播和迅速崛起。本文擬對“三只松鼠”的品牌形象和品牌傳播方式進行研究，從中分析電商品牌傳播的關鍵因素，力圖為電商品牌的發展提供可借鑒的依據。

關鍵詞：三只松鼠；品牌傳播；電商

一、 品牌定位

“三只松鼠”以堅果類為核心產品，定位于“森林系”，倡導“慢食快活”的生活方式，致力為消費者提供健康、新鮮的森林食品。作為第一個網絡原創堅果類品牌，三只松鼠堅持“做中國淘寶最好的用戶體驗店，通過完善購買、互動、線下體驗等各個環節，尋找電商世界最優價值的顧客體驗。”而在主打產品選擇上，“三只松鼠”主推碧根果，打造了“三只松鼠=碧根果，碧根果=三只松鼠”的概念，獲得了極大的品牌影響力。

“三只松鼠”不僅立足堅果“藍海”，同時一反傳統堅果的炒貨市場，將堅果市場進行品類細分，專注于袋裝類堅果市場。傳統的堅果市場以散貨為主，其特征為購買便捷，需求偶然，品牌弱化等特點。而依托于互聯網的電商品牌，對于產品質量，受眾需求以及消費體驗的要求則更高。

“三只松鼠”將目標顧客定位于80，90后的辦公室一族。針對這一類群體的消費特點和消費訴求，“三只松鼠”將品牌定位于綠色、新鮮的“森林系”。這一概念代表綠色、健康、自然、新鮮，正符合快生活節奏下的辦公室一族所追求的消費理念。基于情感的概念化創新，使得顧客耳目一新，大大增強了顧客粘性，形成獨特的品牌地位。

二、 品牌形象

品牌形象設計是品牌對于品牌文化的外化展現，是品牌所展現給消費者的最直觀體現。“三只松鼠”作為最先開創動漫色彩設計的網絡食品品牌，具有獨特的logo和網頁設計，品牌以原創的卡通人物“鼠小賤”“鼠小美”“鼠小酷”為品牌代言，具有極高的親和力，可愛呆萌富有趣味，成為“三只松鼠”品牌的最直觀展現。松鼠本身就是一種容易激發人們憐愛聯想的動物，且以堅果為主食，這與其公司主營業務非常吻合，“三只松鼠”這個名字簡明好記，很容易給受眾留下深刻印象。三只卡通松鼠形象生動，具有強烈的親和力和感染力。在視覺上吸引顧客，展示了“三只松鼠”的品牌個性，同時又傳遞給消費者“三只松鼠”“慢食快活”的品牌的文化與價值。

品牌文化是品牌在樹立的過程中，賦予品牌深刻而豐富的文化內涵。“三只松鼠”一以貫之的“鼠文化”是其品牌價值觀念的最好體現。“三只松鼠”擁有著一整套個性化的文化體系。總部辦公室的門上分別貼有“松鼠管家”（財務室）、“神秘樹洞”（雜物間）、“群鼠會”（會議室）等字樣，公司客戶部叫“全球主人滿意中心”，客戶叫“松鼠星人”。這種無處不在的“鼠文化”通過售前，售后的各個環節滲入到消費者心中，形成品牌文化的廣泛傳播。

三、 品牌營銷

“三只松鼠”的營銷團隊在之前的殼殼果就已經積累了豐富的營銷經驗，不僅僅是優秀的銷售團隊，更是創意豐富的包裝團隊。作為第一個網絡原創堅果類品牌，“三只松鼠”利用大數據分析，將顧客群體進行分流管理，精準營銷。“三只松鼠”品牌的成功塑造，除了產品品質本身的因素，還要得益于在消費者中建立起來的不錯的口碑。“三只松鼠”在一開始的堅果市場選擇“藍海”的碧根果作為主打產品。消費者在享受“三只松鼠”所提供的貼心服務的同時，會將這些充滿“鼠文化”特色的消費體驗傳播到新的消費群體中，形成新的購買力。

一以貫之的“鼠文化”是“三只松鼠”最具有特色的品牌文化。作為第一個網絡原創堅果類品牌，“三只松鼠”依靠的不僅僅是產品品質，更是品牌的營銷。吸引消費者首當其沖的賣點已經不是價格，而是其品牌化的用戶體驗。“三只松鼠”秉承“互聯網顧客體驗的第一品牌”的品牌定位，致力于打造極致的用戶體驗，從而拉近與消費者的距離。

四、 品牌傳播

品牌能夠得以樹立的重要因素是消費者對品牌的認知個關注。“三只松鼠”在售前階段采取高密度的廣告投放，增加品牌曝光率，形成品牌印記。“三只松鼠”率先將自己定義為“森林食品”品牌，以倡導“慢食快活”的生活方式作為品牌推廣的特色。同時贊助《歡樂頌》等多部影視作品，加大影視廣告投放力度，取得了不錯的品牌推廣效果。

打動顧客的“情感式銷售”也是“三只松鼠”銷售階段的重要策略。在銷售過程中，“三只松鼠”通過傳播其獨特的企業文化，搭配精美產品，讓顧客形成個性化的消費習慣，從而增強顧客粘度。同時，“三只松鼠”在理解顧客消費心理的基礎上，對客服話術進行大膽創新，一改過去淘寶稱顧客“親”的做法，改稱顧客為“主人”，使顧客和客服之間就會擬建立一種主人和寵物的關系。這種撒嬌賣萌，親昵可愛的對話式營銷帶給顧客的是極致的購物體驗。在愉悅的購物體驗中使消費者感受和體驗品牌文化，并且對品牌和品牌文化逐漸趨于認同，進而實現品牌在銷售階段的傳播和推廣。

“三只松鼠”一以貫之的品牌“鼠文化”對于售后的品牌維護也極具特色。在實現選單到下單的環節流轉之后，基于情感交流而建立的“萌文化”依然在售后持續保持著生命力。增加顧客粘度，挖掘顧客潛力是這售后階段的重點目標。“三只松鼠”給予每個顧客個性化的收獲體驗。伴隨“鼠小箱”跟顧客見面的不僅有附贈的“鼠小袋”、開箱器，還有承載著品牌文化的明信片和品牌感恩和承諾的“信”。這些細致的贈品對于顧客而言都是一種驚喜的體驗，同時也是對品牌價值的認同。

同時基于品牌文化而產生的各種衍生產品，也是對于該品牌維護的重要途徑。這些“周邊”本身承載著“三只松鼠”的品牌文化，同時也通過品牌文化的傳播，讓顧客強化個人情感喜好，建立品牌偏好，促成購買。與此同時，“反客為主”的互動也是“三只松鼠”將“鼠文化”貫穿到售后階段，進行口碑強化的重要創新。這一創新一方面使得產品在售后有了品質的反饋，有利于產品品質的改良。另一方面，接受消費者的反饋意見，也使品牌形象在顧客心中有了更好的認知和了解。

作者簡介：

魏開心，甘肅省蘭州市，蘭州大學新聞與傳播學院傳播學。