《羅輯思維》運(yùn)營策略分析

劉 洋

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《羅輯思維》運(yùn)營策略分析

劉 洋

（湖南大學(xué) 新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410000）

《羅輯思維》作為被輿論推選的最火的自媒體之一，僅靠一桌、一椅、一個(gè)歪嘴胖子的娓娓講述，在近幾年由一款互聯(lián)網(wǎng)自媒體視頻產(chǎn)品成為當(dāng)前最為火熱、影響力最大的互聯(lián)網(wǎng)知識社群之一，并構(gòu)成了其特有的盈利模式。本文將以《羅輯思維》為例，從運(yùn)營主體、運(yùn)營內(nèi)容、運(yùn)營渠道以及盈利模式四個(gè)方面來探討其運(yùn)營特色以及對其他自媒體運(yùn)營帶來的啟示。

羅輯思維；自媒體；運(yùn)營模式

一、《羅輯思維》運(yùn)營特點(diǎn)

（一）運(yùn)營主體：定位自身，打造魅力人格體

在信息爆炸時(shí)代，人們無時(shí)無刻不置身于充滿各種“冗余信息”的信息海洋中，自媒體明確的定位可以使得用戶精準(zhǔn)快速地獲取可信、可靠的有效信息。《羅輯思維》將其定位于一檔讀書思考類節(jié)目，它企圖讓受眾通過在讀書過程中學(xué)會思考，獲得啟迪從而形成自己獨(dú)到的見解，并在思考的過程中獲得知識并體會學(xué)習(xí)的樂趣，“死磕自己，娛樂大家”，這正是《羅輯思維》想要傳達(dá)出節(jié)目“邏輯”。

在團(tuán)隊(duì)方面，首先，關(guān)于《羅輯思維》的視頻節(jié)目制作上，無論是選題的搜集、甄選與確定，還是策劃方案確定后對節(jié)目進(jìn)行潤化都需要一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的頭腦風(fēng)暴。其次，作為《羅輯思維》節(jié)目的靈魂人物羅振宇，早年曾擔(dān)任中央臺節(jié)目制片人，他在媒體行業(yè)方面擁有的專業(yè)素養(yǎng)，豐富經(jīng)驗(yàn)以及超強(qiáng)的活動(dòng)能力使得他成為《羅輯思維》得以創(chuàng)辦成功的先鋒人物。最后，羅振宇雖作為傳統(tǒng)媒體人，卻懂得運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，無論是在節(jié)目策劃、廣告宣傳以及營銷活動(dòng)方面都滲透著互聯(lián)網(wǎng)觀念。

（二）運(yùn)營內(nèi)容：多樣選題，打造高質(zhì)量有吸引力的內(nèi)容

1.包羅萬象的內(nèi)容選題。《羅輯思維》的內(nèi)容選題豐富多樣，包羅萬象，選題大多涉及與當(dāng)今時(shí)代有關(guān)的人生態(tài)度、歷史（人物）、政治、教育、思維方式等。其脫口秀節(jié)目自2012年12月21日上線以來到2015年9月25日3年間共制作節(jié)目3季，每季分別有58期，51期和31期節(jié)目，一共140期。每期主題的選擇也都集中于政治、歷史、文化和社會現(xiàn)象上面。譬如第1季第8期：房產(chǎn)稅與地溝油；第15期：大國不能認(rèn)死理；第21期：岳飛為什么必須死？再如第2季第17期：胡適的百年孤獨(dú)；第29期：市場的廣度、第32期：3D打印有未來嗎等等都涉及了當(dāng)今社會的方方面面。《羅輯思維》微信公眾號上所推送的故事與文章也都是征集廣大受眾的意見，包羅萬象，針對當(dāng)前的社會熱點(diǎn)和人們關(guān)心的社會問題給人們以啟迪、思考。

