拯救報業：關鍵問題與可能方案
——基于歐美經驗的分析*

王辰瑤

進入新世紀之后，歐美報業的生存困境漸成這些國家新聞業界與學界的討論重點。近年來的新聞研究英文文獻普遍認為：報業危機在美國和歐洲廣泛存在，尤以美國的報業危機程度最深。[1]一項研究發現，許多關于報業危機的報道都含有“死亡”意象。[2]報業能否在數字時代“幸存”下去這樣的問題成為近年來國際新聞研究專著和論文關注的焦點。[3]歐美如何拯救報業的經驗，對于同樣遭遇收入“斷崖式下滑”困境的中國報紙行業，或能提供一些觀念和做法上的啟發。

一、歐美報業危機的本質

歐美國家報業危機爆發早期，曾有過一些樂觀的看法。如研究互聯網影響力的知名美國作家舍基(Clay Shirky)認為，報紙消亡就是技術革命的必然結果。[4]美國報業史專家內洛內(John Nerone)甚至興奮地歡呼“新聞舊秩序的死亡”[5]。這些樂觀主義觀點可概括為兩種：棄“紙”論和棄“報”論，也即拋棄“紙”甚或拋棄“報”，新聞業可以活得更好。時至今日，棄“紙”論在某種意義上已是事實，因為現在幾乎已經找不到純粹的紙媒，“所有的新聞報紙都是報網聯合的一部分”[6]。但是，沒有足夠的證據顯示，新聞業在棄“紙”之后成功地在網絡平臺上建立了新的商業模式。[7]棄“報”論批判的則是傳統報業的結構性弊病，如過度商業化、娛樂化等，這種觀點認為眼下的報業危機是一劑革故鼎新的“瀉藥”[3],救“報”不如棄“報”，離開傳統報業的陳規陋習，基于網絡的新型新聞業會更健康，更有活力。

可惜，現實證據與樂觀想象正好相反。報業一路下滑——在美國表現為“斷崖式”墜落，在歐洲表現為相對平緩的下坡——所造成的社會危害已經逐漸顯露：如因為大量裁員，美國報紙呈現的國際報道、政治報道、科學報道和文化報道都顯著減少了。報紙更少做實地采訪的原創報道，更多依靠轉載外部信源。[8]一項對歐洲5份主要報紙在2001至2012年間報道的質量測評研究結果也不容樂觀，這5份日報在11年間銷售額平均下降27.42%，報道質量指數下降6.12%，尤其在報紙的社會貢獻方面如促進公眾討論、履行監督職責等環節上表現最弱。[9]傳統上由報業承擔的“瞭望”功能、“把關”功能在危機中嚴重受損，那么原生數字新聞媒體是否能填補這一空缺呢？現有的研究結論仍然是否定的。一方面，在慘烈的爭奪受眾注意力的大戰中，許多數字媒體自身的可持續模式并未建立；另一方面，少數成功的新媒體巨頭很少愿意承擔甚至承認“媒體”的社會角色，它們更愿意把自己視為單純的技術公司。

歷史上，報業一直被視為新聞業社會使命最主要的承擔者。廣播電視作為曾經的“新媒體”，對報紙有過威脅，但新聞報道在它們龐大的節目體量中只是很小的部分，而報業始終以原創新聞作為自己的主要產品。即便在數字時代，報紙仍然雇用了最多的記者，并生產著最多的原創新聞內容。[10]因此在今天的英文語境下，報業(Press)仍是新聞業(Journalism)的代名詞，眾多研究者關注報業危機的實質意義在于關注新聞，警惕高質量新聞缺失可能帶來的社會危害。報業不是新聞實踐領域唯一的行動者，廣播電視等既有媒體、依托網絡的數字原生媒體，以及新聞業服務的公眾、其他社會組織和政府管理部門，都在以各自的方式影響著當下與未來的新聞。但作為現代意義上新聞標準的主要塑造者，報業仍然是新聞領域的重要力量，如果在眼下的危機中放棄行動，也就放棄了未來的諸多可能。因此，從這個意義上說，拯救報業不是在拯救“紙”，也不是在拯救“報”，而是拯救以報業為代表的面向公眾的新聞實踐和其應該承擔的社會使命，喚起一種以報業為主體同時容納多元行動者的，旨在數字時代延續并提升新聞實踐的創新努力。

二、報業危機的原因

國際新聞研究文獻對眼下歐美國家報業危機的擔心集中在“可持續性”(sustainability)問題上。雖然美國和歐洲報業表現出的癥狀不同，但普遍認為報業組織的經濟困境是影響其可持續性的直接原因。如皮尤報告稱，[11]美國報業在2008-2009年的金融危機中受到重創，廣告收入縮水40%，報業裁員人數是2007年的5倍,而且并沒有隨著金融危機的結束而復蘇；2016年美國日報的總發行量(包括印刷版和電子版訂戶)仍比前一年下跌8%，總廣告收入下跌10%，報紙的宏觀下行趨勢還未見底。相比之下，歐洲國家的報業危機雖然相對緩和，尤其是在北歐和德國，報業在經濟和文化上的地位仍然強勁，但新聞使用者向網絡遷移并持續分化的問題仍然嚴峻。一項對歐洲六國報業狀況的分析顯示，報業在這些國家都被認為面臨嚴重挑戰，其中，收入下降是最主要的問題。[12]

