S公司專用汽車產品市場營銷策略研究

郭穎

摘 要 我國主導的“一帶一路”、“走出去”，以及“中國制造”的戰略，都給中國專用汽車企業的發展提供了廣闊的舞臺。由于我國城鎮化進一步加快，以及新能源汽車在國家“十三五”規劃中逐漸提上議程，這無疑給中國專用汽車未來的發展注入了全新力量。在本文的研究中，通過引入營銷管理的有關概念及理論，以S專用汽車公司為例，針對當前專用汽車產品營銷的不足進行研究，運用STP分析法，具體分析目前專用汽車產品營銷的問題和現狀，并且針對性的提出解決的對策，提高營銷能力和營銷效果。

關鍵詞 S公司 專用汽車 產品集團 客戶營銷 策略

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A

0緒論

專用汽車產品是科技發展的產物，是科技創新的成果，專用汽車產品技術是當前先進的科技設備。S公司作為專用汽車產品生產公司，為了抓住目前專用汽車產品發展的大趨勢，應對日趨激烈的市場競爭，不斷加強專用汽車產品科研創新，關注專用汽車產品高端技術的發展和人才的培養，并通過一系列的努力，取得了顯著的成果。

在本文的研究中，以S公司專用汽車產品市場營銷為例展開，在綜合梳理目前專用汽車產品市場營銷現狀的基礎上，針對S公司的營銷不足進行總結，針對性的提出具體的應對措施，為其他的專用汽車產品的營銷提供借鑒，增強專用汽車產品企業市場營銷水平和能力，這是本文研究的現實意義。

本文從概念理論與S公司專用汽車產品營銷相結合的角度進行研究。具體分析S公司在專用汽車產品集團客戶營銷過程中面臨的政治、經濟、社會及技術環境，明確了S公司專用汽車產品營銷過程中，具有的優勢、劣勢以及機遇和挑戰。從營銷觀念改變，營銷策略實施，集團客戶營銷策略改進三個方面提出S公司當前在集團客戶營銷中的產品、價格、營銷關系、營銷培訓、營銷滿意度等具體策略。針對S專用汽車產品公司產品集團客戶營銷提出了具體的保障措施，從品牌建設、客戶關系投入、人力資源、企業內部經營管理機制等角度明確S公司專用汽車產品集團營銷策略實施的保障措施。

本文采用的研究方法是文獻研究、SWOT分析法、PEST分析法、理論與實例相結合。

1理論基礎及文獻綜述

1.1市場營銷概念

市場營銷，是通過創造、溝通、傳播以及交換為顧客、社會以及合作伙伴帶來價值的過程或者是體系，狹義上是指營銷人員在經營過程中的具體銷售行為和活動。

關于市場營銷，現有4ps理論、4c理論、6c理論及4R理論，其中由理杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）中提出的4ps理論得到廣泛認可，現已經被作為營銷的基礎理論。

4ps理論包括產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、策略（Strategy）。

美國學者麥卡錫（CJ. MccSthy）在上個世紀60年代在自己研究的基礎上，在《營銷學》中提出了4P策略，即產品（Product），定價（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。

發展到二十世紀五十年代，市場營銷的理論逐漸完善，營銷開始從經濟學的范疇進入管理學的范疇，營銷管理的理論誕生，并逐漸向實踐發展。1967年，菲利普·科特勒在《營銷管理：分析、規劃與控制》一書中，提出營銷管理的明確觀念以及實施方式，營銷管理也從商品流通范疇發展到生產以及消費領域，成為企業活動始終的一種管理方式。集團客戶具體就是指通過公司或是組織等大的客戶與公司簽訂的，購買產品及服務的合約，是和商家建立契約關系的具有合法性的法人單位及所附帶的其它產業活動單位。比如一些大型國有企業單位、福利院、紅十字會等社會組織及國家的一些重要機關等。集團客戶也存在專用汽車產品中，他們的作用定義都是相同的。這些都是可以提高商家經營業績的重大客戶，其他的一些客戶就可以稱之為中小型的客戶。這就說明：集團客戶不一定就是大客戶，如果他們消費相對較低，就屬于一般的客戶。對專用汽車產品客戶群體而言，由于購買專用汽車產品服務的費用相對較高，因此，集團客戶實際上是專用汽車產品公司針對大客戶的專門性稱謂，這類客戶通常具備單位組織特點，人員高度聚集的特點。目前很多專用汽車產品生產公司都針對集團客戶設立了專門的營銷機構，即集團客戶部，負責集團客戶營銷，這種營銷模式已經成為目前專用汽車產品行業中，產品營銷的普遍做法，實踐證明，針對性的營銷方式，取得的效果是十分明顯的。