2.回歸理性的價(jià)值判斷。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，過度娛樂化和低俗化的文化產(chǎn)品不僅沒有脫離傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙、廣播電視中，也同樣沒有脫離新媒體。在這樣的背景環(huán)境下，《羅輯思維》從眾多網(wǎng)絡(luò)節(jié)目凸顯出來。它如一股清風(fēng)，在眾多以獵奇娛樂，低俗八卦的節(jié)目中仍然堅(jiān)持注重理性與價(jià)值判斷，注重思考的深度與廣度，倡導(dǎo)人們在書籍中獲得精神追求。不管是對歷史人物的另類解讀，政治問題的高度闡釋還是對社會問題的深度分析，節(jié)目都體現(xiàn)了重娛樂化下人們?nèi)狈硇运伎嫉膿?dān)憂，落腳點(diǎn)都立于強(qiáng)烈的理想啟蒙與濃濃的人文關(guān)懷。

3.輕松簡潔的詼諧語言。隨著生活節(jié)奏的加快，人們不得不每天埋頭于繁忙的工作之中。受眾需要在高質(zhì)量的節(jié)目中放松自己，無止境的呆板、書本式地談歷史、講政治只會引起受眾的反感，因而，如何在講正式的話題時(shí)既不失掉受眾的興趣同時(shí)還能引導(dǎo)受眾思考成為了視頻節(jié)目的一大挑戰(zhàn)。然而，《羅輯思維》卻成功地做到了這一點(diǎn)。在節(jié)目中，羅振宇的言語之間總會夾雜一些詼諧性、自嘲性的調(diào)侃語言，從而增加節(jié)目的趣味性和可聽性。另外還帶上他獨(dú)一無二的“羅氏”豐富表情，給人營造一種輕松愉快的氣氛，他放低姿態(tài)，以閑聊的姿態(tài)和網(wǎng)友打成一片，極具親和力，為節(jié)目積累了大量的人氣。

（三）運(yùn)營渠道：打造“線上”“線下”推廣渠道

1.“線上”平臺：微博、微信、視頻網(wǎng)站、圖書及微刊等平臺。在微博平臺上，《羅輯思維》通過“羅輯思維朋友圈”發(fā)起如“今日值得讀”、“羅胖的365天”等話題與網(wǎng)民進(jìn)行線上的互動(dòng)，全方位推廣《羅輯思維》網(wǎng)絡(luò)視頻和宣傳“羅胖”個(gè)人。在微信平臺上，每天早上推送一條60秒語音，選取在人們起床與上班之間，語音結(jié)束時(shí)一般會提供一個(gè)關(guān)鍵詞，回復(fù)關(guān)鍵詞即可獲得相關(guān)推薦文章，旨在培養(yǎng)用戶的一種習(xí)慣。在視頻網(wǎng)站上，羅振宇分享個(gè)人讀書心得，談古論今，點(diǎn)評當(dāng)下社會熱點(diǎn)問題，每周一集，每集45分鐘。《羅輯思維》圖書容納了其視頻節(jié)目的前19期，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜網(wǎng)等暢銷書排行榜前列，《羅輯思維》微信公眾賬號的電子雜志版就是其微刊，是對公眾賬號內(nèi)容的歸納、整理與總結(jié)。

2.蓬勃發(fā)展的“線下”平臺。《羅輯思維》在精心經(jīng)營其線上平臺時(shí)，同時(shí)也在不斷開拓其層出不窮的“線下”平臺。如在2014年，《羅輯思維》就舉辦了一次大型的線下公開課活動(dòng)——《羅輯思維》公開課全國巡演，60天，9大城市，迅速獲得了大量粉絲，擴(kuò)大了其影響力；另外就是《羅輯思維》沙龍活動(dòng)以及在不同的城市舉辦了13場會員High聊會等等。更為重要的是，《羅輯思維》巧妙地將線上平臺與線下平臺巧妙地結(jié)合在一起，線上線下聯(lián)動(dòng)，共同打造豐富多樣的推廣渠道。

