電子商務中信息不對稱問題及對策研究

李婷颋 倪洪源

寧波職業技術學院

隨著互聯網的蓬勃發展，近十年來，電子商務進入了一個飛速發展的階段。由于互聯網的虛擬性，使得信息不對稱問題對電子商務交易的影響較傳統商務更為嚴重。因此，有關部門必須采取相應措施來減少信息不對稱對電子商務的負面影響。

一、相關概念

（一）電子商務

迄今為止，還沒有一個具有權威性且被大多數人所接受的電子商務定義。國內外專家從不同角度對電子商務提出了不同見解。雖然見解不同，但從本質上來說，大家認為電子商務是指利用互聯網平臺所從事商務活動的行為。電子商務有許多類型，按交易對象分，可將電子商務分為：企業之間的電子商務；企業與消費者之間的電子商務；消費者之間的電子商務；企業與政府間的電子商務；消費者與政府間的電子商務。

（二）信息不對稱

信息不對稱概念出現于上世紀70年代，是經濟領域中普遍存在的一個現象。英國劍橋大學教授詹姆斯·莫里斯和美國格倫畢業大學教授威廉·維克瑞最早提出了該理論，并開始對信息不對稱理論進行了長達數十年的研究。隨著理論研究的深入，信息不對稱理論在經濟活動中的應用范圍越來越廣，并成為了經濟學中的一個重要研究分支。信息不對稱是指在交易關系中，交易的雙方對所交易的對象擁有的信息是不一樣的，即交易一方知道交易另一方所不知道的信息[1]。從時間上劃分，信息不對稱可以分為事前信息不對稱和事后信息不對稱兩種類型。發生在交易雙方締結和約前的稱之為事前信息不對稱，研究此類問題的模型稱為逆向選擇模型；發生在交易雙方締結和約之后的稱之為事后信息不對稱，研究此類問題的模型稱為道德風險模型。逆向選擇和道德風險是信息不對稱的主要表現。

二、信息不對稱在電子商務交易中的表現

電子商務已成為我國居民生活中不可缺少的一部分，在拉動國民經濟、方便群眾生活等方面起到了不可替代的作用。但由于互聯網的虛擬性，信息不對稱現象在電子商務交易過程中比在傳統商務交易過程中更為明顯，在電子商務交易中的物流、信息流及資金流中普遍存在。主要表現為：

（一）商品信息不對稱

在經濟學中，信息通常被分為兩類，一種是公開信息，是人人都可以得到、知道的信息，例如一件衣服的尺寸、顏色等特征，是交易雙方都可以得到的。還有一種是私人信息，此類信息通常掌握在買賣一方的手里，多數情況下掌握在賣方手中。在電子商務交易中，由于交易的虛擬化，買方無法實際接觸到商品實物，僅能夠通過賣方在交易平臺上發布的商品圖片和描述來了解商品。商品圖片有可能會經過賣方的處理，而商品文字描述的真實性也無從考證。這些都導致與傳統商務相比，電子商務交易過程中，買方更加處于劣勢地位。

由于買方對商品信息缺乏了解，因此只能照自己掌握的現有商品質量信息來做出購買決策。在購買時，買方會根據商品的質量來取一個平均數，對商品的價格通常都會按照這個值來定位，不會購買價格高于這個值的產品，這就勢必導致高質量的商品退出交易市場，導致“劣幣驅逐良幣”現象，市場效率被大大降低。

（二）店鋪信息不對稱

與傳統商務相比，電子商務無需租賃門店，只要憑借個人有效證件就可注冊開業，廣告促銷成本也相對較低。因此，電子商務與傳統商務相比準入門檻較低，這是電子商務與傳統商務相比的一大優勢。但進出市場成本低會使電子商務市場內的商家良莠不齊，且會大幅增加市場的不穩定性。而且在傳統商務中，買方可以通過商家的店面、員工數量等信息來了解賣方的規模及信譽度；在電子商務中，買方很難了解到商家的信譽、店鋪經營情況等信息。

三、信息不對稱對電子商務的負面影響

與傳統商務相比，電子商務交易中的買方處于更為嚴重的信息劣勢地位，這種劣勢會導致買方的利益受損、信用缺失、優質商品被驅離市場等一系列問題。

（一）買方利益受損

首先，在信息不對稱的情況下，交易中的賣方出于利益最大化的考量，通常會利用在交易平臺上發布虛假的商品信息來欺騙交易中的買方。雖然這種行為會降低店鋪的信用，損害賣方的長期利益，進出市場的成本低廉會導致市場內有許多只追求短期利潤最大化的店鋪。

