社群商業化，怎樣才能引爆？

劉春雄

社群是小圈子，能做成大圈子的社群是極少數。

小圈子是熟人，熟人不是不能做生意，主要是熟人太少，你總不能讓那幾個熟人天天買吧。開一片小店，也是指望周邊1-2公里商圈的人來購買。商圈的人，多數不是熟人。做不到這點，店就不能開。我把這叫商圈營銷。

社群引爆，就是從社群的熟人圈，引爆到熟人周邊的生人圈，最后把生客變成熟客。

現在不少人把賭注押在社群，我認為有道理。微商城不一定能成功，但社群商業化一定有人能做成功。

對社群的過度期望，主要源于對電商的失望。

電商的困難，在于商戶沒有任何抓手。砍掉流通，把4P框架廢了，也就把營銷的抓手廢了。電商做營銷，無處著手。就像洪水中順水而漂的人，不知道把自己沖到哪里。

電商要沖銷量，只有買流量。買流量沖銷量，就是飲鴆止渴。

電商的困境，就是所有商戶都變成了馬云的附屬品。

馬云主導的電商體系，肯定是一個不正常的商業系統。馬云的自我感覺越好，被其它形態的商業顛覆的可能性越大。

社群傳播從熟人到生人，很不容易做到。如果露出了商業目的，更不容易做到。因為社群傳播是興趣導向，商業是利益導向。

砍掉了流通，電商沒有了抓手，社群至少是傳播的抓手。

社群引爆，根據引爆的程度，我分為幾個層次。

1、傳播中止。某社群號稱30萬粉絲，但多數文章點擊率只有一千左右。這不是引爆，打的是啞炮。

2、有傳播而無轉播。100個粉絲，傳播只達到100個，只在社群的熟人小圈子傳播，沒有引爆。

3、小型引爆。我的公眾號上線，第一篇文章，24小時點擊率5500。我分析了一下，我沒怎么經營微信圈子，微信圈小，100多人。第一次上線，沒人關注。微信圈第一次轉載，約20次。以后的點擊，全部是引爆到圈外的點擊。當然，這只是小型引爆。

4、大型引爆。“大可樂”手機我沒聽說過，問過很多朋友，也沒聽說過。去年底在京東眾籌，12分鐘內1萬多人上線購買，眾籌金額1000多萬元。我想，1萬多人上線購買，一定有十萬級的人獲得信息。靠什么獲得信息呢？這就是社群傳播的價值，一定是傳播被引爆了。

5、全面引爆。小米、羅輯思維，現在萬眾矚目，其實都是源于社群，但現在比大眾媒體更有影響力。這是全面引爆。

社群效應外溢

社群引爆，我叫做社群效應外溢，這是經濟學的說法。

沒有社群效應外溢，社群本身的商業價值不大。要讓社群發揮商業價值，只有社群效應外溢。

社群效應外溢，說白了就是在社群放把火，吸引外面的人圍觀。最后放火的人火了，社群也火了。從此，社群的任何信息，動輒觀瞻。要是一段時間沒有信息，還會有人來打探信息。

社群一定是小眾，再大的社群也是小眾。但社群內部的事，搞得天下人者B矢口道，就超出社群的范疇了。這就是社群效應外溢。

社群經濟的成功案例，比如小米、羅輯思維等，都是社群傳播的外溢效應，并不是社群經濟本身。但是，成功的標簽都貼在了社群上。

社群效應外溢，就是社群內的活動效果，其傳播效應超出了社群本身，引起了其他社群的跟風，或者引起了大眾媒體的注意。更有可能的是，“社群”本身就成了意見領袖。

以前的網絡“水軍”，實際上就是人為制造“外溢”效應：通過尋找大眾關注的話題，然后組織人員大量“灌水”，制造火熱假象，最終引發更多網上社區甚至大眾媒體的關注。

以小米為例。在《銷售與市場》的文章《從小眾到風暴》中，作者王晨把小米的參與感總結得很透徹。文章說：“小米主要是負責產品和話題炒作，小眾來建立口碑，媒體炒作跟進形成大范圍影響力，制造緊俏搶手的聲勢，經銷商則負責線下銷售工作。”

“負責小米營銷的黎萬強最近出了新書《參與感》，又是一個十足的煙霧彈。光靠那一小撮人的參與感，小米是走不到今天的。對那些小眾的IT男而言，小米是參與感；對大眾而言，小米是價格戰，是優質低價，是占了老大的便宜。”

“大部分買小米的人，根本不知道什么參與感、什么小米文化，他們甚至不知道雷軍是誰。他們或許就是從哪個朋友或熟人那里聽說這個品牌不錯，一看性能如此強勁，價格如此驚爆，在最主要的功能上又有足夠的賣點和差異化，入手小米也就是個順理成章的事。”

一個現實是，小米2010年先建MIUI，2012年再做手機。當然，像小米能夠把自己炒作成為一種現象，是很少見的現象。小米最大的收益，就是社群效應外溢，以至于小米的一切消息，都不再是在社群傳播，而是大眾傳播。

