移動游戲IP開發的品牌戰略研究

李卓人

摘要：品牌直接影響到消費者的選擇，說到移動游戲，人們會聯想到騰訊、網易等公司以及他們的代表作品和IP形象。所謂移動游戲IP開發的品牌戰略，是滿足玩家內心深層次的需求并使其區別于市場內其它產品的途徑，它反映出某種人群的生活方式、價值觀和個性，意味著制造在娛樂中的高品質消費可能與滿足。

關鍵詞：移動游戲；IP開發；品牌戰略

近年來以IP為核心的傳媒產業取得了矚目成績，而品牌發揮了很大作用。以移動游戲為例，品牌賦予游戲玩家的互相認同而形成互動。所謂品牌戰略，即利用資源整合、內外部傳播途徑和產業上下游合作聯動的形式，形成玩家對游戲品牌的高度認同和持續多次的消費，并通過這種氛圍不斷提升客戶忠誠度，從而聚集更多的玩家。移動游戲的生命周期短，必須借助特有方式才能長期盈利①。即使能盈利，但形成家喻戶曉的品牌卻很難。今天，IP開發應摒棄以盈利為最終目的，以提高企業和產品的社會影響力、美譽度、知名度為目標，充分利用品牌四輪驅動模型（符號力量、產品力量、渠道力量和消費者關系力量）來實現。

一、文化資源整合，塑造高認同度的IP形象

移動游戲IP開發的第一步是價值的整合，即用高品質的內容塑造游戲的價值。人們消費游戲，除了消遣娛樂還有深層的需求，如社交、成為高手，受人尊敬等，這是一種對符號的消費。IP省略了搭建世界觀、背景和角色介紹等過程，降低理解成本，形成互動。玩家們找到了自己的群體，并在交流中逐漸建立起獨特的符號體系。如《王者榮耀》以“無處不團，你也在玩”為主題，體現了它是一個團隊合作的競技游戲②。開發商抓住了MOBA游戲用戶的畫像，這類游戲的用戶偏愛操作性強、團隊合作的游戲，注重公平性。游戲用5V5公平競技的概念，抓住了用戶的痛點，加上游戲本身的設計精良，含有典型的中國文化形象，逐漸形成了口碑，產生了一定的社會影響力。

IP能轉化游戲玩家，如從綜藝、影視、文學、體育、游戲改編等。動漫、影視類游戲玩家的由觀眾直接轉化，而文學需要經歷從動漫或影視再到游戲的過程間接轉化。游戲可能因為沒有保證還原度導致失敗，不僅指人物原畫，還有劇情、配樂等多方面；再者是可能沒有做到合理的改編或給玩家一定的空間，游戲不能照搬原作品中的故事套路，需要一定的合理的玩家認可的改編，既要有情理之中也應有意料之外，這樣才能真正體現出IP開發的價值。

移動游戲在情景的豐富性、規則和道具的復雜性、激勵的多樣性、互動的方式和深度方面超越了傳統游戲，讓玩家的感受更加強烈。進行IP與游戲的結合，要關注題材本身和游戲的契合度；再者，選擇有實力和經驗的運營公司合作是有必要的，需要有豐富的資源和經驗，保持游戲與IP的整體運營；游戲與IP的融合方式制定過程中，應該制定多元的推廣策略、尋找與不同平臺結合的形式，比如能否開發更多模式、能否與其它媒體結合等。

二、多元化IP營銷，觸發粉絲經濟力量

移動游戲的IP經營需要通過渠道的力量和消費者關系力量，增加其曝光度和知名度，對人群產生輻射化的影響，因此多元化的營銷環節是必不可少的，即利用移動互聯網發展IP影響力，其中需要發揮社交媒體營銷、線下互動等形式的力量，制造移動游戲IP與玩家的多觸點互動。以此樹立一種認知、認同，培養忠誠度，讓玩家和游戲共同成長。

移動游戲具有社交媒體性質，在移動游戲的線上互動中，會自發形成社群，討論熱門的事件，追逐 “明星”。粉絲經濟能夠發揮作用，制造消費行為。宣傳初期，就要注意廣告投放、公關傳播、直效營銷的方式，比如明星代言等吸引早期的嘗試者；為了實現社交需求，玩家往往會選擇最便捷的綁定方式，游戲賬號綁定到玩家的社交賬號上，可以直接實現好友的邀約、組隊，甚至利用消費者關系力量，刺激產生贈送購買等消費行為；在移動游戲經營過程中，還必須兼顧游戲品牌形象的維護，保持知名度和美譽度。

線下的互動成為了一些體驗式的新消費途徑，移動游戲的線下賽事和展會能逐漸引發質變，讓更多的大眾參與到電子競技領域，參與不同地域之間通過游戲實現的互動中。今天的游戲公司已經不僅僅要提供產品和服務，更要在著眼未來，想方設法占領心智，通過培養用戶的方式，儲存足夠的競爭力，為未來的發展創造更多的爆發空間。

三、以線帶面，實現IP產業鏈的上下游聯動

IP具有“融合打通全媒體的天然優勢”③，在移動游戲的IP產業鏈中，IP的提供商是產業鏈條中最為上游的原創部分，具有極大的價值潛力，企業圍繞同一IP，進行開發動漫、影視、游戲作品，進行相關的全媒體布局。比如愛奇藝提出的“大蘋果樹模型”，其通過文學、游戲、影視的聯動，實現IP的商業價值，實現了文學、影視、游戲的三面聯動豐收，也逐漸地打通了會員、電商、游戲、直播、漫畫、閱讀、電影票等一站式、閉環式的服務和生態鏈。傳媒產業作為一種集群，正在圍繞熱門的IP向產業鏈下游縱深，逐漸形成貫穿游戲、影視、出版物、電商等多種產品的新生態。同時由于傳媒產品的生命周期規律，移動游戲的IP也需要進行常態化的更新。但一些公司經營IP時未能抓住消費者的心理，以及對人氣IP的盲目樂觀，可能會導致商業的失敗。

總結

隨著IP在游戲研發、運營以及推廣過程中的價值日益凸顯，未來擁有更多IP品牌的企業在這個產業鏈中將會有更多的話語權。今天，游戲企業必要針對移動游戲用戶對體驗預期越來越高、消費需求越來越多樣化的特點，要把營銷過程作為品牌文化的載體，創新性地采取資源整合、內外部傳播途徑、產業上下游合作聯動的形式，在滿足消費者基本的物質需求的同時，提供以文化和精神上的享受，更加針對性地實現消費者的利益訴求，實現移動游戲品牌價值的最大化。

注釋：

①張俊.面向移動游戲革新的IP開發策略[J].出版發行研究，2017（2）：46-49.

②吳瓊，于歐洋，劉云飛.客戶端網絡游戲品牌塑造方法研究——以《王者榮耀》為例[J].新媒體研究，2017，3（11）：63-64.

③陳守湖.IP出版的考察——流行文化、粉絲經濟與媒介融合[J].出版發行研究，2016（4）：19-22.

參考文獻：

[1]張俊.面向移動游戲革新的IP開發策略[J].出版發行研究，2017（2）：46-49.endprint