其次，在交易中，當買方的權益受到侵害時，電子商務交易平臺雖然有專業人員對買賣雙方的糾紛進行調解，但只能充當服務者的角色。目前，工商管理部門對于網絡交易的監管相比傳統交易來說還非常缺失。我國的電子商務法還、并不完善，對于如何保護消費者權益涉及很少。因此有很多買家在網絡購物中受騙時，特別當交易金額較低的時候，常常會放棄伸張自己的權益。

（二）優質商品被驅離交易市場

在電子商務交易過程中，由于互聯網的虛擬性，買方獲得的商品信息較傳統商務交易過程更為缺乏，可靠性也有所降低。在這種情況下，當買家無法確認交易中商品的優劣時，買方基于其本身利益的考量，通常更為傾向于購買低價產品。優質商品的生產成本通常高于劣質商品，在市場中的售價也更為高昂。賣方為了維持必需的交易利潤，通常只能選擇減少甚至撤出優質商品在市場中的存在。這最終導致優質商品被劣質商品驅逐出市場，大量的劣質商品充斥于市場之中。這種現象對于電子商務的長遠發展造成極大的阻礙。

（三）道德風險問題

在經濟學中，通常用委托-代理理論來分析道德風險問題，把擁有私人信息的交易參與方稱作“代理人”，不擁有私人信息的交易參與方稱作“委托人”。由于代理人與委托人所持有的目標不同，且兩者間存在著利益沖突，因此具有信息優勢的一方，即代理人一方就存在著道德風險問題。在電子商務交易中，賣方通常處于信息優勢地位，因此賣方就是上述理論中的代理人。為了追求更高的利益，賣方存在著極大的道德風險問題。

四、解決電子商務信息不對稱問題的對策研究

（一）完善相關法律

與傳統商務一樣，電子商務的發展也必須依托健全的法律法規。由于電子商務相比傳統商務來說尚屬于新興事物，且發展飛速，因此相應的法律法規的制定并沒有完全趕上電子商務發展的速度。為了減少信息不對稱現象對于電子商務健康發展的影響，從宏觀層面上來看，必須加快完善相應的法律法規，以此保護交易中的資金安全、消費者的權益、域名管理、信息安全等各方面。

（二）充分發揮第三方平臺的監督管理作用

第三方交易平臺作為電子商務交易中一個重要組成部分，其功能不應該僅是協助交易完成，更應該發揮其維護交易公平公正、保護交易雙方正當權益的作用。目前，國內各電子商務交易平臺越來越重視維護買賣雙方的權益。例如國內最大的電商交易平臺淘寶網設有客戶服務中心系統，專門負責處理平臺上交易雙方之間的糾紛，但由于受到人力缺乏以及其它因素的限制，調解速度相對較慢，很多情況下交易雙方已經私下調節完成或交易糾紛已經升級，但客戶服務中心的調解情況還沒有發布出來，使其效果大大降低。因此，各電商平臺應增加客服中心的投入，提高糾紛處理效率。

（三）完善信用評估體系

在電子商務交易中，由于交易雙方都處于網絡虛擬環境中，無法直接面對面交流，因此必須有完善的信用評估機制來有效降低信息不對稱所帶來的影響。信用評估體系能夠對交易中的買賣雙方信用做出預先評測，買賣雙方可以以此作為參考，提高交易可靠性。該信用評估體系應當由第三方機構或交易平臺來構建。目前，我國各電子商務交易平臺的信用評估體系還不夠完善，有很多漏洞，例如淘寶網的信用評估體系內，賣家刷信用現象非常常見。這就要求政府相關部門監督電商交易平臺構建一套更為完善的信用評估體系，來降低信息不對稱對交易的負面影響，進一步對買賣雙方的信用做出更加嚴格的管理，保證買賣雙方在交易過程中其各自利益得到保障，保證交易的公平公正性。

五、結語

信息不對稱現象嚴重影響著電子商務的發展，部分賣家通過違背道德原則來取得更多利益，導致交易缺乏公平性，消費者對電子商務失去信心。信息不對稱現象無法完全消滅，但可以通過有效手段來減少其對電子商務市場的影響。從宏觀層面來講，政府應當頒布相應的法律法規，設置專門的機構來監督電子商務市場，保護消費者的利益；從電子商務交易平臺來講，應該完善信用評估體系，設立更為高效的客戶服務中心，提高賣家準入門檻及違法成本；從買家角度來講，應當提早自身的信息甄別能力，避免被賣家的虛假信息所迷惑。只有通過各方的努力，才能夠減輕信息不對稱對電子商務的影響，促進電子商務市場的蓬勃發展。