1.2理論基礎

1.2.1品牌偏好理論

品牌偏好簡言之就是品牌力一個極其重要的構成部分，它是指消費者在對某個品牌進行消費的過程中，體現出來的偏好程度，是顧客對于品牌的認知和認可程度。Philipetal在《營銷管理》（2003）一書中總結性地指出品牌偏好程度其實就是消費者在綜合考慮同種產品所歸屬的不同的公司所提供的不同的購買服務的一種心理偏好程度，并且提出消費者對于品牌偏好的產生是基于品牌權益的差異以及對于這個品牌的產品或者是服務所產生的差異化的態度等方面。

實際上，不同品牌或者企業之間進行競爭，本質和核心都是在營銷和促銷方面的競爭，是對顧客影響力的競爭，不同的品牌和企業都會采用各種手段來增強對消費者的影響力，通過各種方式在競爭中獲得優勢，從而提高顧客對于產品和品牌的忠誠度和偏好程度。

1.2.2消費者行為分析理論

作為一名在消費時需作出決定的消費者，有兩種決定方式，第一是消費者本身作出決定；第二是受一些外部環境中的各種組織影響而做出的決定。剖析消費者的消費行為，首要工作就是了解顧客的消費觀念及消費習慣。

1.2.3關系營銷理論

關系營銷就是指從一個體系、集體的看法作為一個起點，然后對商家的一些生產、管理銷售活動中關聯的各式各樣的關系進行整理融合并加以合理的運用，由此來創建一個融洽和睦的關系脈絡，并在這個基礎上開展相關的經營銷售活動。endprint

在理論上關系營銷和交易營銷是存在差異的，因為它可以更準確的體現現代營銷的內在基礎，是比較前衛優秀的思維模式，并且將市場經營銷售的領域從小的客戶市場延伸到與商家集團相關利益方，它是完整的、周密的、立體的，它涵蓋了政府機關、新聞媒體、供應廠商、同盟者、互相競爭的對手等等。由此說明：在不久的將來，交易營銷會被關系營銷取而代之。

關系營銷有六大模塊構成，包括集團公司內部員工市場、客戶市場、競爭對手市場、影響者市場、供應商家市場、分銷商市場，同這六大組織互相協作的過程就是集團公司經營銷售的根本。

2 S公司內外部營銷環境的分析

2.1 S公司專用汽車產品集團客戶營銷PEST分析

2.1.1政治環境

（1）關稅的影響

S公司作為A集團專用車平臺，是國內乃至國際上專用汽車重要的市場參與者。目前國內的專用汽車產品，很大一部分都是來自國外，但是由于國際貿易中，關稅因素的影響，使得很多專用汽車產品在進口的過程中，價格非常高。此外，很多核心零部件都需要進口，這也會受到關稅因素的影響。而隨著我國入世程度的加深以及我國科技的發展，我國專用汽車產品生產中的非核心零部件已經實現了國產化，這有效的降低了專用汽車產品的成本，擴大了專用汽車產品的應用范圍。

（2）行業標準

我國當前的專用汽車產品研發及生產領域，都尚未建立明確的行業規范和行業標準。但是隨著我國專用汽車產品行業的發展以及我國經濟的穩步增速，我國科技水平顯著提高，專用汽車產品在我國不同行業中的應用程度不斷提高，我國對于專用汽車產品行業的標準和規范研究也不斷深入，我國還將進一步完善有關專用汽車產品的行業標準。

