淺談聯動營銷策略
——基于小米手機與“奇葩說”的案例分析

沈曉彤 蘇州大學東吳商學院

一、案例簡介

眾所周知，進入互聯網時代，傳統媒體諸如報紙、電臺、電視等逐漸走向弱勢，一大批新媒體走上歷史舞臺。其中新浪微博（下稱微博）作為SNS社交網絡的主陣地，成為了各大品牌商的進行網絡營銷的戰略武器。“奇葩說”這一網絡綜藝也與微博進行了深度合作，其節目內容在微博廣泛取材，節目宣發也與微博有著不可分割的緊密聯系。

因此，小米手機瞄準了這一可實現三方共贏的合作之利，通過“奇葩說”和微博共同開展了臺網聯動營銷，產出了大量帶有小米口播宣傳、產品頁面廣告圖片以及品牌logo的導師與選手節目辯論的優質專業生產內容（PGC），在“奇葩說”這一節目激起全網的廣泛討論、擁有大量粉絲基礎的助推下，為品牌新增了數量龐大的高曝光和高相關微博話題，也借勢讓眾多參與節目的 “大V”明星和微博紅人成為了品牌相關的關鍵意見領袖（KOL），引起了粉絲的廣泛關注。

二、案例分析

（一）整合多端口的用戶流量

可以說，新浪微博已經實現了網絡“SNS+社區+視頻+廣告”的多端口整合，成為了一個典型的網絡營銷必備的工具媒體。其利用SNS營銷可以達到的可利用資源豐富、用戶依賴度高、互動性極強的特點，讓用戶成為“自來水”的水軍粉絲，并不斷借助微博粉絲話題的關注和相關閱讀記錄來充實自己的數據庫，精準定位各類產品服務的受眾人群，幫助品牌形成粉絲社區，利用真正符合互聯網用戶需求的方式，為品牌推廣強勢助力。在此基礎上，小米還利用微博的“開屏首頁”、微博搜索欄橫幅廣告、視頻播放前的插入廣告進行了聯動推廣，完成了多角度的營銷展示，與品牌粉絲和潛在消費者多次 “見面”，增強用戶的興趣。

（二）制造話題和原創內容

微博搭載的“微博故事”、gif動圖展示功能和“秒拍”視頻傳播功能都幫助了小米進一步開展事件營銷，充分利用了新時代媒體發的優勢，集結各種展示方式和互動方式于一身，并且利用了平臺上體量小、輕量化的多元視頻內容，全方位立體化地進行相關產品信息的展示，更能抓住大眾的眼球和關注點。在每期熱門的節目背后，小米都會聯合 “奇葩說”共同開展辯題討論活動，激發廣大網友一起參與到話題中來，制造用戶自己的原創內容，并利用官微轉發、點贊、登上熱門話題搜索榜，讓大量優質內容與品牌產生聯系；小米客服也用一貫的靈活有趣、樂搶熱評的方式與粉絲用戶一起參與其中，提升了在粉絲心目中的好感度，也增加了品牌曝光度，與微博和“奇葩說”共同攜手，打造品牌熱點，并鼓勵用戶使用“小米拍照黑科技”，上傳自己錄制的關于節目看法或和朋友辯論或分享經歷的視頻，這也幫助了小米破除過去一直給人只講手機參數的刻板印象，增強了女性群體對品牌的認知。

（三）創始人聯合推廣更有人情味

2017年的米粉節前夕，正好是《奇葩說4》首次錄制，小米與幾位辯手簽約了短期代言，并展開了以“奇葩說大戰米粉節，老牌辯手開撕小米金主爸爸”的病毒營銷活動，拍攝了三條定制視頻短片，利用節目的高知名度和到達率、辯手（藝人）自身的話題度和粉絲數，來為小米和米粉節進一步帶來關注。2017年5月19日，小米CEO雷軍首次登上《奇葩說》的這期節目中，節目組用心地挖掘并放大了這位總裁身上的眾多娛樂點，例如“Are you OK?”英文梗，以洗腦的方式普及了雷軍對英文的執著，也給觀眾帶來了觀賞效果，成功地在社交平臺上引發熱議。關鍵詞 “小米”的百度指數，在這一期間也呈直線上升趨勢。這也是過去較為死板的“直男向”小米手機，逐步帶上鮮活的“人情味兒”的開始。

三、討論與建議

（一） 關注營銷方式匹配度

網絡營銷相較傳統營銷方式性價比更佳，能在一定程度上起到較低企業宣傳成本，同時帶來更高的關注量和討論度的作用。然而，這種營銷方式也存在著一定的局限性，需要企業對自己的目標顧客和潛在受眾群體進行精準定位，分析其的特點和消費習慣與網絡營銷方式的匹配度，不能大而化之、隨意使用。

小米手機從創立之初就將目標確定為“為發燒而生”，其用戶群體大多是走在潮流尖端，對新科技十分敏感的手機發燒友，大部分為男性群體（女性群體多偏愛oppo和vivo）。這次營銷針對微博用戶群體廣泛、綜藝粉絲基礎（女性偏多）優良，打造優質內容的關聯，提高了品牌關注群體中的女性比例，突破了受眾壁壘，值得借鑒。

（二）打造營銷新玩法

在小米與奇葩說的臺網聯動中，可以發現，主持人或者嘉賓直接宣讀的品牌廣告詞或宣傳語的標準口播和是目前節目廣告植入基本慣例。這也說明“口播”已成為很多綜藝節目最基本的植入手段，在“奇葩說”開播伊始，小米和該節目組就做了一個病毒H5，核心概念是“用戶自己設計口播廣告詞，讓主持人馬東來念”，這一設計極大地提升了用戶的參與感，并增強了小米手機的品牌認知度，更進一步扎實了“花式口播”這一宣傳核心，但是要想吸引投資商，文娛節目或活動必須要提供更多元的植入方式。如最近熱播的網絡綜藝“熱血街舞團”采用每期節目插播舞者用舞蹈和CG動畫共同展現的形式來表達品牌標志和品牌理念，而奇葩說也利用了辯手在辯詞中巧妙加入宣傳的方式植入花式口播，這種更加新穎的形式也更被品牌青睞。