數字音樂運營模式及特點

■周楠嶼

（上海理工大學，上海，200093）

近年來互聯網的快速發展，讓數字產品進一步趨于平民化，智能設備也開始全面普及。傳統音樂行業由此面臨全面轉型，數字音樂的市場逐步擴大。2016年全球音樂市場增長了5.9%，流媒體收入與去年同比增加了60.4%，付費用戶超過1億。①《2017 IFPI全球音樂報告》，載中國音像著作權集體管理協會網站，2017年4月28日。http://www.cavca.org/news_show.php?un=xhxw&id=1007&tn=%D0%D0%D2%B5%B6%AF%CC%AC如此龐大的產業和用戶群體，讓我們不得不去重視。由于數字音樂的發展改變了傳統音樂的傳播方式和商業模式，知識產權保護主體也發生了轉移。②王睿《數字音樂時代的音樂產業現狀分析》，載《產業經濟》2007年第29期。有論文統計過，我國有關“互聯網數字音樂”的研究規模還較小。③王漢熙、陳沖、張衍平《“互聯網+數字音樂”面臨的關鍵技術》，載《機電與信息工程》2017年第3期。在這樣的大背景下，數字音樂的運營模式是怎樣的？它又有著怎樣的特點？這能給數字音樂產業與其他產業什么啟示和借鑒？本人擬就這些問題發表一點自己的看法。

（一）數字音樂市場現狀

2016年的數據顯示：全球數字音樂收入占整個音樂行業的一半，而在我國，數字音樂產業占據整個音樂行業份額的74.97%。④《2017年國內數字音樂市場份額及市場規模發展趨勢分析》，載“中國產業信息網”，2017年09月19日。市場主流的數字音樂運營平臺主要有下面幾類：依賴于客戶端運營的，如QQ音樂、網易云音樂、蝦米音樂、酷我音樂、酷狗音樂、Apple Music、Spotify等；依賴于網頁運營的，如百度音樂、365音樂網、九酷音樂等；電臺類的，如喜馬拉雅、企鵝FM、蜻蜓、荔枝、豆瓣FM、TurnIn等；依賴在線商店運營的，如Google Play Music、Amazon Music、索尼精選等。

http://www.chyxx.com/industry/201709/564442.html

從全球范圍看，擁有最大用戶使用量的是Spotify，其月活躍用戶數已經超過了1.4億。在我國，QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂的市場份額排名前三。“騰訊系”的音樂APP占據我國市場的半壁江山。①艾瑞咨詢《2016年中國在線音樂行業研究報告》，載“useit知識庫”，2016年7月20日。http://www.useit.com.cn/thread-12818-1-1.html

（二）數字音樂運營模式

數字音樂的平臺數量繁多，且趨于差異化經營。近年的研究中已經有人將數字音樂分類為網絡在線音樂業務、手機終端業務和無線增值業務。②劉齊《網絡數字音樂版權問題及付費模式探討——以“酷我音樂”為例》，載《傳媒與法》2017年第9期。筆者則擬根據其運營模式的特點，分成封閉一體模式、開放服務模式、社交服務模式及CDP模式。

封閉一體模式（蘋果）封閉一體模式是一個封閉的產業鏈，從版權授權給服務提供商，直到用戶，都是縱向的、線性的模式。用戶只能使用版權內容，但是無法對其進行直接復制傳播。該模式的優點是能夠在最大程度上保護版權，也保證用戶的體驗，但同時用戶對版權內容的使用權大大受限，難以進行再創作。

蘋果延續其一貫的封閉式服務模式。它在線上運營iTunes音樂商店，用戶可以通過iTunes購買音樂；在線下則推出iPod系列播放器，同時又收購了魔聲旗下的Beats推銷耳機，形成一條完整的產業鏈。這樣的模式利于給用戶創造一致的優質體驗，能夠更好地塑造品牌，增加用戶對單一品牌產品和服務的依賴。蘋果因有其平臺支撐，目前運營情況仍然良好。