2.1.2經濟環境分析

專用汽車產品的價格普遍較高，很多企業在經濟環境不好的時候，會選擇放棄購買專用汽車產品，這對于S公司而言，沖擊較大。

但是值得一提的是，由于人力資源成本的增加，使得很多企業的管理者開始越來越關注專用汽車產品的作用，因此，我國專用汽車產品的市場空間依然相對樂觀。

2.1.3社會文化環境

最近幾年，我國經濟持續穩步增長，我國的經濟發展水平不斷提高，但同時我國的勞動力價格也在不斷的上漲，企業面臨的勞動力成本壓力不斷加大，因而，很多企業都開始希望用專用汽車產品替代人工，以降低成本，因此客觀上增加了專用汽車產品的需求量。

隨著社會的發展和經濟發展模式的轉變，人力資源的短缺已經成為制約企業發展的重點，越來越多的客戶都希望通過專用汽車產品來替代一部分人工，從而降低企業的成本。針對這一趨勢，S專用汽車產品公司，應該關注企業實際需求，針對這部分市場需求進行研發，滿足企業個性化需求，從而增強自身影響力和營銷效果。

2.1.4技術環境

當前，S專用汽車產品生產公司，每年都在營銷領域和研發領域投入一定的經費，并且設立了專門的技術研究院，與國內外各大高校和科研機構進行對口合作，在人才引入和技術引入方面都擁有較大的優勢。

通過上述分析，可以看出，S專用汽車產品公司在產品營銷方面盡管面臨一些沖擊和挑戰，但是同樣的也擁有很多的機會和優勢，整體而言，S專用汽車產品公司面臨的市場空間是相對較大的，因此，對S公司的專用汽車產品營銷進行研究，意義重大。

2.2 S公司專用汽車產品集團客戶營銷的SWOT分析

2.2.1優勢

（1）人才優勢

S擁有一支以本科學歷以上為主的高學歷高水準的研發隊伍，并且這支隊伍由我國知名的專業大師們指導帶領。

（2）技術優勢

S公司面臨著幾大的技術挑戰，包括專用汽車產品移動、交互、可靠、自主等的性能的實現。如果S可以成功化解這些挑戰，可以加速專用汽車產品進步和市場營銷效果的提升，而目前S公司內部技術人才較多，具有這方面的技術優勢。

（3）產品創新優勢

S公司用專用汽車產品研發領域專家的最新理論和技術，研究中國制造一系列的專用汽車產品，并讓他們進入企業、家庭和學校，這些產品，為企業的生產，家庭的生活和學校的教學都帶來了非常多的便利，S公司在產品創新方面優勢明顯。

（4）行業領先者優勢

公司投資人及主要執行隊伍超過三分之一屬于專用汽車產品領域的學者及專家。

2.2.2劣勢

（1）市場營銷力量薄弱

S公司中大多數是專業技術開發人員，市場開發沒有一套完整的營銷策略，現在無法與國外公司的專業營銷團隊相比較。例如S銷售部沒有完整的信息系統，尚未建立一個完整的客戶價值需求導向體系。

（2）成本過高

身為我國服務專用汽車產品項目的先行者，S公司在該項目的研發中投入較大成本，使得人力成本成為該項目的最大部分。

2.2.3機會

（1）政策機會

在我國“十三五”計劃中，專用汽車產品項目是重點發展的項目之一，而這一計劃對于我國專用汽車產品的發展具有重要的指導意義。

（2）發展機會

在“十三五”計劃的支持下，我國科技部、研究界、企業界對于專用汽車產品技術的演技都非常關注，在人力、物力、財力方面都給予了很多投入，這為S公司專用汽車產品的營銷提供了機會。

2.2.4威脅

通貨膨脹遞增：由于專用汽車產品對于技術的要求較高，同時產品研發成本較高，很多專用汽車產品研發企業在研發過程中，成本較高，很多客戶難以承受，導致市場需求削弱。

新競爭者：專用汽車產品在研發階段之后，會因為同行業的模仿而使得競爭優勢削弱。

3 S公司專用汽車產品集團客戶營銷現狀與問題endprint

3.1 S公司專用汽車產品集團客戶營銷現狀

3.1.1公司專用汽車產品發展情況

S公司是專業的專用汽車產品生產公司，公司致力于國內專用汽車產品行業的領軍者。公司從成立以來，一致以市場為導向，研發滿足客戶需求的專用汽車產品，關注自身品牌影響力的提升。S公司目前在科技專用汽車產品領域取得了眾多成果，具有豐富的技術儲備，在技術的廣度和深度上都具備極大的潛力，在創新研發方面優勢明顯。

