新媒體時代我國公益廣告發展初探

張俊文

我國現代公益廣告事業起步于20世紀80年代，經過三十年的發展，已經形成了一定規模和社會效果。公益廣告,從公益角度出發，不僅僅具有藝術審美價值，更將正確的價值觀引入公眾的生活，承擔著積極的社會引導作用。2016年1月1日由國家新聞出版廣電總局等六部門聯合頒布實施的《公益廣告促進和管理暫行辦法》推動了我國公益廣告運行的法制化，各大媒體公益廣告投放量顯著提升，佳作頻出[1]。2016年底全國廣電公益廣告論壇發布《2016年中國公益廣告發展年度報告》，報告顯示，2016年前三季度全國各級廣電機構新創作公益廣告累計超過11萬條，播出次數2300余萬次，時長超過2400萬分鐘[2]。可以看出，近年來國家對公益廣告的發展重視有加，公益廣告的數量也不斷提升，但顯而易見的是，目前我國公益廣告的質量與美日韓等國家仍存在較大差距。21世紀，信息社會高速發展，大眾傳媒進入新媒體時代,新媒體行業的快速成長為廣告事業提供了廣闊的發展空間，公益廣告作為廣告的一種特殊形式，在傳統公益廣告傳播日漸式微之際，若想實現突破，必須借助新興媒體的力量擴大公益宣傳的范圍，把握公益廣告宣傳的新契機。與之相對應，新媒體占用一定的公共資源，也必須承擔維護公共利益和引導輿論導向的社會責任。

一、新媒體時代公益廣告的內涵和特征

1967年，美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長P·戈德馬克首先提出“新媒體”一詞，匡文波教授認為“新媒體指利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態”。隨著新媒體隊伍壯大，運用新媒體傳達信息成為主流趨勢。新媒體時代的公益廣告指以新媒體為載體發布的公益廣告，一方面它結合了新媒體的傳播特點和優勢，另一方面又繼承了公益廣告弘揚主旋律、傳播主流道德價值觀的精髓。在新媒體時代，我國公益廣告的傳播方式與傳播類型眾多，絕大多數都要依靠網絡與新媒體平臺傳播，因此我們可以將其傳播形式分為：寬帶網絡媒體形式、移動手機媒體形式、數字電視媒體形式三種[3]。我國新媒體公益廣告起步較晚，發展較快，受到社會廣泛關注，但目前仍處在摸索階段，尚未形成完整的運作機制。具體來說，我國公益廣告在新媒體時代主要有如下特點：

1．廣告主體“多元化”

廣告主體主要包括廣告主、廣告經營者和廣告發布者，它是廣告活動的發起者、策劃者、創意者與實施者，也是廣告信息傳播活動的傳達者。在我國，公益廣告實際由政府主導，帶有濃厚的行政指令色彩，傳統主流媒體扮演主導性角色，承擔了公益廣告的制作與傳播，少數有影響力和社會責任感的企業也參與其中，普通民眾個人則很難介入，很多廣告很難真正反映公眾關心的問題，也很難達到預期的傳播效力。在新媒體時代，媒介技術的發展讓互聯網和移動互聯網應用實現深度擴散，公益廣告傳播之前所依附的傳統媒體的中心地位開始消解，信息發布的準入門檻降低，比如網民們只需要簡單地在公益廣告論壇上注冊一個賬號就可以自主發布公益廣告信息；許多企業和公共組織也參與面向全體網民開展的公益廣告有獎征集活動，在學生群體影響巨大的大學生廣告藝術節學院獎每年必設置公益廣告征集區。公益廣告不再是政府和媒體的專利，人人都有了參與的機會，微博大V作為“意見領袖”的崛起更是掌握了一定的話語權，他們在一定程度上代表了廣大群眾的心聲，也成為公益廣告的有力主體之一。

2．廣告創意“交互性”

在新媒體時代，公益廣告創意有了更廣闊的發揮空間，廣告創意呈現“交互性”。“互聯網不僅把社會大眾的時間和注意力從傳統媒體引向智能終端屏幕，社會化媒體的社會動員力和凝聚力讓社會大眾具有集體行動的能力，身處互聯網時代的社會大眾期待的不僅僅是告知”[4]，他們渴望與信息乃至信息發布者進行互動，真正成為廣告創意內容的參與者。傳統公益廣告主題單一，內容空洞，以聲音、文字、圖片為主，只是單向地向受眾輸出信息，很難真正走入受眾的內心。在新媒體時代，媒介融合趨勢加強，形成了視頻、圖片、文字、聲音以及動畫等多種形式一體的交互式體驗，廣告內容更加注重與傳播載體的精準契合，公益廣告傳播的不再僅僅是廣告客體單向想要輸出的信息，而是受眾真正需要的信息，在視覺、聽覺乃至觸覺、嗅覺等給受眾帶來多重刺激，與受眾進行互動和信息交換。比如“Our Shared Shelf”聯合Books On The Underground發起讀書分享公益活動就打破了常規的公益廣告創意模式，利用地鐵這一獨特的媒介載體和女星艾瑪·沃特森的國際影響力，借助社交平臺的引爆力，由“哈利·波特的赫敏在地鐵丟了一本書”這一事件話題迅速掀起全球公眾參與“丟書”活動，成功地吸引了受眾對地鐵閱讀的興趣；另一個值得一提的例子是微博 “冰桶挑戰”活動，從明星到普通網民，讓受眾在切身感受患者痛苦的過程中找到了參與感并主動成為傳播者，產生聚合效應，取得巨大的成功。