開放服務模式（索尼）開放服務模式在提供基本的數字音樂在線播放和下載服務之外，往往還提供一系列的附加服務以滿足用戶需求。比如，數字音頻設備是索尼的重要部門之一。索尼制定了自家的數字音頻標準，提出了Hi-res（高解析度音頻）的概念。索尼旗下的播放器和耳機等設備一律適用于這個新標準。同時，索尼還上線了音樂商店“索尼精選”為用戶提供高解析度音頻的下載服務。用戶在線購買其數字專輯后，便可永久獲得下載權，對文件的使用也是開放的，這與前述封閉模式有著根本的區別。但是，其服務模式單一、市場需求小、消費群體占少數，難以擴大收益。

社交服務模式（網易云音樂）作為開放服務式的拓展和延伸，社交服務模式沿襲了其運營的進本框架——版權購買、提供服務，并在此基礎上建了一個社交平臺。

以網易云音樂開創的社交服務模式為例。它除了擁有開放服務式的特點外，還構建了一個供用戶交流的平臺，促進用戶間的互動。目前國內幾大音樂服務提供商均效仿這種運營模式。用戶可以在每首音樂下的評論區和其他用戶互動，還能看到最近聽過這首歌的用戶，尋找有共同興趣的群體。其歌單系統允許用戶創建自己的個性化歌單，該歌單會在系統里共享，可以通過關鍵字很方便地找到。除此之外，通過分享功能，用戶還可以快捷地將自己喜歡的內容分享到其他社交平臺，與其他平臺的好友共同欣賞。這既給用戶帶來了便利和舒適的體驗，又很能發掘潛在用戶。網易云音樂的月均活躍用戶數雖不及QQ音樂和酷狗音樂，但其用戶月均流量卻超過后兩者之和，③《活躍用戶持續超過酷我網易云音樂穩居音樂應用前三》，載“鳳凰網”，2017年2月。http://yue.ifeng.com/a/20170208/39770316_0.shtml從中不難看出用戶對其的依賴程度。這種運營模式的盈利主要依賴于用戶購買數字專輯和付費訂閱。當然，網易云音樂等還在積極開拓業務范圍，提供更為多元化的服務，以圖更全面地從傳統音樂盈利模式轉型。

CCDDPP模式（ AA 88音樂集團）CDP模式提供開放的數字音樂上傳分享平臺，發掘（Collect）有潛力的藝人，對其進行培養（Develop），發布推廣其作品（Publish）。市場典型案例是A8音樂集團。該模式區別于其他三種運營模式之處，在于其數字音樂版權的獲取途徑。相比單一渠道，CDP模式從自己的用戶產生的內容里收集內容。除此之外，像A8音樂集團還與影視作品合作，征集音樂作品，通過網絡平臺在國內外提供一系列服務。這種模式優點十分突出，不僅能為企業創造可觀的商業價值，還能實現一定的社會價值。CDP模式有利于內容生產和數字音樂市場的發展，促使其生產走向良性循環。國內的網易云音樂已經可見類似的形式，但尚在建設。

（三）數字音樂產業運營特點

根據大量實例進行總結梳理，可發現數字音樂產業的特點很多，分屬不同維度。筆者總結一些自己比較有把握的如下。

以版權為核心的運營在國內市場，2015年之前，數字音樂的版權沒有得到很好的保護，我國的數字音樂行業雖然群雄逐鹿，但也存在著侵權和同質化嚴重的問題。2015年政府開展了一年一度的“劍網行動”，對與網絡音樂及數字版權相關的違法行為進行了嚴厲打擊，圍繞版權經營的模式轉型也隨之悄然開始了。如今，版權已然是數字音樂運營模式中極為重要的一環。前面提到的幾類數字音樂的運營模式都依賴于數字音樂的版權，只是在獲取版權的方式上有所差異，其中前三種的盈利更依賴于收購，而CDP在收購的基礎上還收集大量的原創內容。