3.1.2 S公司營銷情況

S公司專用汽車產品集團客戶營銷方式主要有以下幾種：

營銷網絡：通過建立營銷網絡，S公司實現在全球范圍內產品同步更新的營銷，有效避免了貿易摩擦帶來的利潤損失，同時也有效地避免了模仿者對自身競爭優勢的削弱，極大地規避了營銷中的市場風險。

市場信息整合：通過對市場信息的整合，S公司非常清晰的明確了客戶的需求和競爭對手的實際情況，并且根據這些信息來確定營銷中的具體策略。S公司憑借“省、小、精”的優勢，立足高端市場，在市場中的份額比重較大。

促銷：S公司在專用汽車產品營銷中，特別是集團客戶營銷中，經常應用促銷的方式營銷，通過廣告和人員促銷閬中方式來增強營銷效果，取得了較好的成果。

3.2 S公司產品的問題與現狀

3.2.1 S公司產品的市場開發現狀

S公司在專用汽車產品行業中基于多年的技術儲備，在業界已經樹立了強有力的技術品牌。因此，在公司目前的市場開發過程中，科技服務專用汽車產品是公司利潤保證的主營產品。除了訂單式銷售以外，為了擴大市場導向的經營理念，公司在近兩年來，還增加了服務專用汽車產品的租賃業務。如此，會大大增加公司的產品市場占有份額和品牌影響力。

3.2.2 S公司產品市場開發的問題

營銷管理的信息系統不健全：包括缺乏營銷信息系統和營銷商情系統不健全。忽視顧客價值創造：沒有全方位實施對顧客的價值傳遞，需要解決三個重要的管理問題價值探索、價值創造和價值傳遞。缺乏對顧客價值和顧客滿意度的識別。

3.2.3急功近利的生產觀念約束了市場的開發

服務專用汽車產品，是面向人類的服務系統。此類專用汽車產品的技術要求甚高。高端市場雖然對這類產品有需求，由于高的開發投入，導致市場銷售的高價位，因此目前的市場份額很小，最后形成真正有市場的產品也很少。另一方面，一些低端市場對高性能的專用汽車產品技術進行分解，也越來越受到人們的歡迎，市場也在逐漸增大。但是即便就是類似的已有成熟高技術的分解，產業化程度也還遠沒有形成，達不到汽車媒體中描述的程度。像S公司這樣的企業，技術需要高投入的局面仍然得不到改善，這大大影響了S公司服務專用汽車產品的市場開發進程。

3.3 S公司專用汽車產品集團客戶營銷問題——基于訪談法

3.3.1營銷觀念問題

（1）缺乏針對消費者的全面價值傳遞

目前S公司在當前的營銷過程中，出現的問題主要有三個方面：第一，缺乏對專用汽車產品價值的探索和總結，不能有效的幫助客戶迅速認識到專用汽車產品的價值和功能，同時也無法迅速鎖定顧客的需求，實現精準營銷。第二，S公司在專用汽車產品價值創造方面存在不足。S公司的營銷團隊在營銷過程中，過度關注產品專業性價值的解說，而沒有從顧客角度分析價值需求，因此在營銷過程中，難以從顧客角度進行價值創造。第三，價值傳遞不足。

（2）客戶評價識別能力較低

S專用汽車產品生產公司在營銷過程中，缺乏對競爭對手顧客情況與自身顧客情況的對比分析。專用汽車產品的特殊性和價格較高的特點，使得專用汽車產品營銷的過程中，要重點關注顧客對于產品的滿意度，同時要關注顧客對不同品牌的忠誠度。

（3）過度追求利潤限制了市場開發

專用汽車產品是為人類服務的產品，由于其技術復雜，因此更多的服務與高端市場，而高端市場對專用汽車產品的需求卻不是最大的，而高端產品的開發必然伴隨著高投入，因而使得產品價格定位也較高，所以當前高端產品的市場空間相對較小。S公司為了增加自身利潤，不斷增加對這一空間產品的投入，而忽視了真正的高技術產品的研發，這對于S專用汽車產品的長遠營銷產生不利影響。