“羅輯思維”的羅振宇，也是先做社群，再做商業嘗試。“羅輯思維”的社群聚集了足夠的粉絲，也產生了社群外溢效應，成為一種現象級的現象。

社群效應外溢，一種是以社群為平臺，制造噱頭，然后利用社群的外溢效應，開展了商業用途。另一種是社群本身自然產生了外溢效應，發揮出了商業用途。

已然成名的社群，商業化成功的關鍵在--效應外溢，那么，社會對外溢的接納容量就很關鍵。

正如“上頭條”的名額只有一個，那么，今天在“頭條”被擠掉了，明天也就輪不上了，因為“頭條”有時效。在社群放第一把火非常有效。

外溢效應的引爆點

社群效應外溢，幾乎是那些“演員式”創業者的天性，那些經常登上媒體頭條的老板們，哪些不是具有表演天賦？

做的事、說的話，都是適合“上頭條”標準的，甚至是量身定做的。就像馬云，脫口而出就是格言，專業的教授們和專業主持人也沒這個功底。

當這些具有表演才能的意見領袖們，占據了“上頭條”的制高點后，就給跟風者制造了進入壁壘。社群效應外溢就進入專業范圍了，需要專業的運作，而不是天賦。endprint

專業與天賦的差別是什么？天賦是與生俱來的，后面的人學不會；專業有套路，是可以學會的。

開創者往往靠天賦，因為開創時還沒有套路跟隨者往往靠專業，專業能提高成功率。

社群本身的圈子是有限的，如果社群本身沒有外溢效應，商業價值就不大。要制造外溢效益，就要找到一個引爆點。

10年前，美國作家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）的《引爆點》一書強調，許多難以理解的流行潮背后，都是有原因的，如果能夠掌握這些因素，就可能推動起一個流行潮。

《引爆點》也提出了引爆流行的三個法則：

1.個別人物法則——現在的網絡語言應該叫“鐵粉法則”。

下列三種人導致了流行的發生，一是“聯系員”，就是那種“認識了很多人的人”；二是“內行”，就是那種“什么都懂的人”；三是“推銷員”，就是那種“什么人都能夠說服的人”。

在中國，這三類人可能是一個人，就是“鐵粉”。社群傳播，從“鐵粉”開始發散。

2.附著力法則——叫做“簡潔語言法則”可能更直觀。

有些話讓我們“左耳進右耳出”，但是另一些卻讓我們聽過了再也忘不掉。附著力法則所說的就是當被傳播的信息是容易被注意、記憶的，則容易形成流行。

比如，雷軍的互聯網思維，比如馬云的格言。當然，如今的不少社群內，多數“推銷員”也都在換著花樣，讓自己的言辭格調打上烙印。

3.環境威力法則——叫“大眾心理”法則可能更清晰。

大眾心理是變化的，今天對這個感興趣，明天對那個感興趣，傳播要把握大眾心理。

滿足上述條件，就可以引爆流行。

商業上的引爆，多數情況下都是有組織的按照既定流程發生的，當然，還得有那么點小運氣。

社群在商業中的價值

除了刻意為商業目的建立的社群外，正常的社群是為了溝通的需要建立起來的，它最原始的職能就是溝通與傳播。

把社群本身變成一個純粹的商業組織，有極大的困難。雖然目前下任何結論都還太早，但把社群最原始的職能發掘出來，并且用于商業目的是可行的。

直接賣東西是商業價值，間接賣東西也是商業價值。社群的商業價值更多是間接的。對于社群的商業職能，我認為微信公眾號“深度粉銷”的觀點最有代表性。

該公眾號的創始人、聯思達整合營銷機構CEO丁丁說：“社群是粉絲營銷的一種嘗試，摸索剛剛開始，不必急著潑冷水。社群的營銷價值也一定存在，它可以是傳播發聲群、產品試用群、口碑原聲群、粉絲聚集群、活動落地群、關系聯盟群。總之，它可能是小眾化營銷的一個新的啟動方式，更可能是大品牌的--d"親民路演臺。”

丁丁近幾年一直在幫助企業做粉絲營銷，經常運用社群的力量。她對社群功能的概括，其實是負責任的。丁丁對社群的運用，不是純粹以賣產品為目的的商業，但又有那么一點商業色彩，應該說不是全部商業，而是只承擔了商業的部分職能。對于這些職能，只要操作中相對淡化商業色彩，不會引起社群成員的反感，如產品測試。

丁丁服務指導的“三個爸爸”兒童空氣凈化器項目的成功眾籌，就是一個很好的社群營銷案例。“三個爸爸”是個小眾項目，很適合社君羊傳播。丁丁利用社群之間的連接，成功塒巴“三個爸爸”項目在社群進行了較大范圍的傳播，眾籌千萬。雖然這個項目很成功，并引發了社群效應外溢，但總的來說還是“小眾層面”，是借用社群進行的“小眾傳播”。

私下交流中丁丁強調，她堅持的營銷邏輯是“粉絲營銷+社會化傳播”：借助“粉絲營銷”，在于深挖核心人群、核心市場的深度需求，形成小圈層文化，這是引爆和規模化的基礎；借助“社會化傳播”，擴大受眾，進一步圈層。如此往復，走向大眾。她說：“現在已經不是通殺的年代，未來的大眾也是有限大眾——培育和聚集喜歡你的人群。”

這也印證了社群效應外溢的思考模型。endprint