自創(chuàng)區(qū)域品牌，不懂這三點(diǎn)就死！

閔光亞

一直以來(lái)，發(fā)展得很好的一些一線品牌的代理商、零售商朋友，他們深耕區(qū)域市場(chǎng)十多年，具有相當(dāng)?shù)臓I(yíng)運(yùn)能力和資金實(shí)力，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)非常了解。想自創(chuàng)品牌，在區(qū)域市場(chǎng)建立自己的品牌。

其實(shí)，很早以前，就有品牌在這么操作，現(xiàn)在市場(chǎng)上的一些快時(shí)尚品牌，基本也就是這么來(lái)的。老鄉(xiāng)想說(shuō)的是，這將會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)，消費(fèi)需求越來(lái)越個(gè)性化，中國(guó)幅員遼闊，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求千差萬(wàn)別，客觀上決定了不同的區(qū)域市場(chǎng)會(huì)有各自的特點(diǎn)。這就有了最基本的市場(chǎng)基礎(chǔ)。就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)的一線品牌，在不同的區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)各異，鮮有在全國(guó)不同的區(qū)域市場(chǎng)都能做到老大。因此，自創(chuàng)區(qū)域品牌完全可行，且前景樂(lè)觀。

朋友就問(wèn)了：閔老師，那我怎么開(kāi)始操作呢？

自創(chuàng)品牌，千頭萬(wàn)緒，雖然是區(qū)域品牌，規(guī)模和起點(diǎn)不如全國(guó)性品牌，但是麻雀雖小五臟俱全，甚至比全國(guó)性品牌更復(fù)雜。

總的來(lái)說(shuō)，自創(chuàng)品牌有至少以下工作要做：

1、品牌定位：品牌形象定位、品牌價(jià)值定位、渠道定位、品牌主顧客群定位、價(jià)格定位、風(fēng)格定位……

2、商品營(yíng)運(yùn)：大多數(shù)代理商零售商，不具備設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力，基本依靠供應(yīng)商組貨，這對(duì)自創(chuàng)品牌的要求較高。此時(shí)，供應(yīng)商開(kāi)發(fā)、甄選、談判，商品企劃、營(yíng)運(yùn)等，就顯得至關(guān)重要

3、渠道布局：渠道規(guī)劃、選擇、考察、談判……

4、品牌推廣新的品牌橫空出世，需要建立良好的品牌形象和廣泛的知名度，才有可能有良好的銷(xiāo)售，如果對(duì)品牌進(jìn)行有效的、針對(duì)性的推廣，也是必須要認(rèn)真思考的問(wèn)題

5、零售體系建設(shè)：定位好了，商品組織好了，渠道也規(guī)劃布局好了，仍然不夠，還需要有一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧闶酃芾眢w系，進(jìn)行有效的管理，才有可能取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

6、團(tuán)隊(duì)建設(shè)：上述的一切，都需要有一個(gè)執(zhí)行力強(qiáng)、高度機(jī)動(dòng)、忠誠(chéng)度高的鐵軍來(lái)落地，快速推進(jìn)，因此，團(tuán)隊(duì)建設(shè)可以說(shuō)是保障，沒(méi)有這樣一支團(tuán)隊(duì)，一切都是空談。

頭緒繁多，工作繁雜，這就是自創(chuàng)品牌所面臨的問(wèn)題。

剝開(kāi)血肉，留下骨架，老閔認(rèn)為，做好三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，自創(chuàng)品牌的大船，就可以啟航。

這三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)為：商品營(yíng)運(yùn)、渠道布局、團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

且聽(tīng)老閔道來(lái)：

一、商品組合

自創(chuàng)品牌，特別是創(chuàng)立之初，沒(méi)有品牌知名度，沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，唯一可以讓消費(fèi)者直觀感受的，就是商品。因此，商品組合的成功與失敗，直接決定了自創(chuàng)品牌的開(kāi)局與結(jié)局。

大多數(shù)代理商自創(chuàng)品牌，都沒(méi)有商品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力。沒(méi)關(guān)系，叱咤風(fēng)云幾十年的X狼、X郎、X霸、X王這些霸氣側(cè)漏男裝品牌，女裝的歌X、X瑩、X姿的這些鶯鶯燕燕，至少創(chuàng)業(yè)之初，他們也沒(méi)有呀，不也走過(guò)來(lái)了？

既然商品營(yíng)運(yùn)這么重要，那我們具體應(yīng)該怎么操作呢？

別急，先弄清楚誰(shuí)會(huì)買(mǎi)你的商品，也就是，我們的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？我們才能夠決定我們的商品組合，

先對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者畫(huà)像：

他們的心理年齡、職業(yè)特征、收入水平、出入場(chǎng)合、購(gòu)買(mǎi)受那些因素的影響以及這些因素的排序、體型特征、穿著習(xí)慣等等，將目標(biāo)消費(fèi)群精確描述。

描述的目的，在于我們根據(jù)他們的特征和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，決定我們的商品組合，具體表面在：商品風(fēng)格、、品類(lèi)組合及主打品類(lèi)、款式特征及占比、價(jià)位分布、面料結(jié)構(gòu)、色彩分布、上貨節(jié)奏、控制銷(xiāo)售節(jié)奏等

