馬拉松：城市的生意，中產的生活

江寒秋

當神州大地屢屢掀起鏗鏘跑馬熱潮，“馬拉松”這個體育詞匯不經意間具有社會轉型和時代變遷的生命“刻度”。如今在中國，跑馬不僅是為了丈量42.195公里的賽道，不僅是為了挑戰“極限”，而更多的人是為了追求健康，追求時尚，或者說追求一種新生活方式。

馬拉松是城市名片，馬拉松是經濟推手……這些都沒錯。而更多的跑者其實不管這些，他們享受的是在人潮洶涌中奔馳的欣快，是在千軍萬馬中孤獨修煉的超越。

中國人的跑步史

馬拉松是一種時髦。

真正堅持跑步的主流人群是中產階層，因為跑步這項運動是中產階層最為認可的健身方式，他們認可的還有馬拉松所包蘊的一種跑步文化。與富人輕輕松松打場高爾夫不同，跑步是一項枯燥單調、需要長期堅持的運動，每天都要拿出一兩個小時的時間和精力去戶外踐行，還必須制訂細致的訓練計劃。仔細觀察你會發現，迷上跑步、熱衷馬拉松的大概都在35歲以上，不少人事業小成，開始進入中年。

47歲的紀傳學在一家體育營銷公司任職。他瘦高個兒，膚色黝黑，頭發微微有些白了，講起話來慢條斯理，神色風度與舊時私塾先生頗有幾分相似。初次見面，很難把他和馬拉松聯系起來。

“我是2013年開始跑的?！奔o傳學說，“那時候我打網球，總覺得體力不足，就開始跑步。一開始是5公里、10公里，后來看到北京馬拉松可以報名，我也去試了試。”彼時，北京馬拉松還未制定嚴格的報名門檻限制，這讓連半程馬拉松都沒有跑過的紀傳學“有機可乘”。在成功中簽之后，紀傳學出現在北京馬拉松的跑道上。“跑完之后全身僵硬，腿都抬不起來?！彼貞浀?。

第一次試水成功后，和其他同好者一樣，紀傳學一發不可收拾。廈門馬拉松、寧波馬拉松，長城跑、越野跑……從2014年開始，他先后跑了十余次馬拉松，足跡也開始不局限于北京。

“2014年的時候，我給自己定了一個小目標，就是一年之內跑夠2014公里?！闭勂疬@段往事，紀傳學依然興奮，“我現在每年要跑壞兩雙跑鞋”。

紀傳學的“跑步史”，只是中國數百萬路跑愛好者的縮影。從2013年到現在，他們見證了中國馬拉松賽事的飛速發展：2013年，在中國田徑協會注冊的馬拉松及相關賽事數量僅為39場；2016年，賽事數量增至328場，三年間增長7倍還多。2013年，參賽總人次是75萬；到2016年，這一數字已增至近280萬。根據中國田協副主席杜兆才的預測，到2020年，全國馬拉松及各類路跑賽事可達800場，參賽人數則將超過1000萬人次。

“中產的新宗教”

馬拉松為什么會這么火？“在人均GDP達到8000美元以上時，人們開始尋求‘自虐式的運動體驗。”北京大學體育商學院院長易劍東曾指出。國外馬拉松發展歷史亦顯示，在一國人均GDP達到5000-8000美元時，馬拉松會迅速普及并呈現井噴式增長，其中越接近8000美元，增長速度就越快。在國內馬拉松賽事“起飛”的2014年，按照世界銀行的數據，中國人均GDP為7683美元，恰好符合這一國際經驗。

不過，人均收入的增長并不能完全解釋馬拉松興起的“中國特色”。2014年10月，國務院通過了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（46號文），明確提出取消商業性和群眾性體育賽事活動審批，通過市場機制積極引入社會資本承辦賽事，并要求有關政府部門積極為各類賽事活動舉辦提供服務。在政策驅動下，各地為打造富有地方特色的“城市名片”，開始爭先恐后地舉辦各類馬拉松賽事。

