超競爭時代企業戰略典范移轉新思維(上)

撰文_方志斌

一、超競爭時代特質與時代意義

當今世界技術發展日新月異，市場競爭洶涌澎湃，中國處于超競爭時代。超競爭時代具有VUCA的特點，VUCA是由四個英文單詞的首個字母組成，即Volatile(動蕩)、Uncertain(無常)、Complex(復雜)以及Ambiguous(模糊)，也就是超競爭時代具有易變性、不確定性、復雜性和模糊性。企業唯一不變的就是變，唯一確定的就是不確定性，因此，當企業面對一個變化的環境應該怎么辦？臺灣最著名的佛教長老星云大師的一句名言可以給企業一個啟示，“現在你不活在未來，未來你必然要活在過去”，換言之，企業如果不關注具有VUCA特質的超競爭時代，只停留在過去的輝煌中，面對激烈的競爭環境，大浪淘沙，必然被時代所淘汰。管理學暢銷書《競爭大未來》作者普拉哈拉德教授認為“重復過去，必失去未來”，正是對星云大師那句名言最好的呼應。在超競爭時代，企業應該提高預見性和洞察力，以及提高組織和個人在企業中的行動力。

諸多事實表明超競爭時代的到來，比如新科技發展越加迅速，2001年蘋果公司iPod新產品銷售量達100萬臺需要400天，而到了2014年，iPhone6新產品銷售量達100萬臺只需要0.5天。超競爭時代要求企業有超競爭戰略。超競爭戰略包含三個層面，即超越競爭(Sup-petition)、加速度競爭(Turbo-competition)和競合思維(Co-opetition)，其中，超越競爭不是和別人競爭，更多的是和自己競爭，自己一種向上追求，也就是競爭者不在同一個跑道上跑步，而是選擇自己的跑道。企業為了生存，必須競爭；但是為了可持續發展，必須超越競爭，并創造價值壟斷。加速度競爭強調的是競爭的速度，企業必須進行時間壓縮革命(Time-compression Revolution)，對業務流程進行再造，充分壓縮每項業務的處理時間，使得流程最優，時間最少。當傳統的競爭優勢來源，例如成本、差異化、服務、質量已受到充分利用時，時間壓縮的重要性則大幅提升。競合思維更是強調創造價值是一個合作過程，這一過程不能孤軍奮戰，必須要相互依靠。簡單而言，競合就是“競爭中求合作，合作中有競爭”競合的著眼點在于把產業蛋糕做大，在做大蛋糕的基礎上大家都有可能比以前得到的更多，從而使企業能在一個較小風險、漸進變化的環境中獲得較為穩定的利潤。

二、超競爭時代企業生命周期

超競爭時代企業的生命周期跟以往相比將大幅縮短，主要有以下幾個方面的因素：

第一，科技淘汰企業的速度前所未有。世界經濟論壇創始人克勞斯·施瓦布在《第四次工業革命》一書中指出：“新技術對商業供給方和需求方都造成沖擊，如果老牌企業不想被第四次工業革命摧毀，它們就必須迅速接受它?！?根據圣菲研究所對1950年至2009年的25000家公司進行調查，并建立數學模型，研究發現，大多數企業或公司生命周期僅有10年左右，企業或公司消失的最常見原因是合并/收購和新公司的替代。此外，麥肯錫研究亦發現，即使最佳運營、最受肯定的企業，能超過市場平均表現的，最多也只能持續10~15年。然從1955年到2001年，財富500強的榜單中，每年平均有30家公司從名單中消失，大約17年整個排名就完全重新改寫。Innosight咨詢管理公司深入研究企業的生命周期，發現美國標準普爾500指數(S&P 500)的企業在1960年的平均壽命為61年，而在2015年企業平均壽命僅剩18年。這些研究數據都表明，在超競爭時代，科技發展加快企業被淘汰的速度。

第二，企業競爭優勢時間縮短。北京大學國家發展研究院陳春花教授認為，這個時代“一切皆變，一切皆存在”，當今市場和技術推動帶來一個最重要的改變，就是時間軸變短。當前的挑戰是戰略設定的時間軸大幅變短，以前做十年戰略，逐漸縮短到五年、三年，現在甚至有人說一年一次，半年回調，三個月趕緊檢討。數據很好地支持了陳春花教授的說法，產品的普及率從10%上升到40%，有線電話花了39年，移動模擬電話用了6年，智能電話用了3年。淘寶、京東形成對傳統零售業的優勢用了10年；滴滴、優步形成對傳統行業顛覆性優勢用了3年；摩拜單車用了1年的時間分布100多個城市、7個國家，共享單車不是簡單意義上的行業顛覆，而是完全創造出一個行業。

第三，產品生命周期縮短。隨著新技術革命蓬勃發展，世界上新產品、新行業層出不窮。產品生命周期縮短，新產品不斷涌現，信息革命帶來了銷售結構、消費行為等深層次的變化。1990年開發一個新產品需要35.5個月，1995年需要23個月，到了2000年只需要10個月。蘋果公司2009年iPhone3GS的成長期為10個月，而2013年iPhone5S的成長期為9個月，到2015年iPhone6S的成長期為6個月。此外，大多韓國手機游戲采取部分收費模式，這些游戲里，只有34%的游戲能在玩家手機上存活超過一天。隨著時間的推移，游戲生存率日趨下降，存活時間超過1個月的僅占5.5%。

第四，爭奪用戶時間縮短。超競爭時代與以往最大不同就是時間軸變短，其中最為關鍵的原因是三個要素發生根本性改變：企業的壽命、產品的生命周期以及爭奪用戶的時間窗口都在快速縮短。一個產品聚攏5億用戶所花的時間，MSN用了17年、QQ用了10年、Dropbox用了8年、Instagram用了5.5年、Facebook用了5年，而微信只用了3年的時間。顧客資本是決定一個企業未來的重要指標。中國擁有豐富的顧客資本，因此未來只有在中國才能成就世界級的企業，所以要用數字重構商業，用流量改寫未來。