4S店售后服務營銷模式的演進

江蘇省蘇物汽車貿易有限公司 徐小攸

隨著汽車產品的愈加同質化，就整車銷售而言，有人運用二八法則，說產品力只占20%，營銷力卻要占80%，且不說是否夸大其辭，至少說明營銷之重要。

4S店售后服務同質化現象也非常普遍，營銷模式大多借鑒泊來品，我們不妨做個回顧。

1 傳統營銷

如圖1所示，傳統的4P營銷理論中，產品是指提供服務范圍、服務項目、服務質量檔次和服務品牌；定價包含服務收費的檔次、服務收費的打折、服務收費對服務質量的匹配和服務的差異收費；渠道是指服務網點的位置、顧客進入網點的便利程度、服務渠道涉及的地區和行業；促銷包含服務廣告、服務人員推銷、銷售促進和公關宣傳。

圖1 傳統的4P營銷理論

如圖2所示，從營銷過程上來講，4P注重的是宏觀層面上的過程，它從產品的誕生到價格的制定，然后通過營銷渠道和促銷手段使產品最終到達消費者手中，這樣的過程是粗略的，并沒有考慮到營銷過程中的細節。

2 服務營銷

相比較4P理論而言，7P則是在這些客觀的層面上，增加了微觀的元素，它開始注重營銷過程中的一些細節，因此它比4P更加細致，也更加具體。它考慮到了顧客在購買時的等待，顧客本身的消費知識，以及顧客對于消費過程中所接觸的人員的要求。尤其是新加入了關鍵人員、過程和環境的要求，更加注重服務帶給客戶更優質的消費體驗。

圖2 傳統的4P營銷過程

7P營銷理論似乎更加貼近4S店售后服務層面，在理論進一步吃透的基礎上，衍生出更為具體的營銷方法。有的合資品牌通過客戶接觸點管理這種方式進行服務營銷，就是一個佐證。

無論是4P理論，還是7P理論，都是上世紀60年代和80年代提出的，雖已耳熟能詳，但并非為4S店售后服務營銷而量身定做的，所以運用時難免囫圇吞棗，其結果有生吞活剝之感。

3 服務營銷的演進

面對全新的服務概念、全新的技術系統、全新的傳遞系統、全新的顧客界面，如果把握不住新趨勢，依舊按部就班，運用單一維度的營銷已顯單薄，如何運用自身優勢，演進4S店售后服務營銷模式，進行多維度營銷并使之疊加成功，充分挖掘客戶價值，且得到客戶的認同，這是我們思維轉變之所在。

切合4S店售后服務的特點，演進自身的營銷模式，應是順勢而為的事情，如何做到水到渠成，是對我們4S店售后服務營銷人智力、魅力、定力和執行力的考驗。服務營銷的演進如圖3所示。

3.1 技術營銷的提出

前期4S店售后服務過度維修，宰客現象的以點帶面，加之媒體的多次曝光，上升到行業誠信缺失，使4S店售后服務飽受詬病，有的人認為4S店售后服務這種業態已經到了壽終正寢的地步。

現在反觀汽車后市場，客戶選擇4S店售后服務的份額仍然居多，說明其生命力之所在，探究

其根本，一是有專業的維修技術，二是有純正的備件，三是國家賦予的三包職能，這是任何業態無法替代的。

我們正處在傳統與現代共存，技術和模式復合的時代，這里講的技術可能更多地是說汽車技術的日新月異，但在以往的服務營銷模式中，我們恰恰疏忽了4S店售后服務的根本——專業的維修技術。所以通過技術營銷的提出，是營銷概念的變革，技術含量的彰顯，市場紊亂的改善，誠信經營的建立。通過技術營銷，讓客戶放心消費，明白消費。

圖3 服務營銷的演進

3.2 技術營銷的要點

3.2.1 氛圍打造

要打造出技術與營銷互通的氛圍，即：技術營銷化，技術要以營銷為導向，技術人員要懂營銷；營銷技術化，營銷要以技術為支持，營銷人員要熟悉產品數據，能充當客戶的技術顧問。

3.2.2 數據呈現

可以把輪胎、制動摩擦片等更換標準和油液類的更換間隔里程，整理成表格，放置在SA、舉升機工位、上網區等位置。

3.2.3 效果對比

從深化保養這個服務產品看，人們從一開始抵觸情緒大，到現在接受度日趨提升，很多客戶認同了三分修、七分養的理論。以前深化保養產品大多是瓶瓶罐罐，往發動機、空調管路里倒倒便罷，這就是以往產品的不透明；而現在燃燒室清洗、發動機清洗等都是可視的機器設備來完成的，顯示屏上充分反映作業過程，讓客戶感受到前后效果的對比，如圖4所示。

空調管路清洗前后反差也很大，用上可視設備，用戶絕大多數都會接受推薦，再加上我們的話術重點作點調整，變推銷產品為推銷好處。

圖4 清洗前后的可視化效果圖

3.2.4 工具設備應用

工具通常有制動摩擦片厚度尺、霧霾表、冰點儀、蓄電池檢測儀、制動液檢測儀、空調溫度測試筆、輪胎花紋尺等。有科技含量的設備通常有故障檢測儀、四輪定位儀、專用示波器、專用汽車萬用表、尾氣分析儀等。工具的應用是在客戶進店后需要更換配件時，利用工具、設備，通過給客戶演示呈現數據，達到客戶放心消費的目的，這比任何推銷話術都要有說服力。

3.3 數字營銷

無論是移動終端下的數字化營銷還是優秀的服務體驗，這是基于大數據下的互聯網應用，已經對汽車行業產生了巨大的影響。就售后服務而言，目前成熟的是手機APP終端，負責線上的咨詢營銷等功能，基礎是集粉。汽車服務行業整體規模巨大，互聯網滲透率仍然極低，發展空間巨大，互聯網及移動互聯網向汽車后市場滲透加速。

3.4 服務品牌助推

服務品牌化已在外資、合資及國產汽車服務中已經確立，并不斷打造有自身特色的服務品牌承諾 ，更加體現客戶利益。如果在服務品牌各項承諾中進行營銷，一定會有如魚得水的暢快感。

專屬服務顧問給客戶尊享的感覺，運行一段時間后，客戶對我們服務顧問就有依賴感、信任感，客戶黏性增加。在此基礎上服務顧問運用技術營銷的話術，推廣服務產品，客戶的接受度一定會很高。

雙人快保是呈現4S店保養的專業性，尤其是首保客戶，其第一印象更為深刻。在雙人快保過程中，進行39項免費檢查，檢查后維修技師呈現專業檢查表格，對客戶營銷，其效果也是不言而喻的。

4 服務營銷演進的保障

任何營銷的目的都是一致的，就是要增加銷量，提升績效，所以制定目標是必須的。如圖5所示，目標設定后要通過培訓，激勵來使目標達成。運行后一個時間段，再通過KPI分析，審視技術營銷的效果，重新調整目標，以達到持續改進。

圖5 服務營銷演進的保障

需要重申的是，在服務營銷演進的保障中，最重要的是激勵，激勵力度的大小直接影響營銷人的積極性，所以管理者要拿捏好。當然在此基礎上，可以考慮激勵的時效性，即可以將月獎勵，變為周激勵、日激勵，對營銷效果也是有積極意義的。