服飾類奢侈品牌DNA的特質(zhì)和形成因素解析

□范鈺婷 浙江理工大學(xué)

□鄭 喆 浙江理工大學(xué) 浙江省服裝工程技術(shù)研究中心

□陳詩瑤 浙江理工大學(xué)

隨著我國GDP增速放緩，服飾行業(yè)開始面臨新一輪市場洗牌。在服飾產(chǎn)業(yè)已趨于飽和狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)集群又幾近雷同的競爭環(huán)境下，品牌DNA的建設(shè)和推廣越來越受到服飾業(yè)相關(guān)企業(yè)的重視。

品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，如何借助對國外服飾類奢侈品牌DNA的探析，為我國服飾行業(yè)創(chuàng)造自身品牌DNA提出獨(dú)到的見解，是現(xiàn)階段解決業(yè)內(nèi)供需錯(cuò)配最根本的問題。在提倡精致消費(fèi)和全球化的今天，品牌DNA對增強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)涵和滿足顧客精神需求的唯一性應(yīng)當(dāng)?shù)玫街匾暎訌?qiáng)服飾類奢侈品牌DNA的研究對于我國服飾產(chǎn)業(yè)品牌DNA有效的創(chuàng)造和建設(shè)具有借鑒意義。

一、品牌DNA概述

品牌DNA乃品牌之魂，每個(gè)奢侈品牌的工作人員進(jìn)入公司之后，都會(huì)接受系統(tǒng)的培訓(xùn)并學(xué)習(xí)自己公司的歷史文化和設(shè)計(jì)風(fēng)格走向以及深入了解品牌創(chuàng)始人的審美理念，并將理念深刻地烙印在自己的骨髓之中。DNA決定了品牌的言行舉止，小到品牌的日常廣告策劃方案，大到品牌的未來發(fā)展戰(zhàn)略眼光，都必須圍繞品牌DNA來展開。DNA更是奢侈品牌的根基，漫漫長河之中，品牌在不斷地發(fā)生變化，而只要遵循品牌DNA所進(jìn)行的創(chuàng)新，所有的大膽嘗試都會(huì)被老顧客和新顧客坦然接受。服飾類奢侈品牌的DNA就像一根貫穿品牌起始的主軸線，它見證了品牌的開端（皇室御用出生的歐洲奢侈品牌會(huì)將品牌DNA設(shè)置為初始職業(yè)），經(jīng)歷了品牌的進(jìn)化演變（品牌分級化分布）。

DNA秉持的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度與嚴(yán)密制度和流程要求，首先對品牌的材料選用有著嚴(yán)格的要求，對技術(shù)含量與技術(shù)規(guī)范有著嚴(yán)密的方案措施，對工藝流程的技術(shù)含量與制作過程要進(jìn)行嚴(yán)密把關(guān)，生產(chǎn)出具有卓越品質(zhì)的產(chǎn)品，體現(xiàn)企業(yè)具有時(shí)代創(chuàng)新理念與發(fā)展前景。

二、品牌DNA的特質(zhì)

（一）差異化

服飾類奢侈品牌起初通常利用品牌DNA的建設(shè)來確定品牌大致的發(fā)展走向，一方面達(dá)成品牌在行業(yè)競爭中的獨(dú)特性和差異化；而另一方面能與顧客在思想方面達(dá)成共識(shí)。

（二）生動(dòng)化

服飾類奢侈品牌，以奢侈品為載體，充分運(yùn)用廣告、微電影、服務(wù)體驗(yàn)、新媒體互動(dòng)等傳播媒介，對DNA進(jìn)行大量藝術(shù)性的包裝，驅(qū)動(dòng)奢侈品高品質(zhì)的升華，有利于提升人們對奢侈品的認(rèn)可和喜愛，使生動(dòng)化的營銷手段以及營銷策略宛如一幅生動(dòng)的畫面，讓人們賞心悅目、垂涎欲滴，又好似在述說人生的起承轉(zhuǎn)合，充分體現(xiàn)奢侈品高品質(zhì)服飾的內(nèi)涵所在與大眾視覺的感悟，使之成為讓廣大消費(fèi)者追捧和欣賞的熱點(diǎn)。

（三）人性化

起源于意大利的服飾類奢侈品牌很喜歡將一些高貴、華貴、富麗放入品牌的DNA里，不同于法國品牌DNA的內(nèi)斂，這種品牌定位很容易滿足目標(biāo)消費(fèi)群，彰顯其新貴族的心理需求。

三、品牌DNA形成因素

（一）城市因素

無論是傳統(tǒng)服飾類奢侈品牌還是新興服飾類奢侈品牌，品牌所處的環(huán)境都會(huì)間接影響品牌DNA的發(fā)展風(fēng)格。濃郁的地方色彩會(huì)感染當(dāng)?shù)氐钠放?，使得品牌與品牌之間大體上看似有所不同，而又有所相同的特性。例如，法國起步“Haute”，高級定制使法國時(shí)裝統(tǒng)一給人的印象便是傳統(tǒng)、高貴、完美、時(shí)尚。而與法國相鄰的意大利的老奢侈品牌雖都不是以時(shí)裝起家，但之后卻在時(shí)裝業(yè)開天辟地。意大利濃厚的藝術(shù)積淀使得設(shè)計(jì)師們擅長用理性的線條來對女性進(jìn)行美的表達(dá)，時(shí)裝則偏向干凈利落的日常裝扮。英國紳士使得英國的男裝普遍偏向莊重、優(yōu)雅。德國人的嚴(yán)謹(jǐn)令當(dāng)?shù)氐纳莩奁放破毡槎际亲雎殬I(yè)裝的。而快速成長的美國，其時(shí)裝業(yè)更偏向簡潔、實(shí)用，快節(jié)奏的生活方式，使奢侈品牌更加大眾化和平民化，作為一個(gè)容易移民的國家，多元化的思想?yún)R聚也影響著當(dāng)?shù)囟鄻踊臅r(shí)裝風(fēng)格。

（二）時(shí)代因素

每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的特征，不同的時(shí)代文化容易誕生出不同基因的品牌。例如，Prada的女權(quán)主義就是深受當(dāng)時(shí)女性解放運(yùn)動(dòng)思想的影響；克里斯汀·迪奧抓住了第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后女性服裝保守呆板的特征，用華麗優(yōu)雅的時(shí)裝一舉打響了品牌知名度。

（三）個(gè)人因素

如果說時(shí)代環(huán)境是客觀影響，那么創(chuàng)始人就是主觀影響。例如香奈兒,她的個(gè)性、興趣愛好，甚至于她從小所處的環(huán)境和接觸過的人和事都會(huì)反映在她的品牌DNA中。

服飾類奢侈品牌作為高級時(shí)裝業(yè)的核心構(gòu)成，更多的是展現(xiàn)一種上流文化品位和時(shí)尚流行的標(biāo)志性角色。本文對服飾類奢侈品牌DNA的特質(zhì)和形成因素進(jìn)行深度解析，為我國高端服裝企業(yè)有效地形成和靈活地運(yùn)用品牌DNA帶來啟示作用。