（四）盈利模式：社群經(jīng)濟(jì)，打造全方位營銷

1.基于社群經(jīng)濟(jì)視角下的自媒體營銷。互聯(lián)網(wǎng)將散落在各地的人們分散需求聚攏在新媒體平臺上，形成具有新的共同需求的并具有一定規(guī)模的群體，我們可以稱之為“互聯(lián)網(wǎng)社群”[1]。如豆瓣網(wǎng)已經(jīng)成為了都市青年們評論書籍、電影、音樂的集聚地；知乎成為了深受人們歡迎的最大的知識討論社區(qū)；同樣，《羅輯思維》即知識社群的代名詞，通過激發(fā)用戶積極參與各種社群活動(dòng)從而加強(qiáng)用戶之間的聯(lián)系，使得社群成員逐漸自發(fā)籌劃各種社群活動(dòng)從而擴(kuò)大《羅輯思維》知識社群的品牌影響力，在這個(gè)社群中，通過共享共創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與活動(dòng)將這個(gè)群體有效的凝聚起來。《羅輯思維》與企業(yè)合作的基本方式是《羅輯思維》作為一個(gè)渠道，企業(yè)通過《羅輯思維》直接把商品作為福利發(fā)放給會員。這樣會員既得到了社群的價(jià)值回報(bào)，又給商品營造了口碑效應(yīng)[2]。

2.基于互聯(lián)網(wǎng)思維的全方位營銷。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展為自媒體的全面發(fā)展提供了巨大的可能性，《羅輯思維》就是充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)施全方位營銷，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、活動(dòng)與服務(wù)來吸引用戶和聚集用戶，從而擴(kuò)大社群影響力形成品牌進(jìn)行推廣實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。《羅輯思維》的盈利來源有以下幾種：（1）上線優(yōu)酷視頻網(wǎng)站：獲得大量點(diǎn)擊量并接受粉絲打賞。（2）付費(fèi)會員制：其推出口號為“史上最無理”的付費(fèi)會員制，沒有任何的會員特權(quán)說明。價(jià)值：5000個(gè)普通會員，200元/個(gè)；500個(gè)鐵桿會員，1200元/個(gè)。5500個(gè)會員名額只用半天售罄，160萬元入賬[3]。（3）微信商城：購買圖書、文具、家居、配飾以及課程等。（4）羅振宇及其團(tuán)隊(duì)在全國各地進(jìn)行授課的門票收入。（5）為其他商家做宣傳獲取贊助費(fèi)：《羅輯思維》通過推廣網(wǎng)易有道云為其帶來下載量從而獲取一定的贊助費(fèi)；給獵豹瀏覽器做宣傳等從從而獲取贊助費(fèi)等。

二、《羅輯思維》對自媒體運(yùn)營的啟示

（一）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，擴(kuò)大社群品牌影響力

在自媒體運(yùn)營中互聯(lián)網(wǎng)思維的關(guān)鍵就是“用戶至上”，也就是要充分滿足受眾的需求，使用戶逐漸形成對該媒體的信任與依賴。自媒體在運(yùn)營的過程中，首先要對自身有一個(gè)明確的了解與定位，認(rèn)真審視自己對于用戶來說的意味著什么，自己能帶給用戶什么也就是媒體自身的價(jià)值。其次，自媒體的價(jià)值實(shí)現(xiàn)在于將其價(jià)值不斷在用戶中得到傳遞。就像《羅輯思維》在其運(yùn)營過程中，將互聯(lián)網(wǎng)思維融會貫通，貫穿始終，充分調(diào)動(dòng)社群里的會員對知識的渴望，將其看作是一種契機(jī)與方式，同時(shí)又開展各種各樣的社群活動(dòng)，增加會員之間的情感交流，實(shí)現(xiàn)社群內(nèi)外的深度互動(dòng)。因而，在運(yùn)營自媒體時(shí)，所有媒體人都要轉(zhuǎn)變思維方式，利用多種渠道了解客戶的真正需求，建立社群、樹立品牌并在這個(gè)過程中不斷擴(kuò)大擴(kuò)大社群品牌影響力，把媒體變成“魅力人格體”，把讀者變?yōu)榉劢z。

