廣安民俗文化產業可持續發展路徑探尋

□王雪松 王娟 廣安職業技術學院

一、廣安民俗文化概述

廣安是四川省東北部的一個地級市，是中國改革開放總設計師鄧小平同志的故鄉，歷史悠久，人杰地靈，有著豐厚的民俗文化資源，如武勝剪紙、竹絲畫簾、滑竿抬幺妹、婚嫁歌、華鎣山寶鼎廟會、岳池抬高亭、岳池燈戲、鄰水手掌木偶、岳池曲劇、華鎣山云童舞、宕渠雙竹連響等，其中，部分民俗項目已入選省級非物質文化遺產名錄。近年來，隨著我國文化藝術事業的大繁榮，廣安民俗文化也開始朝著產業化方向發展。例如，將武勝飛龍、竹絲畫簾作為產業開發的竹絲畫簾文化村；在修繕古建筑“道臺院子”的基礎上打造廣安首個川東民俗文化館；正在籌建的廣安民間文藝家協會等，為廣安民俗文化的傳承和發展提供了良好的平臺。但是，如何將廣安民俗文化產業做大做強，走上可持續發展之路，是我們需要思考和探索的一個新課題[1]。

二、廣安民俗文化產業可持續發展路徑探尋

（一）樹立現代經營理念

隨著經濟和文化的大發展，在很多地區，民俗文化產業已經從朝陽產業發展成了支柱產業，其價值和意義得到了普遍的認可。但目前在廣安民俗文化產業中，還存在著價值觀上的偏差和沖突，一些民俗藝人和民俗文化工作者，還難以接受民俗文化的商品化、市場化，更多的還是將民俗文化視為一種意識形態，發展和競爭意識不強，自然也不會追求產業的效率、效益和利潤。所以要想保證廣安民俗文化產業的可持續發展，首先要做的就是轉變思想，對什么是民俗文化產業、其價值和意義所在、怎樣發展等基本問題有正確的認識。

首先，要轉變陳舊的思維模式，特別是解除封閉、傳統的自然經濟文化觀，真正認識民俗文化的雙重屬性，即民俗文化既是具有意識形態功能的精神產品，也同樣是可以獲得豐厚經濟效益的商品，發展民俗文化產業不僅是大勢所趨，更是保證其傳承和發展的必由之路，那種“將民俗推向市場是對民俗的褻瀆”的極端認知是不可取的。其次，要強化市場意識。既然是一項產業，就要樹立起市場意識，要求在民俗文化產業化發展過程中，始終以市場為導向，適應市場的運行規律和發展要求，并根據市場變化及時調整生產、營銷等方面的機制。不顧市場閉門造車，注定會被市場淘汰。最后，要不斷增強自身的責任感和使命感，民俗文化產業化發展，并不是將經濟效益的獲得視為唯一目的，它也是傳承和發展民俗文化的重要方式和渠道，是當代人的文化擔當和使命所在，唯有樹立高度的責任感，才能為廣安民俗文化的可持續發展，打下最為堅實的基礎[2]。

（二）融合旅游文化產業

在一門新興產業發展之初，最有效的渠道就是與其他成熟的產業相融合，以抱團的形式發展，獲得雙贏的效果。這一規律同樣也適用于民俗文化產業的發展。污染小、效益大的旅游業，與民俗文化有著天生的淵源，所以應該在民俗和旅游之間架起了一道橋梁，做到有計劃、有特色和有保障，形成全新的民俗旅游文化產業。

首先要有計劃。應對廣安的民俗資源和旅游資源進行普查，廣安地區有哪些旅游資源，有哪些民俗資源，這些資源中又有哪些可以整合，在此基礎上再進行提煉和重組，使之成為新的旅游產品并對外推出。其次要有特色。在激烈的市場競爭下，唯有特色的彰顯才是立足的基石。這種特色通俗地說就是廣安有什么、與其他地方有何不同、游客到來后能夠獲得怎樣的新體驗。而不是對其他地區簡單的復制。最有效的渠道就是推出拳頭產品，打造專題文藝演出、開發特色紀念品、改建或新建景點等，讓游客懷著興趣而來，帶著盡興而歸。“道臺院子”項目就是一個民俗融入旅游文化產業的典范，這個老宅位于協興鎮，毗鄰鄧小平故居，已有200多年歷史，屬于典型的清中期川東建筑，宅子的主人鄭人慶在清朝嘉慶年間曾任山西河東道道臺，所以被稱為“道臺院子”。在原址修復后，整個“道臺院子”項目建筑面積達到2200平方米，并在院內打造了川東民俗文化館，集中展示廣安民俗文化。游客游覽小平故里感受紅色文化之后，還可以去“道臺院子”體驗廣安民俗文化，這也算是特色民俗旅游文化資源的典范之作。最后要有保障。作為兩種產業融合而成的新產業，在發展中勢必會遇到多種問題，對此需要政府和主管部門做好充分保障工作。如出臺相應的法律法規，營造出良好的整體游覽環境，避免民俗的源生態遭到破壞，對現有資源不斷進行微更新等，真正獲得一帶一大于二的良好效果。

