微信和微博信息流廣告研究探索

周承君　趙 奕　（湖北工業大學藝術設計學院　430068）

據第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截止至2017年12月，我國手機網民規模達7.53億，其中使用手機上網人群的總數占比提高到97.5%；使用電視上網的網民比例也提升至28.2%；而臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦的使用率均出現下降現象，手機不斷擠占其他個人上網設備的使用。

移動互聯網服務場景不斷豐富、移動終端規模加速提升、移動數據量持續擴大，為移動互聯網產業創造更多價值挖掘空間。

一、信息流廣告

1.信息流廣告的定義

信息流廣告，也稱Feed廣告，即在用戶關注的社交用戶發布的消息動態中插入推廣信息，并依據用戶的不同偏好進行針對性推廣。通過海量的用戶數據和信息流生態體系，可準確捕捉用戶意圖，有效減少用戶干擾，向目標客戶展示相應的廣告，并且容易激發受眾主動接受、并分享推廣信息。信息流廣告以推薦引擎為核心，出現在用戶瀏覽的日常信息、社交動態或視頻流中，且會通過每次刷新不斷更新信息，用戶接受度更高。

2.信息流廣告平臺

微博信息流廣告是在微博用戶首頁的關注人動態中，主動穿插在用戶動態信息中出現的廣告，其依據社交群體屬性對用戶喜好及特點進行智能推廣。

微博信息流投放的廣告是以圖文或視頻的形式出現，點擊信息流廣告下方的鏈接即可查看詳細廣告信息，且左上角標注“廣告”兩個字，以便用戶區分是微博推送的廣告。用戶可選擇右上角“X”來選取“不感興趣或內容質量差，太多重復或相似內容”的選項來回饋給微博，以表示不再接收此條消息。

而微信朋友圈的信息流廣告，通過大數據分析，對廣告推廣信息進行智能推薦，旨在不影響用戶體驗的前提下，讓用戶在查看朋友圈動態中達到觀看廣告信息的目的。在推廣信息右上角標明“廣告”字樣。點擊“廣告”會顯示“贊助商提供的廣告信息”，同時可點擊“我不感興趣”進行實時反饋。

二、微信和微博信息流廣告的共同點

1.精準定位。微博和微信的信息流廣告都依托強大的技術系統，根據用戶的關注、互動及興趣取向，進行大數據分析，對用戶進行精準定位，為企業提供更成熟的潛在用戶分析數據。

2.互動性強。微博用戶可以通過點贊、轉發、評論及關注等一系列行為，對當前的信息流廣告作出反應，而微信用戶也可以點贊，評論，關注并分享到自己的朋友圈，讓好友可見。這樣廣告主也可以及時得到反饋。

三、微博與微信信息流廣告的不同點

1.客戶定位不同。微博對中小型廣告主更適用，微信廣告主多為大型品牌。微博面向不同廣告主的需求推出粉絲頭條、粉絲通、品牌速遞以及微博精選四種產品。而微信信息流廣告中，最初只接受國際大品牌廣告主，例如奔馳、歐萊雅等大型品牌廣告主，通過H5形式的廣告在用戶中搶奪視野。

2.推送頻次不同。微博端的信息流廣告，通過用戶每一次的刷新行為，實時更新，及時推送不同內容的廣告。而微信朋友圈用戶不可主動刷新，社交好友更新動態后，才會出現新的廣告內容，推送周期長，更新頻次短。

3.傳播深度不同。微信朋友圈較為封閉，傳播范圍僅限于朋友圈，難以產生廣泛的互動，僅僅只能通過好友可見在評論下進行交流，將其轉化為購買力還有一定難度。而微博平臺任何互動都是可見的，可以產生更多關注度、影響度，憑借其開放式平臺，營銷效果更為強大。

四、優劣分析

微信朋友圈較為私密，對廣告的容忍度較低，投放廣告的頻率很低。但信息流廣告的投放形式比微博平臺質量高，更加有趣，廣告內容互動性更高。然而微博平臺的pc端和移動端的資源整合，天生的跨屏整合，用戶粘度高，根據用戶的社交屬性提升目標受眾的互動性，增強品牌好感度，能有效提升消費者購買意愿。且微博的社交傳播性更高，自帶的轉發功能可以在信息流廣告口碑爆發時，得到良好的傳播效果。

盡管微博平臺用戶數基數大，但是微博移動端的信息流廣告的視覺效果卻是次于微信端的。微信平臺的信息流廣告以精湛的H5廣告，完成了一項項值得稱道的業界經典案例。而微博移動端的信息流廣告僅以圖文或視頻等多種形式取勝，而且由于針對的是中小廣告主，在廣告質量上可謂是慘不忍睹。

如今信息流廣告還存在許多問題，首先信息流廣告基于大數據的投放還不夠精準，其次是廣告主良莠不齊，社交軟件未曾進行很好的甄別就進行投放，使得用戶對其廣告信息的信任度降低，用戶體驗度不夠好，這對社交軟件本身也將造成不良的影響。

五、優化探索

微博在2012年開通粉絲通服務，之后又開發了超級粉絲通服務，無一不證明了微博在信息流廣告的投入了極大的精力，以及對信息流廣告發展前景的看好。

而根據微博第三季度財報數據顯示，微博月活用戶在3.76億，日活用戶達到1.65億，其中微博移動端占比93%。微博平臺擁有海量的日活用戶，是絕佳的信息流廣告平臺。微博2017年年度財報，整個微博平臺廣告收入達到66.8億元。而信息流廣告的收入占到了新浪微博整體廣告收入的50%。在其他廣告的比例在收縮的狀況下，收入也在持續增長。

優化信息流廣告實則是刻不容緩。在廣告行業日趨移動化和社交化的變革中，微博推出了超級粉絲通等服務，微博超級粉絲通實現了全屏無縫覆蓋展現。針對不同類型廣告主多樣化的營銷推廣訴求，打通微博主信息流、分組流、熱門流、搜索流等用戶行為路徑，搭配智能創意優選幫助廣告主將不同的創意內容匹配目標受眾，通過圖片、視頻、活動落地頁豐富的全屏廣告展現形式，搭建不同生活場景將廣告信息分發給需要的用戶。

但是信息流廣告的發展離不開最基本的表現形式，僅僅通過圖片、視頻的廣告展現形式，很難滿足審美水平日漸增長的用戶。其中微博信息流廣告僅服務于中小型廣告主，如果想要針對大廣告主的訴求，那么微博移動端上那些良莠不齊的廣告，是很難達到水準的。微信微博端也要致力于去挖掘新的表現形式。例如像微信所采用的H5互動的廣告形式，增加了與用戶的互動性，如果借助平臺良好的互動功能，用戶及時轉發、點贊，將具有更強的傳播性和中毒性。所以考慮不同用戶的審美和對劣質廣告的容忍度，信息流廣告在表現形式上，需要大力拓展，不是僅僅局限于單一的圖文、視頻等形式。讓用戶主動分享，轉化給自己的社交平臺，進而幫助廣告主進行傳播，并即刻分享給有相同興趣和取向的用戶，不斷擴大和增加消費者用戶。

通過對信息流廣告的不斷升級及完善，增強互動性以及技術性，能夠進一步幫助廣告主在品牌建設、產品設計、市場推廣與銷售等各環節圍繞社會化媒體實現全面戰略升級。