（二）推出高質(zhì)量有吸引力的內(nèi)容

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，受眾與用戶除了關(guān)注技術(shù)帶來的便利性與體驗(yàn)性，可以說，優(yōu)質(zhì)的、有吸引力的原創(chuàng)內(nèi)容更能抓住受眾眼睛。所以媒體在其運(yùn)營過程中，要想獲得長久的持續(xù)的吸引力，要想更好的實(shí)現(xiàn)用戶的忠誠度與用戶粘性，“內(nèi)容為王”依舊是媒體運(yùn)營的一大重要策略。自媒體在運(yùn)營時(shí)，就要不斷挖掘出更豐富，更大量的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)來留住用戶，以此保持用戶對媒體的關(guān)注度，從而加大與自媒體的互動(dòng)，再轉(zhuǎn)為實(shí)現(xiàn)用戶與用戶在社群內(nèi)的互動(dòng)。

（三）打造多媒體、多渠道、全方位營銷

在運(yùn)營自媒體時(shí)，要以用戶為中心，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)的多樣化從而打造多媒體、多渠道、全方位營銷。打造多媒體也就是要實(shí)現(xiàn)不同媒體之間的整合，充分發(fā)揮各種媒體的優(yōu)勢，將傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)視覺、聽覺、感覺感官的多重享受，給用戶近乎完美的體驗(yàn)式服務(wù)；打造多渠道就是要在自媒體運(yùn)營過程中實(shí)現(xiàn)多重渠道的有效連接與融合，無論是“線上”還是“線下”活動(dòng)渠道，都要使得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與活動(dòng)在各個(gè)渠道得到有效整合傳播，從而最大化實(shí)現(xiàn)其傳播效果。另外，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下，單一的盈利模式顯然不能助推一個(gè)自媒體的成功，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)自媒體的發(fā)展，如何實(shí)現(xiàn)盈利方式的多元化，打造全方位營銷從而在競爭激烈的自媒體中站穩(wěn)腳跟成為自媒體營銷的一項(xiàng)重大發(fā)展策略。

三、結(jié)語

自媒體憑其多樣化、門檻低、交互性強(qiáng)、盈利方式多元化等運(yùn)營優(yōu)勢，充分展示了自媒體的可能性。《羅輯思維》的成功并不是偶然，它精準(zhǔn)的定位自身與受眾，找準(zhǔn)方向，用死磕自己喚醒尊重，用情感共鳴黏住用戶，用人格思維凝結(jié)社群，用勢能思維建立品牌，用社群力量拓展邊界，這些都是其成功的因素。未來的自媒體，只有實(shí)現(xiàn)內(nèi)容定位的整體化、創(chuàng)作思維的反向化、內(nèi)容生產(chǎn)眾創(chuàng)華、內(nèi)容展播平臺化、盈利渠道多元化，才能發(fā)展得更長遠(yuǎn)。

[1] 周璐.自媒體的運(yùn)營策略研究[D].江西:江西師范大學(xué),2015.

[2] 裴揚(yáng),王麗斯.基于《羅輯思維》的社群及社群經(jīng)濟(jì)初探[A].新聞研究導(dǎo)刊,2015(9).

[3] 羅振宇.自媒體是怎樣煉成的[EB/OL].http://v.youku.com/v_show/ id_XNTQ2ODgzMjEy.html,2013.

[責(zé)任編輯：艾涓]

2018-01-05

劉洋，女，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院碩士研究生，主要從事新媒體與網(wǎng)絡(luò)輿情研究。

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1672-8122（2018）02-0083-02