3.3.2關系營銷存在的問題

S公司當前在客戶關系，特別是集團客戶關系管理方面，管理方式簡單，管理模式粗放，加上地方保護主義，S公司與當地的集團客戶都建立了壟斷式合作。從長遠來看，這種客戶關系營銷模式存在很大的弊端。而隨著專用汽車產品行業的發展和我國市場經濟體制改革的不斷深入，我國專用汽車產品行業未來的發展方向必然是以市場為導向的，在資源配置過程中，以市場調節為主，S公司必須要通過市場競爭來實現更長遠的發展，而當前的粗放式管理模式，S公司與客戶之間僅有業務往來關系，這種關系營銷模式不利于對集團客戶的維系。

3.3.3缺乏客戶忠誠度管理

當前S公司在對集團客戶進行管理時，雙方僅僅只是業務上的往來，對于客戶購買產品后的使用情況并沒有深入了解，不清楚客戶滿意度如何，更缺乏對集團客戶忠誠度的了解。

盡管為了增強營銷效果，S公司在組織結構方面進行了改進，設立了針對集團客戶的專門性管理部門，但是在具體的營銷中，并沒有發揮應有的作用，在集團客戶關系管理方面，依然延續以往的管理模式，缺少服務理念，管理方式粗放。另一方面，當前S公司因為缺乏面向客戶營銷的崗位職責不明晰，導致很多集團客戶關系管理中，營銷人員職責混亂，反而缺失了針對集團客戶的崗位職責管理，使得營銷管理中，沒有兼顧到集團客戶對于S公司產品的忠誠度反饋。此外，公司在考核營銷人員的績效過程中，只關注營銷額和銷售額，對于產品銷售后，客戶的滿意度和忠誠度缺乏考核。S公司在績效考核的過程中，單純關注業務過程，而不關注集團客戶關系的管理，使得業務員在考核過程中，僅僅是為了考核而考核，并不關注實際的效果。endprint

3.3.4營銷組織及人員管理問題

S公司的營銷人員及組織管理存在以下幾個方面：首先，營銷人員營銷觀念陳舊。當前S公司很多營銷人員依然固守原有營銷理念，以價格作為營銷的主打。在技術為主導的專用汽車產品行業，價格戰使得S公司面臨較大的壓力，并沒有從競爭中獲得實際的效益。第二，營銷活動組織落實不到位。S公司很多專用汽車產品營銷項目都制定了完善的執行計劃和方案，但是在落實過程中，營銷部門大多沒有落實到位，營銷項目通常不了了之。第三，營銷人員過度追求銷售業績。S公司中，很多產品營銷人員為了獲得短期營銷業績，大多傾向于能夠迅速獲得業績的訂單，對于很多需要長期投入的集團客戶缺乏關注，嚴重影響了營銷效果。

3.4導致問題的原因分析

筆者分析了導致上文提及的S公司營銷問題的主要原因，具體如下：

（1）有關人員營銷能力不足：S專用汽車產品公司在產品營銷過程中，所有的營銷計劃需要營銷人員來實施，但是當前公司的營銷人員，存在營銷能力不足的問題，很多集團客戶的營銷措施難以落實到位。

（2）營銷部門業務流程不科學；主要體現在：

第一，客戶建立業務流程不科學：客戶信息零散、信息不全面、信息陳舊、信息管理不科學。

第二，訂單處理與貨物配送問題。

當前，S公司專用汽車產品營銷在訂單處理業務中，管理流程為：接客戶訂單--下生產訂單---成品庫發貨--賬務記賬。

這一業務流程，通常缺乏對客戶信息的考核和記錄，對于出現呆賬、壞賬的客戶都沒有進行有效的管理，對于拖欠款項的客戶反應不夠及時，進一步加劇了公司的損失。

（3）與集團客戶決策層溝通能力不夠。S公司缺乏與集團客戶決策層的溝通，無法準確的了解到集團客戶對于產品價值的需求，使得集團客戶遲遲難以決策。隨著經濟的發展，市場變化非常迅速，S公司在專用汽車產品營銷過程中，已經從原有的壟斷式經營轉變為市場調節式發展，很多同類企業及同類產品的出現都對公司現有的營銷情況造成沖擊。