研究者總結了很多報業經濟困境的原因，概括起來有如下三類：第一，提供免費新聞內容的原生數字媒體成為對報業的威脅。當今，歐美報業普遍對網絡版采取付費閱讀策略，但高達97%的原生數字媒體提供免費內容，[13]后者顯然具有競爭優勢。第二，高度商業化模式可能損害報業在經濟上的抗風險能力，不過這一點上體現出美國模式與歐洲模式尤其是北歐模式的不同。美國報紙的廣告收入占其總收入的70%—80%，而且為了滿足“股票持有者”的利益，不少報紙進行高風險并購，導致債臺高筑。[2]相比之下，歐洲國家報紙更多依賴讀者訂閱而非廣告，商業化程度沒有美國高，來自文化傳統和國家政策的保護較多，面對市場沖擊時就沒有那么脆弱。第三，各個國家都出現了受眾持續分化的趨勢。在信息供過于求的數字時代，新聞媒體無論是靠內容還是靠品牌來維系受眾的注意力都變得更為困難。總之，競爭者挑戰和市場條件改變是報業困境的外因，但歸根結底更重要的還是內因，是新聞使用者對新聞提供者的深層“信任危機”導致了報業與其所服務公眾的連接障礙。

三、拯救報業的方案

研究者針對歐美國家報業危機提出的多種拯救方案，從根本上講都是要保護和促使公眾與報業重新“連接”。本文按照不同的行動主體，分為如下四種：

方案一：報紙轉型。這是報紙組織采取的主動應對危機的方式，它們在數字領域投入了大量資源，采用新技術、適應新平臺、開發新產品。美國紐約時報公司發布2017年第三季度財報稱，數字訂閱收入比去年同期上漲46%，數字廣告收入比去年同期上漲11%，因為數字領域的強勁拉動，《紐約時報》的總收入上漲6%。[14]但2016年一項對歐洲六國傳統媒體開發數字項目的研究發現，經過20年的創新嘗試，大部分受訪者認為他們所在報紙的絕大多數收入還是來源于紙質內容而非在線內容。[15]依靠報紙組織過去的積淀和當下的努力，的確產生了個別較為成功的轉型范例，但現有數據也表明，報紙自身的轉型沒能在整體上拯救報業困境。這是一個相當令報紙企業困惑的問題，因為從某種意義上說，現在早就沒有單純的“報紙”了，絕大多數報紙企業都早早邁出了網絡化的步伐。但是為何報紙完成了從紙到網的轉型，卻并沒能在網絡平臺上重新建立報紙與讀者過去的連接關系呢？對此的回答恐怕遠遠超出了報業、新聞業和傳媒自身的領域。從宏觀講，它關乎網絡作為一種基本設施對社會交往和信息流動方式的重新架構；從微觀講，它是網絡化時代每一個個體在信息獲取、交流、生產方面的深刻變化。總之，結果就是，當基于網絡的新新聞生態(new news ecosystem)出現，單純依靠報紙自身創新是很難在短期內解決報業危機的，尤其是，若報紙轉型的方式更多來源于原有的經驗，而不是對新新聞生態有深刻理解，并能創造性地加以回應，那么這樣的轉型就更難奏效。

方案二：讀者付費。這是目前歐美大多數報紙都采取的商業模式，可以分為兩種類型，一種是把讀者視為“用戶”，采用各種付費墻、會員制等方式有償提供新聞內容；另一種是把讀者視為“合作者”，請求捐助和支持某個報紙品牌。如《衛報》主編2017年末在官網發文詳述《衛報》的新聞理念，并請求讀者的經濟支援。目前看來，從廣告為主到讀者付費為主的收入來源的轉變，是歐美報業普遍采取的路徑。它能否成功，除了報紙自身的創新努力外，更大程度上取決于讀者。因為不論是哪種讀者付費形式，存在前提都是讀者對報紙組織的高信任和對報紙組織所提供新聞產品的高需求。一項全球研究表明，總體上只有13%的人為在線新聞付費，但在那些新聞信任度高的國家例如北歐，讀者直接為新聞內容付費的意愿比其他地區高得多。[16]從廣告付費到讀者付費，報業重造商業模式的努力是否奏效？在部分媒體和部分項目上如某些財經信息上，獲得了成功，但從全球調研的數據看，愿意為在線新聞付費的人數比例目前仍然很低。這一問題實際上是報業的一個古老問題，新聞一直被認為很重要，按照李普曼的說法卻是不賺錢的。在大眾傳媒時代，報紙找到廣告付費這種二次售賣模式后，這個問題被很好地掩蓋了，卻沒有真正解決。網絡化環境，不過是又一次將這個問題重新問題化了，但看來在短期內還很難有對問題的解答。