3．廣告受眾“分眾化”

在新媒體時代，受眾不再僅僅是單一的整體概念，而是呈現“分眾化”趨向，每一個個體都可能擁有不同的注意點。公益廣告的核心目的在于教化人，為人們提供正確的三觀準則，提高整個社會的風氣，弘揚社會主義核心價值觀。因此，公益廣告在傳播過程中，不僅要求覆蓋范圍廣，更追求良好的效果。因此，廣告投放前必須先了解受眾群體，對受眾進行細分，確定傳播內容、渠道、策略等，做到高效投放。傳統的公益廣告從“傳者本位”出發，受時間和空間的限制，單方面以擴大覆蓋人群為目的，忽略了受眾的“分眾化”。新媒體時代的公益廣告利用新媒體在數據抓取上的優勢，對受眾的信息進行整合分類，將年齡、性別、興趣愛好相似的受眾聚集起來，根據不同種類受眾的喜好與需求，有針對性地制作公益廣告并進行分渠道投放，提升與受眾的契合度，增強對公益理念的信賴感和認同感，同步利用群體的擴散效應，強化傳播效果。比如，針對開車一族，在百度貼吧、汽車論壇等投放低碳節能綠色出行的公益廣告；針對愛好讀書的群體，在豆瓣讀書小組中投放公益捐書活動。

二、新媒體時代我國公益廣告發展面臨的機遇與挑戰

（一）新媒體時代我國公益廣告發展的機遇

1．政策層面：政府和媒體機構加大支持力度

近年來，國家相繼推出關于公益廣告的鼓勵政策，為我國公益廣告的發展提供了機遇。2008年6月，國家工商行政管理總局、國家發展和改革委員會聯合出臺《關于促進廣告業發展的指導意見》，鼓勵提高公益廣告刊播比例、支持研究公益廣告發展的扶持政策，擴大公益廣告社會影響力；2012年5月，由國家工商總局組織編制的《廣告產業發展“十二五”規劃》再次強調了發展公益廣告事業的重要性，要求增加公益廣告設施和發布渠道，擴大公益廣告宣傳陣地與社會影響，突出健全公益廣告發展機制、完善公益廣告扶持政策的重要性；2016年1月，由國家新出版廣電總局等六部門聯合頒布實施《公益廣告促進和管理暫行辦法》，推動了我國公益廣告運行的規范化。不僅如此，政府相關職能部門和媒體機構也相繼推出公益廣告專項資金扶持政策和公益基金會，比如國家新聞出版廣電總局于2014年6月19日在官網上發布《關于2013－2014年度廣播電視公益廣告專項資金扶持項目申請事項的通知》，開始施行《廣播電視公益廣告扶持項目評審辦法》（試行）；上海文廣系統于2014年10月25日宣布成立上海廣播電視臺藝術人文發展基金會，采取非營利組織的方式發動社會力量為公益類節目制作籌集資金。這些都表明政府和媒體機構加大了對公益廣告的支持。

2．技術層面：新媒體提供強有力的技術支撐

互聯網技術飛速發展給公益廣告提供了豐富多元的傳播平臺，比如手機微博公益廣告、微電影公益廣告、動畫公益廣告、車站地鐵商場的數字電視公益廣告以及各類網絡公益論壇、公益網站等，這些平臺為公益廣告提供更多的創意土壤和元素，使公益廣告的形式更加豐富多樣。這樣，公益可以不借助傳統媒體的宣傳就闖入公眾意識，這也意味著，公眾獲取公益廣告信息不再僅僅局限于客廳、臥室、辦公室或者汽車等固定靜態場所，公眾參與公益行動也不再局限于特定的空間和場合，高科技支撐的新媒體技術可以隨時隨地將公益廣告信息傳遞到每個人腦中。新媒體強有力的技術支撐帶來的第二個機遇就是能夠有效的測量廣告效果。廣告效果，即廣告作品發布后所產生的經濟作用、心理作用和社會作用[5]。廣告效果的測量包括事前效果測量和事后效果測量。傳統公益廣告效果測量難度大；在新媒體時代，收視率不能替代效果的評估，而互聯網技術的發展提供了點擊率、互動率等更精確的效果測量數據，伴隨而生的CPM（Cost Per Mille）、CPC（Cost Per Click）等網絡計價方式讓公益廣告花更少的錢、獲得更好的效果。