（三）打造核心文化品牌

在激烈的市場競爭中，品牌的構建具有決定性意義，構建品牌不僅可以與同類產品形成區分，彰顯自身特色，而且可以獲得自身的豐富和完善。當下，雖然多種廣安民俗資源都有著較高的知名度，但均未形成真正意義上的核心品牌文化。對此還需要做以下幾個方面的努力。

首先，要選擇合適的內容。面對豐厚的民俗文化，首先要做的就是科學、合理的選擇。它包含兩個選擇標準，第一是民俗文化的基原性，即該民俗在諸多民俗文化中居于基礎或核心地位；第二是擴展性，即該民俗文化要表現出一定的建構潛力和可塑性，并可以與其他民俗文化形成良好的互動。基于上述兩個標準，廣安可以深度挖掘巴人文化、宕渠文化、古?州文化、華鎣山文化、嘉陵江文化等本土民俗文化。其次，要提煉文化的內涵。民俗文化品牌要具有豐厚的內涵，才能給人們留下深刻的印象，為長遠發展打下良好的基礎。對此可以從橫向和縱向兩個方面對內涵進行提煉。橫向方面，可以挖掘該民俗文化和其他民俗文化之間的關聯，使內涵得到延展。例如廣安是小平同志的故里，而華鎣山則有著光榮的革命歷史，曾是中共華鎣山地下黨和華鎣山游擊隊從事武裝斗爭的根據地，對此就可以將兩者有機聯系起來。縱向方面，則是要挖掘出該民俗的文化根系，突出該民俗文化的悠久歷史和厚重感。通過縱向和橫向的立體挖掘，使之成為一個系統的文化體系。再次，要明確文化品牌定位。不同文化品牌有不同的定位，與宗教相關的民俗文化具有神秘性，與婚慶相關的民俗文化具有娛樂性等，對此要根據民俗文化自身的特點提煉出品牌特性，然后根據消費者的身份、年齡、知識結構、文化層次等，進行精準營銷，實現與消費者需求的默契配合。最后，要多元主體參與。在民俗文化品牌的構建中，政府、文化企業、人民群眾等都是品牌構建的主體力量，所以不能僅局限和依靠某一種力量，而是要號召全員參與，共同保護、宣傳和推廣民俗文化品牌。

（四）利用網絡宣傳推廣

正所謂“酒香也怕巷子深”。在民俗文化產業競爭日益激烈的今天，必須通過立體化的宣傳，以合理、合適的方式讓民眾了解到傳統民俗文化的特色，進而產生想來體驗的想法。在這個過程中，除了傳統的電視、廣播、報刊等宣傳方式外，還要進行網絡宣傳建設，充分利用好各種網絡媒體資源。

首先，應開展全面、嚴謹的本體研究。應通過文獻研究和田野調查，深入了解廣安民俗文化的歷史發展、當下現狀等。然后，再通過田野調查，把握民俗產業化發展要點，如民俗產業的發展方向、民俗產業的受眾特點等，這些研究成果既是網絡宣傳的基礎，也是重點所在。其次，要打造廣安民俗文化的專題網站。要將當下散見于多類網站的廣安民俗文化內容進行梳理和整合，實時更新，及時報道最新內容，包含民俗文化介紹、民俗文化產品展示、民俗文化旅游景點的預定、購票等。并加入轉發和評論功能，讓觀看者從單純的受眾變為新的傳播者。以網站內容為依托，還應開發手機APP。當下，人們使用手機了解資訊、溝通聯系的頻率已經超過了PC，所以要依托于網站，開發廣安民俗文化手機APP，便于人們以更加便捷的方式了解和接收信息。最后，要形成線上推廣+線下體驗的新模式。在積極進行網絡宣傳的同時，還要開發民俗體驗、農家樂文化、工藝小鎮等項目，使之與旅游業、服務業形成一個完整的產業鏈，這個產業鏈越長，獲得的收益就越豐厚。比如消費者可以通過網絡了解廣安民俗文化的相關信息，然后通過電子商務平臺購票或購買文化產品；前來實地體驗后，不僅要食宿，而且還有可能要購買紀念品。這樣的線上推廣+線下體驗的模式，可以形成良好的可循環產業鏈，從而實現產業的可持續發展。

結 語

總的來看，在文化產業整體大發展的背景下，近年來廣安民俗文化產業經歷了從無到有，從有到優，獲得了可喜的發展成果。但是也應該清醒認識到，與民俗文化產業高度發達的地區相比，我們還是存有諸多不足的，如產業規模有限、未能彰顯出民俗文化資源的特色、宣傳和營銷方式陳舊等。因此還要在現有基礎上探索出可持續發展路徑，使當下存在的問題得到解決和完善，并開辟出更為廣闊的發展空間，使之成為推動廣安經濟、政治和文化發展的重要推動力量。