方案三：基金會資助。這是近年來在美國出現較多的一種拯救新聞危機的方式。據統計，2005—2012年間，蓋茨基金、福特基金、奈特基金等279家私人基金組織資助了全美308個非營利新聞組織和一些有贏利目的的新聞機構，前者如美國最大的非營利調查性數字新聞組織ProPublica，后者如洛杉磯時報。[17]基金會資助對鼓勵高質量新聞生產，尤其是對成本高但直接收益低的調查性新聞起到了一定的保護作用，但基金會的資助規模有限，如2005-2009年全美基金會一共給非盈利新聞組織提供了1.28億美元，但《紐約時報》一年的新聞生產費用就是2億美元，[18]說明基金會資助只能是一種輔助方案，即便在基金組織非常發達的美國也遠不是主流，但是這一方案讓人們看到了除了政府和新聞之外的其他社會組織、公民組織對新聞業品質的關心和參與新聞活動的意愿。這表明，新聞生產越來越可能成為多元主體共同參與的社會實踐活動，而不是封閉于新聞媒體院墻之中的行業活動。

方案四：國家扶持。這是在歐洲部分國家實施，并在美歐多國的媒體人和研究者中引發較多討論的一種方案。以在歐美國家中政府資助報紙最有傳統的法國為例：從20世紀70年代開始，法國政府長期對包括左翼右翼在內的政治類報刊提供小額的直接資助。2008年秋，法國政府宣布針對報業經濟困難，啟動一項為期3年的額外資助項目，包括提高報紙郵發補貼、減免稅收、政府出錢給18—24歲的年輕人訂閱新聞周報、資助報紙開發網站等，總金額為9.46億美元。[19]總的來說，國家扶持有兩種基本類型，一種是直接資助特定媒體組織，另一種是通過稅收減免、補貼消費者等方式間接扶持媒體。美國學者也提出了類似的國家扶持方案，如給美國成年公民提供每人每年200美元的稅收抵免額度，用于訂閱紙質版或網絡版日報、取消所有期刊郵發費用、資助學校和社區創辦自己的媒體等。[20]盡管具體的實施方案在不同國家產生了一些爭議，如美國、德國的媒體從業者普遍反對政府資助新聞業，法國從業者認為政府直接資助的資源分配不公產生了新的問題，但國家作為拯救報業危機的一個重要的行動者的角色卻逐漸被重視，尤其是如何通過政策制定創造一個有利于新聞業發展的環境。其實除了政府對報紙企業的資金輸血或免稅等方式外，國家在一些“不是錢的事”方面給予政策保護，如一些歐洲國家在媒體內容版權保護方面制定法規，這比資金支持對新聞業的意義可能更大。

四、結論：超越危機

在英語文獻關于報業危機的討論中，至少有兩點共識：第一，新聞業沒有需求的危機，人們始終需要新聞。[21]第二，新聞業的水準直接關系社會福祉，應對危機的目的是保護和繁榮高質量的新聞實踐。也就是說，需求和目標都有共識，難的是“如何”實現。從歐美報業危機的應對方案看，的確沒有任何一個現有的方案是靈丹妙藥，這也表明了報業危機植根于整個社會信息環境的根本變動，早就超出了單純的行業、商業或政治治理的范疇。但是另一個方面，我們也可從這些方案中看出，社會不同主體正在參與和加入到新聞業的變革中來了，從社會整體考慮的、多元化的、長效的、復合解決方案還是值得期待的。例如，對5個歐洲國家數百名新聞專業人士和普通受眾的調查發現，無論是專業人士還是普通受眾，都認為2020年的新聞會比現在更好。[22]

從目前的討論看，新聞理論研究還需要在一些深層問題上進行探索，才能更好地理解報業危機的現實困境，并對未來新聞業發展產生有益作用。例如，怎么看待新聞的產品屬性？有人認為它是商品，有人認為是公共品(public goods)或有益品(merit goods)，這就關乎如何認識新聞領域中市場和政府這兩大基本力量的問題；又如,怎么看待新聞報紙的“文化性權威”(cultural authority)？報業在過去的實踐中是如何形成文化性權威的，因何受損，如何在數字時代延續和重新獲得文化性權威？對這些問題的探索有可能從報業主體的角度理解并解決目前存在的“信任危機”；怎么看待報業的“競爭者”——原生數字新聞媒體？它們如何獲得“可持續性”？與報紙孵化的數字項目存在怎樣的關系？是否會共享新聞價值標準？等等，這可能幫助我們理解新的網絡化新聞業的競爭版圖；再如，怎么看待新聞使用者？數字時代新聞使用者分化與聚合的機制是什么？他們如何通過“新聞”在自我與世界之間形成連接？這可能有助于在新的語境下重新思考新聞的基本觀念。然而在當下關于報業危機的研究中，這些深層問題上的經驗證據和理論總結還相對匱乏。研究者需要從歷史的、比較的和更加開放的維度將眼下的報業困境與宏觀的新聞機制結合起來，探索超越危機的可能之路。