（二）新媒體時代我國公益廣告發展面臨挑戰

1．新媒體自身社會責任意識仍需加強

新媒體技術的發展使公益廣告的制作和傳播變得簡單，團體和個人都能夠自主發布公益廣告，但如今新媒體更多的還是把自己當作商業廣告播放的平臺，商業性很強，社會責任意識淡薄，公益廣告的發展深度不夠。其中一個重要原因是：公益廣告的主導力量仍然是政府部門，企業和團體只能扮演從旁協助的角色，政府和媒體的接觸尚淺，更是很難與個人合作，而很多企業對新媒體的認知不夠，不注重新媒體公益廣告的投放，綜合因素導致新媒體很難承擔起應有的社會責任。

2．公益廣告內容缺乏創意

不斷推陳出新的新媒體技術能夠使公益廣告的畫面做到盡善盡美，但是杰出的廣告內容卻離不開出彩的廣告創意。如今的廣告主題大多仍停留在二十多年前的“環保”、“健康”、“教育”等方面，而且內容十分單一，提到“節約糧食”就是“光盤行動”；提到“禁煙”就是“吸煙有害健康”；提到保護生態就是搭配山川湖泊河流的圖片。這些都與時代需求脫軌。對比國外，歐美國家早就開始關注類似于女性健康和女權、反對種族歧視等具體議題的公益廣告投放，而我們的鄰國泰國也早已另辟蹊徑，以獨特的創意使公益廣告同樣擁有具有商業廣告的趣味性和故事性，做到了真正打動受眾。我國新媒體時代的公益廣告創意仍然任重道遠。

3．公益廣告運營機制不成熟

現代公益廣告Public Service Adverting起源于20世紀40年代的美國，我國的現代公益廣告事業起步晚，公益廣告運作是以政府為主導的模式，很長時間以來“政府將主要精力放在組織具體公益廣告活動上，沒有指導支持社會建立公益廣告運作的市場化良性發展機制”[6]，政府對公益廣告的運作主要依靠行政手段，脫離市場機制，使企業和個人往往難以參與其中，公益廣告的運作模式成為當前困擾我國公益廣告事業發展的重要問題。

三、對新媒體時代我國公益廣告發展的建議與展望

1．強化新媒體社會責任意識

媒體“在謀求自身經濟利益之外負有維護和增進社會利益的義務”[7]。新媒體作為媒體的特殊形式占有社會公共資源，把握話語權，必須承擔媒體應承擔社會責任，而公益廣告是新媒體承擔社會責任的有效載體之一。一方面，要從制度層面規范公益廣告在新媒體廣告中所占的比重，另一方面，也要加強新媒體社會責任意識的樹立，發揮其社會效益。

2．甄選廣告主題，加強內容創意性

從公益廣告為社會服務的角度來看，公益廣告主題的選擇與收集應該更加注重滿足社會需要。針對當前廣告主題單一和與時代脫節的問題，可以借鑒歐美國家的公益廣告主題篩選模式，結合數字新媒體時代特點，制定我國公益廣告主題的甄選機制，將行業專家的專業判斷和大眾的需求結合起來，由行業專業組織機構大范圍框定主題投放到互聯網網站上，由網名投票選出最在意的前幾名公益內容作為下一年度的公益主題。同樣，利用互聯網的廣告發布的低門檻，可以多開展網絡公益廣告有獎征集活動，吸引全民參與貢獻廣告創意，鼓勵原創作品。

3．新舊媒體結合開展整合營銷傳播

對新媒體技術時代“碎片化”的傳播環境使支離破碎的傳播很難產生預期的傳播效果，而協調一致、協同一體的傳播，不僅可以有效達到傳播目標，還能速度更快、難度更低、花費更少。新媒體與傳統媒體整合傳播，達到最大限度發揮公益廣告效益的目的。傳統媒體公益廣告具有較強的公信力，方向把控能力強，但“在內容、時間及空間等方面具有強制性”[8]，而新媒體公益廣告能避免這些不足，與傳統媒體聯合實現優勢互補，加強受眾對公益廣告訴求的印象，提高公益廣告的傳播效益。

4．建立成熟的公益廣告運作模式

國內外公益廣告運營模式發展進程差異較大。以美國、日本、韓國等為代表的國家，由于其公益廣告事業整體起步較早，已經形成成熟穩定的公益廣告運作模式；而我國由于公益廣告起步晚，目前尚無形成完整的公益廣告運作模式。構建一套有理論依托的整體運作框架，是新媒體時代我國公益廣告事業的可持續化健康發展的必然要求。我國公益廣告運作模式的建立，需要政府相關職能部門、各類公益組織機構、企業、廣告公司、專家學者等群體的共同參與。

結 語

公益廣告以其獨有的社會價值和藝術價值在廣告發展歷程中占據重要位置，新媒體時代的到來推動了社會的變革，也給公益廣告的發展提供了機遇和挑戰，順應時代潮流的變遷和發展，跟隨科學技術的成長與進步，相信公益廣告終將迎來自己的“黃金時代”。