“對于地方政府來說，今年辦好了，明年可以繼續辦；今年要是辦得不好，明年不辦就行了?！币晃宦放芄臼袌霾块T負責人告訴記者，只要不發生重大事故，地方政府舉辦馬拉松賽事的動機會持續走強。

體育的社交屬性也功不可沒?；芋w育市場總監賀巖認為，智能手環等設備與社交網絡的結合，對馬拉松運動在國內的普及起到了重要作用。

“計步軟件出來之后，大家都在社交軟件上曬自己的步數?！辟R巖認為，計步工具的社交化為跑步增添了許多社交甚至娛樂的屬性。

在鳳凰體育特約評論員張豐眼里，跑馬甚至已經成為“中產的新宗教”?！鞍Ｈ肀葋喣凶影鼣埩饲叭?，女子也包攬了冠亞軍，但是沒有人記得他們的名字。真正的冠軍在朋友圈，打開手機中的微信運動，看一下排名最前的人，超過5萬步的人越多，說明你的中產成色越足?！睆堌S在文章中這樣寫道。

而在跑步者心中，他們是在用腳步丈量大地，42.195公里，在不經意間還消除了個人的信仰危機和信念危機。在極端艱難的境況下思考人生，很多困惑和迷茫都會迎刃而解。這是挑戰自我，舊我和新我之間的沉默博弈?！耙苍S跑步就像火焰一樣，吞噬了無聊、敏感、消沉、焦慮和悲觀的自我。”一位跑步者這樣告訴記者。

城市名片與衍生產業

在“滿城盡是馬拉松”的熱潮中，“體育搭臺，經濟唱戲”的特點表現得淋漓盡致。以風光旖旎的廈門馬拉松為例：據廈門國際馬拉松主辦方測算，2015年該賽事給廈門市帶來的直接經濟效益為2.07億元，帶動的間接經濟效益2.55億元。而據東北證券研報分析，國內馬拉松賽事經濟規模目前不超過100億元，到2025年將達到500億元規模；馬拉松衍生經濟規模目前為1000億元，2025年將超4000億元，增速超過體育行業平均增速。

在馬拉松賽事帶來的經濟效益中，相當一部分來自體育旅游。以“沿黃河奔跑”為主題的蘭州國際馬拉松2011年創辦以來，到蘭州旅游的人數年均增長超過15%。一定程度上受此影響，甘肅全省的旅游人次亦有大幅增長，2016年增幅達到22%。

“在馬拉松起來之前，各地體育局都是‘清水衙門，想拿撥款很困難，但現在就不一樣了?！币晃粯I內人士告訴記者。

馬拉松的衍生產業也日益受到投資方的青睞?！盎氐铰放艿谋举|，它其實就是一個日常生活的消費方式，所有的商業機會都是圍繞著這些消費展開?！眲佑蛸Y本董事王靜說，“如果你是一個路跑者，那么你在賽事報名上花的錢其實是最少的，差旅、住宿、裝備、康復都比這個要多。”

與投資人圍繞馬拉松賽事衍生產業看投資機會不同，馬拉松贊助商則更關注賽事本身對品牌的提升。從很大程度上說，42.195公里的比賽路線，就是一條42.195公里的“營銷長廊”。從起跑到撞線，從補給站到休息區，在每一處有參賽和觀賽人群的地方，贊助商刷起“存在感”都顯得不遺余力。

“假設一個品牌花費2000萬元贊助中國多個城市的馬拉松，可以實現對中國營銷要地的全年覆蓋——從各類廣告、公關、媒體、會展等傳播，到龐大的參與人群和背后朋友圈的輻射力，是相同報價的其他營銷行為所無法企及的。”負責馬拉松賽事運營的智美體育副總裁張晗曾這樣對媒體表示。