論漫威動漫產業結構“裂變”式發展

李　雪

(黃岡師范學院，湖北　黃岡　438000)

漫威娛樂有限公司以內容原創為核心，并且衍生出其他的產品，包括各類影視動畫、手機動畫、游戲動畫、動畫電影等。除此之外還包括相關的動漫書籍、玩具、服飾等以動漫為主的衍生品。這些衍生品不但帶來良好的經濟收益，還為產業增加了文化內涵，增強了品牌競爭力和品牌知名度，又促進其他相關產業的發展。其把母公司作為一個“原子核”通過不斷的探索改變，從最初單一的漫畫發行，到出售版權維持生計，再到獨立自主采用授權出售和改編模式一步步裂變。

一、漫威經營業務范圍的裂變

早期的漫威工作室只是通過單一的漫畫直銷模式出版銷售，這種獨立的分銷渠道是建立在直銷店的基礎上形成的。隨著經濟和人們生活水平的增長，這種單一的直銷模式逐漸走向下坡路，漫畫直銷店從頂峰的一萬多家銳減至三千多家。漫威決定轉換出一條零售模式，將漫畫定位在一般圖書上，而不僅僅是雜志刊物，漫威將旗下的題材重新整合編創，再通過圖書連鎖店出售，直銷和零售兩條道路可輻射到更多消費人群。隨著科學技術的發展進步，為了順應時代潮流，漫威決定走入漫畫電子書市場，漫威單行本漫畫在ComiXology電子書商城陸續上架，漫畫數字化發展讓讀者可以在iphone、ipad、kindle等電子產品上購買和閱讀漫畫。

漫威掀起的“英雄熱”在電視媒體上也頗受好評，《神盾局特工》、《特工卡特》在美國廣播公司電視網首次播出就大受成年觀眾的青睞，收視率也是直線上升，相應的電視動畫片也應運而生。漫畫和電視的融合，達到了雙贏的目的，漫畫的推廣需要借助電視的發行傳播，電視的體現是以漫畫的內容價值為核心的，將讀者轉換成觀眾，使得電視和漫畫之間有良好的互動。

將旗下的英雄人物都搬上銀幕成為漫威發展的一個重大轉折點。一方面讓觀眾的觀看模式有了全新的體驗，另一方面也改變了藝術表達的方式。不僅在商業上獲得了成功，其品牌效應也打造了出來，并且可以帶動其他產業的進行裂變融合，擴大影響力。

除了在電影電視產業的發展，利用漫畫中超級英雄資源，開發其周邊產品的衍生，如音像制品、玩具游戲、服裝文具、日用品、食品等，這些周邊帶來的收入至少占到總收入的百分之八十。從數據中可以反映出要品牌文化需要不斷挖掘投資回報潛力，從而獲得的收入又可以源源不斷的投入到產品的開發中去，彼此融合，形成一條完整的產業鏈。

二、漫威營銷傳播方式的裂變

“從媒體的發展歷史來看，每一種新媒介的出現都會對傳統媒介產生巨大的沖擊和影響，促使傳統媒介走上與新媒介整合的道路。”⑦在20世紀30年代末，紙質媒體是當時的第一媒介，在二戰的作戰期間，超級英雄成為美國人民的最愛，為了鼓勵前線的士兵作戰，漫畫報刊隨著軍隊物資一起送往前線，許多美國大兵的枕頭下都有著一本漫畫。漫畫人物中堅強勇敢，團結協作的形象伴隨著美國人民贏得反法西斯戰爭的勝利。

十九世紀末，隨著經濟文化的發展，電視媒介與人們的生活息息相關，電視媒介推動著漫畫產業的壯大，成為推廣者與參與者。漫畫創作完成后，借助電視媒介的廣告宣傳和動漫作品的播放將漫威文化傳遞到各個角落。

二十世紀初，數字媒體形成了一種雙向互動的傳播模式，漫威又一次的順應時代，以互聯網為載體創建了漫威的官網，搭建了官方微博，與粉絲進行互動交流。漫威還與ComiXology，亞馬遜等電子雜志網站合作，將漫畫通過網絡傳播至科技產品終端，大眾將第一時間閱讀最新內容，互聯網的信息價值顯露無疑。

三、文化產品價值裂變

漫威從最初單一漫畫為起點，以紙質漫畫、二維動畫為形式載體，以電視電影網絡為傳播媒介，通過多種媒介的宣傳效應帶動核心文化向外擴散的其他周邊產品的研發，成功打造了商業漫威的品牌形象。漫威產業價值環節分為以下三個環節。

(一)一級環節-生產制作

動漫制作分為動畫和漫畫兩個部分，動畫產品中包涵電視動畫、手機動畫、互聯網動畫、音像制品等。漫畫產品中包涵漫畫雜志報刊，漫畫圖書插畫等。動漫內容是品牌文化的創造領域，也是所有周邊產品開發，產業鏈裂變的源頭。

(二)二級環節-營銷推廣

以動畫和漫畫的核心內容為基礎，通過出售播放版權的銷售模式，獲取利益。利用電視、電影、互聯網拉動推廣品牌文化。

(三)三級環節-衍生品挖掘

動漫產品的推出，催生了巨大的衍生產品市場。從漫畫內容衍生出游戲、玩具、文具、服飾等多種形式的的衍生產品增加了作品的投資回報率，有利于作品的知名度增加，并且占據總體收益的絕大部分。

漫威模式給我國動漫公司改革一個很好的答案，要想有所突破就要有所革新。在信息爆炸的時代，群眾對文化的需求同經濟增長是正比的，有耐心的去創作優質內容，我國的漫畫從業者如何多渠道的打造有中國特色的品牌文化，將優質內容在不同產業鏈上形成互動和融合，才能滿足不同群體，不同地域的消費需求，產生良好的市場效應，形成一定的產業規模。

參考文獻：

[1]周蘭平.動漫的歷史[M].重慶：重慶出版社，2007(111).

[2]劉康.超級英雄超級賺錢[J].電影世界，2014(88-95).