差異化經營在嚴重的同質化態勢下，不少數字音樂服務平臺開始了趨向差異性的經營，加強個性化，加強內容的創新，①黃國群、孟娜《我國數字音樂商業模式特點及創新路徑研究——以RCOV框架為視角》，載《市場經濟論壇》2017年第4期。提升平臺的使用體驗。QQ音樂主打版權，通過和阿里合作共享版權，成為國內擁有版權數最多的音樂平臺，同時充分利用騰訊已有的用戶基礎，對騰訊的各大服務進行整合，嘗試建立一個封閉的生態圈；網易云的重點則在社交平臺和用戶的互動，也會記錄用戶聽歌習慣，根據用戶的風格進行每日歌單推薦，并推出“私人FM”的功能。其他幾家平臺雖也有類似功能，但算法似乎暫時不及網易云音樂的精準。除此之外，線上線下結合也是其一大特點：數字專輯購買量排名靠前的用戶，會有機會獲得藝人演唱會門票。平臺也不時與藝人展開合作，發布相關的內容。蘋果音樂2015年也進軍中國，想要分一杯羹，但到目前為止由于本土化不夠到位，加之用戶對原有平臺的使用依賴性強，其在中國市場屢屢受挫。索尼作為小眾品牌，市場定位更為明確，主要面向音樂愛好者和器材發燒者，提供付費的高品質音樂。以上幾家公司表現出各異的運營模式，這將是未來市場競爭的重點。

以用戶為導向用戶是數字音樂平臺的服務對象，也是其作為目標的消費群體。現存運營模式的服務調整都是基于用戶的反饋完成的，以用戶為導向的趨勢已經形成，并將在很長一段時間里延續下去。現在，各大平臺為照顧用戶的需求對社交服務進行整合，就是對這一趨勢最好的體現。

重視用戶交互互聯網時代，從用戶的角度來說就是一個互聯網社交時代，用戶的社交形式在根本上是互動。這種互動一方面是用戶和服務平臺之間的互動，但另一方面（或許更多地）是用戶之間的互動。用戶交互行為在數字音樂的運營中扮演著越來越重要的角色，畢竟它能夠給用戶帶來更多的參與感，增加用戶黏性。在交互的過程中，用戶對數字音樂內容進行了再傳播，創造了更大的價值。另一方面，唱片公司提供內容的中心化運營方式，也開始轉向用戶導向的服務運營。這一轉變也體現了用戶交互行為在推進數字音樂產業的去中心化。

多設備運營大多數用戶都同時持有兩個或更多的智能設備，而且不論是在PC端還是在智能手機端都期望相同的使用體驗。數據的跨平臺同步能極大地方便用戶。目前各大數字音樂運營平臺都已推出各個設備平臺的服務，其中最為成熟的大概是蘋果和網易云音樂。蘋果在其Mac臺式機以及iPad、iPhone和iPod上都推出了其音樂APP，且界面高度統一，方便用戶使用，降低了用戶的學習成本。網易云音樂作為開放式運營模式的代表，是國內到目前為止運營平臺最齊全的數字音樂提供商，它不僅僅在蘋果、微軟、谷歌的幾大平臺，甚至還在像Linux這種用戶占比很低的平臺都發布了其音樂應用，覆蓋面相當廣。當然，除這兩家以外，其他數字音樂服務提供商也均發布過面向不同設備平臺的應用。

內容共享必須看到，不同的數字音樂提供商之間也存在著版權共享的情況，通過付費進行大規模授權。近期，騰訊就宣布與阿里合作，將旗下的音樂版權進行相互授權，以增強競爭力，擴大市場占有率。除此之外，數字音樂的版權及其流媒體播放技術也可以被提供給其他平臺，以底層嵌套的方式使用，部分社交平臺上與數字音樂相關的功能就采用這種方式，以便節省開發成本。

短短幾十年里，數字音樂產業逐漸從一個嬰兒變成了一位快步前行的巨人。駕馭這個巨人，使其穩定而健康地發展，是我們所要努力的。通過對運營模式及其特點的分析，我們能夠找到現有的問題，把握其發展的方向，并保持其行駛在正軌上。而數字音樂產業作為新興的數字產業的一部分，其運營模式和特點也都對其他以內容為導向的數字產業有著不可忽視的借鑒價值。在其他數字產業運營的機制上，我們也時常能看到數字音樂產業的影子。所以，把握住數字音樂產業的個性與共性，亦有助于數字產業中各個具體產業的深度融合。