（4）維護與集團客戶長期合作關系的能力欠佳。S公司當前的專用汽車產品營銷工作中，對于所有的客戶都采取相同的營銷方式和管理方式，沒有針對集團用戶制定維護雙方合作關系的策略，在營銷過程中，始終處于與其他同類競爭對手的競爭中，很容易出現客戶流失的情況。

S公司在營銷中，缺乏營銷策略的差異化營銷，在優惠政策方面與其他的競爭者出現了同質化的情況，導致集團客戶只能夠通過價格因素來決定選擇合作公司。S公司沒有根據集團客戶的特殊需求制定長遠的營銷策略，沒有長期滿足集團客戶需求的措施，因此難以實現對集團客戶的長期維系。

4 S公司專用汽車產品集團客戶營銷策略選擇與策略改進

4.1改變營銷觀念

S公司在專用汽車產品營銷過程中，沒有針對集團客戶的實際需求來進行營銷，依然延續原有的營銷觀念，認為強調自身產品優勢，結合一定的價格優勢就能夠獲得競爭的成功。要轉變營銷理念，S公司需要推進企業文化建設，讓科學的營銷理念成為營銷人員的工作指導。在營銷中，不僅關注品牌的宣傳，同時也要關注以客戶需求為導向的產品和服務的完善，此外，還要關注客戶的特殊需求，針對性的定制產品。在公司內部樹立關注客戶需求，而非產品價值的營銷理念。

要建立科學的營銷文化，應該充分關注客戶的需求，關注員工工作效率，關注員工對新的營銷理念的認同情況，只有將三者結合起來，才能樹立科學的營銷文化。構建適合集團客戶的營銷理念和營銷文化，是S公司營銷環節中重要的戰略之一。

4.2營銷策略實施

4.2.1產品優化策略

產品專業化策略：S公司應該對自身專業化的核心技術進行整合，針對不同的消費需求來生產專用汽車產品，對高端技術進行分解，從而實現專用汽車產品價格的下調，滿足不同消費者的需求。

產品延伸策略：S公司在進行專用汽車產品生產和營銷的過程中，應該重視產品延伸策略，在一些功能方面要實現系列化，在價格制定方面也制定系列化的策略，通過延伸產品功能，豐富產品種類來增強營銷的效果。

品牌宣傳策略：

第一，以產品系列為基礎，設計系列宣傳材料；

第二，設計公司獨特的形象，通過多種傳播方式來進行推廣，提高品牌影響力。另外，也可以根據發展的不同階段，與各界的相關活動進行合作，通過公益性的活動，來提升品牌的知名度和好評度；

第三，強化品牌定位。在定位領域形成鮮明的形象和較強的影響；

第四，提升品牌價值。隨著公司的發展，S公司要關注品牌的動態維護，在營銷過程中，也要不斷提高品牌的價值，以品牌價值作為營銷的后盾。

品牌管理策略：S公司要關注創新，關注品牌管理，設立專門的品牌管理部門，了解市場需求，合理的運用不同的營銷策略，做好新舊產品的研發和營銷工作，保證公司產品始終處于市場領先地位，引導培育重點品牌，提高品牌集中度。

產品的差異化策略：S公司要關注市場細化，關注不同市場客戶需求，開發具有多種功能的專用汽車產品，滿足客戶的個性化需求。

4.2.2價格營銷的適當采用

S公司應該制定差異化的價格營銷策略，而這種差異化要集合市場競爭的情況來確定，根據終端客戶的需求、特點和規模來確定差異化的營銷策略：譬如按終端客戶所處行業特點定價，按S公司專用汽車產品不同型號及功能定價，按銷售目的地的不同來定價，按供貨季節及時間差來制定價格。不論是采取哪一種定價策略，差別定價的根本目的是提高營銷的效果，實現S公司產品市場占有率的進一步提升，實現企業利潤的提高。

4.2.3提高關系營銷的整體價值

S公司要關注關系營銷整體價值的提升，需要經常性的召開新型產品的發布會，吸引媒體和客戶的關注，擴大產品和品牌的影響力。endprint