這個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵在于：快、性?xún)r(jià)比

用超值性?xún)r(jià)比和快速反應(yīng)，打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及，迅速站穩(wěn)腳跟，再圖后發(fā)。

我們服務(wù)過(guò)的南京DS服飾，在這方面就做得非常出色，他們的商品組織非常精準(zhǔn)，在商品整體營(yíng)運(yùn)和數(shù)據(jù)管控這些方面不是特別強(qiáng)勢(shì)的前提下，能做到90%以上的銷(xiāo)售率，這在國(guó)內(nèi)服裝品牌里面，是非常罕見(jiàn)的。所以老閔也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，什么ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)的，跟他們比就是渣渣。

二、選址

自創(chuàng)品牌創(chuàng)立之初，資金、團(tuán)隊(duì)都不是很強(qiáng)勢(shì)，加上品牌知名度不高，面對(duì)對(duì)手的圍追堵截，很容易就被掐死在襁褓里。

這時(shí)候，我們除了有超值性?xún)r(jià)比的商品，還需要有非常精確、有針對(duì)性的選址。

好的店鋪選址，至關(guān)重要，他會(huì)讓我們避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力沖擊，更加貼近目標(biāo)消費(fèi)者。

那么我們應(yīng)該如何去選址？

1、避開(kāi)一二線城市，選擇潛力較大，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)溫和的三線城市，避開(kāi)對(duì)手鋒芒，贏得時(shí)間；也降低成本；

2、選擇二類(lèi)商圈和目標(biāo)消費(fèi)者集中的社區(qū)，二類(lèi)商圈成本低，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有一線商圈激烈，特別是社區(qū)物業(yè)，目標(biāo)消費(fèi)者集中，更貼近消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)者不需要開(kāi)車(chē)即可到達(dá)店鋪，非常方便。如有相關(guān)業(yè)態(tài)，是目標(biāo)消費(fèi)者每天必須經(jīng)過(guò)的，為上佳。前文所述南京DS服飾，還有森林鳥(niǎo)服飾、摩奧服飾，他們創(chuàng)立之初，選擇大潤(rùn)發(fā)、永輝等大型超市的租賃區(qū)，在這個(gè)區(qū)域，大多是雜牌經(jīng)營(yíng)，他們?cè)谶@個(gè)區(qū)域鶴立雞群，一枝獨(dú)秀，很快在消費(fèi)者心目中建立了良好的品牌形象，取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。為品牌的發(fā)展贏得了時(shí)間、資金和消費(fèi)者。

3、小城市開(kāi)大店、中等城市開(kāi)多店、大城市開(kāi)郊區(qū)店：在小的地區(qū)城市，開(kāi)大店，以氣勢(shì)壓倒對(duì)手、吸引消費(fèi)者，中等城市開(kāi)多店，在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常出入的場(chǎng)合，頻繁出現(xiàn)，加深印象，在大城市的郊區(qū)開(kāi)店。總之，最大限度的貼合消費(fèi)者的行動(dòng)軌跡，他們?cè)谀睦铮憔驮谀睦铩１热缒暇〥S服飾和森林鳥(niǎo)服飾，他打好了前期堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，開(kāi)始進(jìn)攻大城市的中高端賣(mài)場(chǎng)，在廣州番禺的永旺開(kāi)店。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)名列前茅。

三、團(tuán)隊(duì)

一般來(lái)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)度，是代理商零售商創(chuàng)立品牌的最大軟肋

大多數(shù)代理商零售商的團(tuán)隊(duì)，都是從他們開(kāi)第一家店開(kāi)始，一路伴隨公司的發(fā)展而成長(zhǎng)的。他們執(zhí)行力強(qiáng)、忠誠(chéng)度高，但是專(zhuān)業(yè)度不夠。

區(qū)域品牌創(chuàng)立之初，老閔不建議空降高管，一是雙方理念不一定合拍，二是這類(lèi)在大型品牌做過(guò)多年高管的牛逼人物，不一定接地氣，能玩得轉(zhuǎn)這個(gè)看起來(lái)不起眼的盤(pán)，三是成本太高。那么，老板更多的需要親力親為，特別把握住商品組合和店鋪選址這兩個(gè)重要關(guān)口，配合第三方咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，建立完善的零售管理系統(tǒng)，包括但不僅限于商品營(yíng)運(yùn)體系、銷(xiāo)售管理體系、薪酬與激勵(lì)體系、店鋪合伙人體系、顧客關(guān)系管理體系等方面，讓團(tuán)隊(duì)充滿(mǎn)激情、毫無(wú)后顧之憂(yōu)的在前線沖殺，大事可成！

當(dāng)然，代理商自創(chuàng)品牌，是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。基礎(chǔ)差、底子薄，前有先行者圍追堵截，后有散貨商價(jià)格血拼，消費(fèi)者挑三揀四。絕不是老閔說(shuō)的這么輕描淡寫(xiě)，也不是一篇文章能說(shuō)的清楚的。這篇文章也只能說(shuō)一些關(guān)鍵核心環(huán)節(jié)。如有興趣，約老閔，泡上一壺陳年普洱，不妨吹他個(gè)三天三夜。

創(chuàng)牌有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。老閔今天所說(shuō)，不作為投資依據(jù)，你就當(dāng)老閔今天沒(méi)人陪著端午，瞎說(shuō)一通。endprint